Маркетплейсы перестали быть просто площадками для покупок. Сегодня они превращаются в полноценные экосистемы, где контент, развлечения и социальные функции становятся такими же важными, как и сам товар. Разбираемся, как меняются площадки и что это значит для брендов.
Новая роль контента
Маркетплейсы активно интегрируют развлекательный контент в процесс покупок. Платформы осознали, что современный покупатель не просто ищет товар — он хочет вдохновения, эмоций и социального взаимодействия. И делают всё, чтобы стимулировать пользователей создавать UGC.
Так, в конце 2025 года Ozon и «ВКонтакте» запустили совместный проект — зоны для съёмки контента прямо в пунктах выдачи заказов. Теперь покупатели могут снимать распаковки и обзоры товаров в специально оборудованных студиях с профессиональным светом и фонами. Это не просто шаг навстречу блогерам, а стратегический ход, который превращает каждого покупателя в потенциального амбассадора.
Социальная коммерция
Маркетплейсы также активно заимствуют механики социальных сетей, создавая собственные сообщества внутри платформ. Пользователи могут подписываться друг на друга и на любимые бренды, делиться находками с друзьями, участвовать в челленджах.
Эта трансформация меняет саму природу покупательского пути. Раньше маркетплейс был финальной точкой воронки — местом, куда приходили за конкретным товаром. Теперь это точка входа: покупатели проводят на платформах всё больше времени, просматривая контент, читая отзывы, смотря обзоры — и попутно совершая импульсивные покупки.
Российские маркетплейсы активно развивают и собственные медиаплатформы. Так, Wildberries в 2025 году запустил Wibes — приложение с вертикальными видео для покупателей, продавцов и блогеров.
Персонализация нового уровня
Искусственный интеллект радикально меняет опыт покупок на маркетплейсах. Современные алгоритмы анализируют не только историю покупок, но и поведение покупателей в реальном времени: на что вы смотрите, как долго задерживаетесь на карточке товара, какие отзывы читаете. Результат — гиперперсонализированные рекомендации, которые учитывают контекст.
Кроме того, маркетплейсы всё чаще внедряют AI-инструменты для покупателей, которые обеспечивают новый уровень персонализации и облегчают процесс покупок. Если раньше примерить товар можно было только в пункте выдачи, то сейчас это можно сделать прямо в приложении.
Виртуальные примерочные уже доступны в Wildberries и Ultima от «Яндекс Маркета». WB также недавно запустил в тестовом режиме AI-примерку косметики — инструмет позволяет заранее оценить, как выбранный продукт будет выглядеть на вас.
Ритейл-медиа
Маркетплейсы превращаются в мощные рекламные платформы, конкурирующие с традиционными digital-каналами. Бренды всё активнее инвестируют в рекламу непосредственно на торговых площадках, понимая, что именно здесь находится аудитория с максимальной готовностью к покупке.
Преимущество ритейл-медиа — в точности таргетинга. Маркетплейсы обладают уникальными данными о реальных покупках. Они знают, что именно купил пользователь, когда и за какую цену. Это позволяет показывать рекламу с высокой точностью: предлагать сопутствующие товары, напоминать о регулярных покупках, возвращать тех, кто положил товар в корзину, но не оформил заказ.
Ритейл-медиа становится одним из самых быстрорастущих сегментов цифровой рекламы. Маркетплейсы в ответ на это развивают собственные рекламные кабинеты с продвинутой аналитикой, позволяющей брендам отслеживать полный путь от показа рекламы до покупки.
Устойчивость и социальная ответственность
Покупатели при этом больше обращают внимание на экологичность и этичность брендов. Маркетплейсы реагируют мгновенно: вводят специальные маркировки для экологичных товаров и программы утилизации упаковки.
Появляются и разделы с товарами от локальных производителей, секонд-хенд площадки внутри маркетплейсов. В 2025-м Wildberries запустил сервис «Ресейл», который позволил покупателям продавать товары, купленные на маркетплейсе, прямо в приложении. А в 2026-м платформа расширила его функционал — теперь пользователи могут продавать любые вещи вне зависимости от места их покупки.
Что это значит для брендов
Трансформация маркетплейсов требует от брендов нового подхода. Теперь недостаточно просто выложить товар с описанием и ждать продаж. Нужна полноценная контент-стратегия: качественные фото и видео, вовлекающие описания, работа с отзывами, прямые трансляции, коллаборации с инфлюэнсерами.
Бренды должны думать о маркетплейсе не как о канале продаж, а как о медиаплатформе, где нужно выстраивать отношения с аудиторией. Важно стимулировать создание пользовательского контента, активно работать с сообществом и быстро реагировать на вопросы и отзывы.
Инвестиции в ритейл-медиа становятся обязательными. Органическая видимость на маркетплейсах снижается из-за растущей конкуренции, и без рекламной поддержки пробиться в топ выдачи сложно.
Какие тренды в развитии маркетплейсов заметили вы? Делитесь мнением в комментариях, подписывайтесь на наши каналы в Telegram и ВКонтакте и следите за новостями на нашем сайте.