В маркетинге, поведенческой экономике и environmental psychology накоплено много исследований о том, что люди сильнее ценят места с личной историей, «авторским следом» и подлинностью. Исследования показывают: люди выше оценивают пространства, где чувствуется личная история владельца, ручной труд, уникальные предметы, а не стандартизированный дизайн. Случайно натолкнулся на такое место в Карелии. Причем, уверен, что хозяин магазина, когда создавал его, не думал ни про какой маркетинг или environmental psychology. Но попал, по-моему, точно в цель.
Во время путешествия по Карелии, заглянул в маленький магазинчик на окраине Сортавалы. Что может быть необычного в рыбном магазине? «Там самая вкусная и недорогая рыба» – сказал кто-то из местных.
Вокруг бушевала метель, о чем-то задумался на пороге кот, скрипнула дверь. Внутри было тепло, стояло несколько прилавков. Я вначале, конечно, бросил взгляд на рыбу – лежал налим, судак, форель, палия. А потом поглядел по сторонам и забыл про все нюансы холодного и горячего копчения. Половину рыбного магазина занимал самый настоящий музей.
За прилавком — хозяин магазина Игорь Антипин
Игорь рассказал, что, помимо рыбы, увлекается раскопками. Бродит по окрестностям уже лет пятнадцать.
Вот тут, поглядите, топорик времен викингов. Медные корабельные гвозди. Я, по-началу не мог догадаться, что это такое. Нигде в интернете не нашел. А потом ко мне профессор заходил, рыбу покупал, он определил. Вот здесь висят обереги, крестики, украшения, вот старинное кресало, часть огнива. А это медные кованные блесна.
Теория environmental preference («теория предпочтения среды»), разработанная Рэйчел и Стивеном Капланами, объясняет, что люди предпочитают пространства, где сочетаются «понятность» (coherence) и «исследовательская глубина» (complexity, mystery) – то есть место читается как целостное (рыбный магазин), но при этом в нём есть что разглядывать и открывать. Именно поэтому лавки, кафе или магазины, наполненные личными предметами, находками, оберегами или артефактами, воспринимаются теплее и значимее обезличенных торговых точек.
Я купил форель, вышел в метель и подумал, как не хватает в магазинах таких фрагментов чего-то душевного и человеческого, личного увлечения. Бездушные и роскошные торговые центры, бутики брендов, выстроенные по стандартам, равнодушные стены магазинов крупных продуктовых сетей.
Я не одинок в таких мыслях. Согласно исследованиям, люди ценят пространства, в которых чувствуется личный след владельца. Работы в области психологии среды показывают: персонализированные места вызывают больше доверия и эмоциональной вовлеченности, чем стандартизированные. Теории аутентичности в туризме подтверждают: посетителей привлекают локации, где есть подлинная история, а не декорация.
Как в карельском магазине: артефакты, найденные хозяином, превращают место из стандартизинованной точки продаж — в пространство для переживания – место, где у посетителя, помимо рыбы, появляется еще и эмоциональная привязанность.