Юнит-экономика на Озон – это расчет прибыли с каждой проданной единицы товара. Если ты считал ее в январе, после 6 апреля она уже не актуальна. Три строчки расходов изменились одновременно: комиссия, логистика и налоги. Товар, который три месяца назад приносил 12% прибыли, сейчас может работать в ноль. Или в минус.
Три изменения, которые ломают старый расчет
Знаешь, я сама попала в эту ловушку. В прошлом году у одного из моих проектов финмодель обновлялась раз в квартал. Казалось, нормально, зачем чаще? А потом Озон за три месяца поменял тарифы дважды, и мы обнаружили, что 40% ассортимента продавалось в убыток. Сорок процентов. Два месяца подряд. С тех пор я пересчитываю все после каждого изменения тарифов. И вот что изменилось на этот раз.
Первое. Комиссия за продажу выросла в ряде категорий на 7–12 процентных пунктов. Озон ввел шесть ценовых сегментов вместо пяти. Маржинальность Озон по многим позициям просела, а в старой таблице стоит прежняя цифра.
Второе. Логистика пересчитана с нуля. Отменили СВД, вместо него — фиксированные тарифы по объему и направлению плюс кластерная наценка от 0 до 8%.
Третье – налоги. Порог освобождения НДС на УСН снизился с 60 до 20 млн ₽ в год. Если доход за 2025 год пересек эту черту, в финмодели с 1 января 2026 года появилась строчка, которой раньше не было.
По отдельности каждое изменение всего лишь пара процентов. Вместе – 8–15 п.п. потерянной прибыли. В новых условиях старая финмодель не просто неточная. Она врет.
Комиссия: как рост ставки превращается в минус 45 тысяч
Давай на конкретном примере. Возьмем футболку за 2 500 ₽ – категория «Одежда», схема FBO (товар хранится на складе Озона, и Озон сам его упаковывает и доставляет).
В январе комиссия была 36% = 900 ₽ с каждой продажи. С апреля ставка для этого ценового сегмента выросла до 43–48% в зависимости от подкатегории. Возьмем среднее – 45% = 1 125 ₽.
Разница: 225 ₽ на каждой единице. Кажется, мелочь. Но если продаешь 200 штук в месяц – это минус 45 000 ₽. За год – больше полумиллиона. С одного SKU.
Плюс эквайринг (комиссия за обработку оплаты картой): 1,5% = 37,5 ₽. Итого: было 937 ₽ → стало 1 162 ₽. Без этой поправки расчет юнит-экономики – гадание на кофейной гуще.
У меня был случай: селлер продавал худи по 3 200 ₽. Маржинальность по его расчетам: 18%. Нормально, да? Пересчитали с новой комиссией — 9%. А он еще и рекламу крутил с долей рекламных расходов (DRR) 8%. То есть реальная прибыль 1%. На грани. Один невыкуп, и он в минусе. И он этого не знал, потому что в таблице стояла старая комиссия.
DRR (доля рекламных расходов) – отношение затрат на рекламу к выручке с нее. Если потратил 80 000 ₽ и продал на миллион – DRR = 8%.
Логистика: одна футболка, а расходы — в разы
С 6 апреля юнит-экономика Озон селлер зависит не только от того, что ты продаешь, но и от того, куда это едет.
Раньше: тариф за литраж + наценка по СВД. Теперь: фиксированный тариф за объем + кластерная наценка.
Наша футболка (2 литра, FBO, покупатель из того же кластера): логистика ~56 ₽. Почти как раньше.
А если покупатель из нелокального кластера:
- Москва, Санкт-Петербург – наценка 8% от цены = 200 ₽ сверху
- Краснодар, Омск, Пермь, Самара, Саратов – 6% = 150 ₽
- Екатеринбург, Воронеж, Тюмень, Уфа, Ижевск – 4% = 100 ₽
- Казань, Новосибирск, Ростов – 0%
Та же футболка, тот же склад: локально 56 ₽, нелокально в Питер – 256 ₽. Разница почти в пять раз. И вот тут я раньше сама ошибалась, так как записывала логистику одной цифрой. А она разная для каждого направления.
И еще невыкупы. Это когда покупатель заказал, но не забрал. Комиссию Озон вернет, а вот логистику туда-обратно нет. Обратная доставка + обработка возврата = ~113 ₽ на каждую вернувшуюся единицу. Для одежды: выкупают в среднем 65 из 100 штук. Остальные 35 катаются за твой счет. Если разложить эти расходы на проданные единицы – плюс ~60 ₽ к себестоимости каждой реальной продажи.
60 ₽ тут, 37 ₽ там звучит как мелочь. Но в сумме эти «мелочи» съедают маржу быстрее, чем ты успеваешь это заметить.
НДС: строчка, которой раньше не было
Год назад маржинальность 10–15% казалась нормой. Сейчас ответ другой: зависит от того, платишь ли ты НДС.
НДС – это налог, который бизнес добавляет к цене товара и платит государству. Раньше на УСН при обороте до 60 млн ₽ в год его можно было не платить вообще. С 2026 года порог снизился до 20 млн ₽.Превысил доход за 2025 год эту отметку – с 1 января 2026-го ты автоматически плательщик НДС. Без заявлений, без уведомлений. Просто факт.
Два варианта, как платить:
- 22% с правом на вычеты. Можно вычесть НДС, уплаченный при закупках и за услуги (логистика, комиссия маркетплейса). Подходит, если значительная часть расходов идет с НДС.
- Пониженная ставка 5% (при доходе от 20 до 272,5 млн ₽) или 7% (от 272,5 до 490,5 млн ₽). Проще считать, но вычетов нет – весь налог уходит в бюджет.
Для нашей футболки за 2 500 ₽ при ставке 5%: НДС ≈ 119 ₽ с каждой продажи. Строчка, которой в январе не было вообще.
Прибыльность Озон при тех же ценах и объемах падает не потому, что ты стал хуже работать. А потому что три расхода выросли одновременно, и финмодель об этом не знает.
Кстати: если ты еще не проверял, пересек ли порог 20 млн – сделай это сегодня. Хорошая новость. В 2026 году действует мораторий на штрафы за несвоевременную подачу первой декларации по НДС для тех, кто впервые стал плательщиком. Но это касается только декларации – сам налог нужно платить в срок.
Собираем все вместе: было → стало
Как рассчитать юнит-экономику на Озон – не в теории, а на живом примере. Наша футболка, 2 500 ₽, 200 штук в месяц (~500К оборот), FBO, Москва.
Товар: Футболка. Январь 2026г
Товар: Футболка. Апрель 2026г
Маржа упала с 20% до 2%. В деньгах: минус 92 400 ₽ в месяц. За год – больше миллиона рублей. С одной товарной позиции (SKU – одна уникальная позиция в ассортименте; один товар = одна товарная позиция).
Финансовая модель Озон с 200+ позициями – это 200 таких пересчетов. Руками сделать нереально. Команды, которые ведут аналитику по каждой позиции ежедневно, например SalesPoint, замечают такие сдвиги в первый день после обновления. Они не знают каких-то секретов, просто считают регулярно, а не когда «руки дойдут».
Что делать на этой неделе
Ориентир по маржинальности сейчас: ниже 20% – зона риска. Ниже 10% – ты фактически доплачиваешь за право торговать на площадке
Я через это проходила. Когда видишь цифры становится неуютно. Но после пересчета хотя бы понимаешь, где стоишь. А это уже половина решения.
Вот что сделать:
Пересчитай 20 главных позиций. Не весь ассортимент. Начни с тех, что дают 80% продаж. По каждой: комиссия + логистика + кластерная наценка + невыкупы + НДС (если платишь). Актуальные ставки комиссий с 6 апреля скачивай на seller-edu.ozon.ru. Маржа ниже 10% – «красная линия».
Запиши стоп-условия. При какой марже снимаешь товар? При какой поднимаешь цену? Без таких правил финмодель всего лишь красивая табличка без пользы.
Пересчитай DRR после всех расходов. Если доля рекламных расходов 25%, а маржа после пересчета 12% – ты продаешь в минус. Просто не видишь этого, потому что реклама считается отдельно от тарифов. А надо — вместе.
Обновляй регулярно. Юнит-экономика Озон – не документ, а инструмент. Она работает, только если актуальна. Пересчитывай минимум раз в месяц, а после изменения тарифов – сразу.
Финмодель, которая обновлялась в январе – уже не финмодель. Это фотография прошлого. Три расхода изменились одновременно, и пересчет нужен не «когда-нибудь», а на этой неделе.
Если хочешь получать разборы пересчетов по конкретным категориям, подписывайся на Telegram: https://t.me/vtopnaozon. Там я разбираю реальные примеры из практики: что изменилось, сколько потеряли, что сделали.