Смарт-баннеры в Яндекс Директ: как использовать данные о поведении пользователей для точного ретаргетинга

Я давно работаю со смарт-баннерами и каждый раз убеждаюсь: большинство рекламодателей запускают их по принципу «показывай всем, кто был на сайте» — и на этом останавливаются. Это работает, но слабо. Настоящий результат начинается тогда, когда ты начинаешь смотреть на паттерны поведения пользователей внутри сессий и строить на этом логику ретаргетинга.

Разберу конкретно: что смотреть, как это использовать и почему глубина просмотра карточек товаров — это один из самых недооценённых сигналов в кампаниях.

Глубина просмотра карточек: что это говорит о намерении

Если человек открыл карточку товара и сразу ушёл — это одна история. Если он провёл на ней больше минуты, листал фото, читал характеристики — совсем другая. Это горячий пользователь, и показывать ему тот же баннер, что и случайному посетителю, — значит терять деньги.

В Метрике я смотрю на глубину прокрутки страницы товара и время на ней. Сегменты строю так: просмотрел карточку поверхностно, просмотрел внимательно, просмотрел несколько карточек одной категории. Для каждого сегмента — свои баннеры с разными офферами. Для «горячих» — акцент на конкретном товаре, который он смотрел. Для «тёплых» — подборка похожих позиций.

Временной интервал между первым касанием и показом баннера

Это второй ключевой параметр, который многие игнорируют. Человек был на сайте три дня назад и человек, который был там час назад, — разные аудитории с разной готовностью к покупке.

Я делю аудиторию по временным окнам: до 24 часов, 1–3 дня, 3–7 дней, 7–30 дней. Для каждого окна — своя ставка и свой креатив. Самый свежий сегмент получает максимальную ставку и прямой призыв вернуться и оформить заказ. Аудитория 7–30 дней — это уже другой разговор, там нужен другой триггер: новинки, акция, изменение цены.

В Директе это настраивается через условия ретаргетинга в аудиториях. Да, это занимает время на настройку. Но разница в цене конверсии между сегментами бывает в два-три раза — проверено на реальных кампаниях.

Как совместить оба сигнала в одной стратегии

Когда ты берёшь глубину просмотра и временной интервал вместе, получается матрица сегментов. Самый ценный квадрат — внимательно смотрел карточку и был на сайте меньше суток назад. Это люди, которые почти приняли решение. Под них я выделяю отдельный бюджет и ставлю повышающие корректировки.

Смарт-баннеры в этом случае работают как персонализированное напоминание, а не просто «мы тебя видели». Фид товаров нужно настроить так, чтобы в приоритете показывались именно те позиции, которые человек смотрел, а не случайная подборка из каталога.

Что отслеживать в аналитике

Смотрю на три вещи: CTR по сегментам, стоимость конверсии и процент возврата на сайт. Если CTR у «горячего» сегмента ниже, чем у широкой аудитории — значит, баннер не попадает в ожидание пользователя, и нужно менять креатив. Если стоимость конверсии у сегмента «до 24 часов» не отличается от остальных — значит, ставки недонастроены.

Аналитику веду в срезе по условиям ретаргетинга прямо в интерфейсе Директа. Раз в неделю смотрю динамику по каждому сегменту и корректирую ставки.

Честно говоря, когда начинаешь копаться в этих паттернах, понимаешь, что смарт-баннеры — это не просто формат для «догоняния» пользователей. Это инструмент, который при правильной настройке начинает работать почти как персональный менеджер по продажам. Вопрос только в том, насколько детально ты готов разбираться в данных о своей аудитории.

Больше материалов на dimafedorov.ru