Глава 5

Глава 5. Когнитивные основы восприятия айдентики

Восприятие корпоративной идентичности потребителем начинается не с рационального анализа дизайна, а с бессознательного акта. Как писал Рудольф Арнхейм, основоположник теории визуального мышления:

«Восприятие — это активный процесс, в ходе которого зритель неосознанно структурирует визуальные стимулы, сопоставляя их с устойчивыми паттернами (архетипами), обусловленными его культурным и личным опытом» (Арнхейм, 2007, с. 38).

В контексте корпоративной идентичности это означает, что товарный знак, логотип или фирменная графика воспринимаются потребителем прежде всего как «картинка», а не как визуальный месседж, несущий сложную информацию.

Первичный эмоциональный отклик (интерес, удовольствие от новизны, эстетическое наслаждение) выступает катализатором, подготавливающим почву для когнитивной обработки смысла. Потребитель не просто маркирует дизайн как эстетичный, но и начинает испытывать доверие к источнику сообщения, что повышает вероятность совершения им целевого действия.

Важно отметить, что процесс восприятия и категоризации происходит в условиях крайне ограниченного времени. Как в виртуальной, так и в реальной среде актуально «правило трех секунд», сформулированное маркетологом Якобом Нильсеном в начале 80-х годов (Нильсен, 2010). Согласно ему, у визуальных элементов бренда есть всего три секунды, чтобы преодолеть когнитивный барьер и «зацепить» внимание зрителя. Сам факт готовности зрителя уделить бренду эти три секунды, является критическим условием для установления коммуникации. Только при «захвате» внимания становится возможен переход от пассивного «я смотрю» к активному «я понимаю», а затем и к целевому «я действую».

Как в проектной практике, так и в дизайн образовании, к сожалению, в работе над айдентикой порой доминирует интуитивно-эмпирический подход. Графические дизайнеры часто создают знаки и элементы айдентики, опираясь на интуицию и насмотренность, не учитывая нейропсихологические особенности потребительского восприятия. В итоге возникают визуальные системы, обладающие формальной красотой, но не способные инициировать целевой отклик у потребителя.

5.1. Двухуровневая модель восприятия корпоративной идентичности

Процесс взаимодействия человека с визуальной оболочкой бренда можно описать через двухуровневую модель обработки информации. Для описания, обратимся к системе, сформулированной психологом, лауреатом Нобелевской премии Даниэлем Канеманом (Канеман, 2013).

Уровень 1: «Смотрю» (Система 1. Пассивное сканирование).

На этом этапе происходит первичная, преимущественно бессознательная фиксация визуальных характеристик: цвет, форма, композиция. Мозг работает в режиме экономии энергии, оценивая бренд по принципам «свой / чужой», «знакомое / новое».

Уровень 2: «Понимаю» (Система 2. Активная обработка). Активация этого уровня возможна только при успешном прохождении первого. Если дизайн был распознан как релевантный, ресурсы внимания перераспределяются на его семантическую расшифровку. Здесь мозгом анализируется контекст сообщения, устанавливаются причинно-следственные связи, происходит интерпретация заложенного в знаке смысла.

Ключевой задачей дизайнера является проектирование айдентики с учётом визуальных триггеров, которые обеспечивают бесперебойный переход внимания потребителя с первого уровня обработки визуального сигнала на второй, что и составляет конечную цель всех проектных усилий.