Сервисы, приучившие нас к бесплатной доставки еды до двери, готовятся переписать ценники. Сможет ли рынок выжить, когда за удовольствие не ходить в магазин придётся платить полную стоимость, или нас действительно ждёт тихое вымирание услуги?
Почему доставка до сих пор была такой дешёвой?
Рынок доставки последние несколько лет существовал по законам не столько экономики, сколько большой гонки на выживание. Создатель платформы Постмаркетинг Daily Игорь Бевзенко в беседе с «Газетой.Ru» подробно описал эту механику. Ключевым показателем для всех гигантов было не извлечение прибыли, а наращивание доли присутствия любой ценой. Именно поэтому, пролистывая финансовые отчёты ведущих сервисов, мы из года в год видим там убытки.
Причина не в альтруизме владельцев бизнеса, а в поэтапной стратегии развития. Сначала компания субсидирует стоимость доставки курьерам и реализует по-настоящему выгодные акции для покупателя. Происходит дележ пирога между крупнейшими игроками. Они вытесняют мелких и делят рынок между собой. После того как рынок поделен, сервис завоевывает лояльность покупателя и встраивается в его регулярную модель потребления — начинается настройка прибыльности, — объяснил Бевзенко.
Процесс субсидирования был незаметен для кошелька потребителя. Мы платили ноль рублей за доставку или чисто символические деньги, потому что реальную стоимость работы курьера, амортизацию его транспорта и логистику из своего кармана оплачивал сам сервис. К этому добавлялись щедрые промокоды и скидки, которые делали онлайн-заказ порой даже выгоднее похода в магазин у дома. Цель была достигнута. Миллионы людей плотно «подсели» на доставку, встроив её в свой ежедневный быт.
Во сколько на самом деле обходится работа курьера?
Цифры, которые озвучиваются за закрытыми дверями компаний, заметно отличаются от той строки «Доставка», которую мы привыкли видеть в чеке. Игорь Бевзенко приводит отрезвляющий ориентир. Реальная рыночная стоимость одного рейса курьера может достигать тысячи рублей. И это без учёта стоимости самих продуктов. Речь идёт именно о логистической услуге «донести сумку из даркстора до квартиры». Конечно, существуют усреднённые показатели по стране. Росстат с 2026 года начал отслеживать этот параметр для расчёта инфляции. В январе средняя стоимость курьерской доставки в России составила 259 рублей, пишет РИА Новости. При этом разброс по регионам колоссальный. Если в Смоленской области услугу можно найти за 52 рубля, то на Камчатке она обходится уже в 748 рублей, а в Москве достигает 697 рублей.
Разница между тем, что видит потребитель, и реальной себестоимостью огромна. Заместитель генерального директора по коммерции службы доставки «Dalli» Екатерина Анциферова в беседе с «Москва FM» подтвердила тренд на неизбежное подорожание, указав на ключевую причину.
Дорожает человеческий труд, несмотря на такое количество разговоров про искусственный интеллект. В логистике на последней миле нам современные технологии мало помогают. Это по-прежнему люди. То, что расходы лягут на плечи заказчика, это логично. Главное, чтобы это не ложилось в стоимость продуктов и не становилось дороже для всех, — пояснила Анциферова.
Именно фактор «последней мили», то есть отрезка пути от склада до двери клиента, остаётся самым дорогим и сложным звеном. Искусственный интеллект может оптимизировать маршруты, но физически донести пакет на пятый этаж без лифта он не в состоянии. Человеческий труд, особенно в условиях инфляции и дефицита кадров, становится дороже с каждым месяцем.
Что будет с ценами?
Ответ на этот вопрос кроется в аналогии с другим рынком, который мы все хорошо знаем. Игорь Бевзенко проводит прямую параллель с такси. Ещё несколько лет назад поездки на машинах с шашечками стоили копейки, а водители получали бонусы. Сегодня же, когда агрегаторы поделили рынок и отвоевали аудиторию у общественного транспорта и личных авто, цены стабилизировались на совсем ином, куда более высоком уровне. С доставкой, по его мнению, произойдёт ровно то же самое.
Маркетинговые акции становятся кислыми, скидки маленькими, а стоимость доставки перестает быть субсидией и ложится на карман потребителя. Кстати, сейчас компании только начали робко показывать покупателям частичную стоимость доставки, — отметил эксперт.
Процесс уже запущен. Мы видим, как тают бонусные программы, сокращается перечень товаров с бесплатным порогом доставки, а плата за ожидание или плохую погоду становится нормой. Это не злой умысел конкретного менеджера, а планомерный переход к модели «настройки экономической эффективности». Бизнес больше не готов спонсировать нашу лень или занятость. Рынку необходимо становиться рентабельным. А рентабельность в нынешних условиях означает одно. Пользователь наконец увидит реальный, а не маркетинговый ценник на услугу курьера.
Кто останется с доставкой, а кто пойдёт в магазин пешком?
Самый тревожный вопрос касается социального расслоения. Ставка в тысячу рублей за доставку продуктового набора резко меняет портрет потребителя. Игорь Бевзенко рисует довольно пессимистичную, но логичную картину.
Кто будет готов платить эти деньги? Правильно — только люди, которые физически не могут встать с дивана и дойти до магазина или ресторана. Все остальные купят свою шоколадку или банку газировки сами, дойдя в магазин ногами, — уверен он.
Эксперт полагает, что услуга доставки, в отличие от такси, не обладает абсолютной уникальностью. Если на улице дождь и мороз, а ехать далеко, мы вызовем машину, потому что альтернатива слишком некомфортна. Но если магазин находится в соседнем дворе, а за доставку буханки хлеба просят 200-300 рублей, большинство россиян совершенно естественно предпочтут прогуляться. По мнению Бевзенко, как только субсидии закончатся и цены станут рыночными, аудитория сервисов кратно сократится. Доставка перестанет быть массовой историей и превратится в «дорогую игрушку» для двух категорий граждан. Это люди с ограниченной подвижностью, для которых поход в магазин объективно затруднён, и весьма обеспеченные слои населения, для которых экономия времени важнее экономии тысячи рублей.
Можно ли оптимизировать процесс и избежать краха?
Пока одни эксперты предрекают закат эпохи, другие ищут внутренние резервы. Слово «крах» звучит слишком громко и не находит поддержки у многих игроков рынка. Екатерина Анциферова категорически не согласна с таким сценарием.
Абсолютно не согласна со словом крах. Когда люди привыкают к определенному уровню комфорта, никто от этого отказываться не будет. Люди привыкли к доставке. Самое главное на сегодняшний день — время. И это главный ресурс, за который люди готовы платить. А это значит, да, доставка будет дороже, но она определённо будет. Никакого краха уже точно не случится, — заявила Анциферова.
Действительно, поведенческие привычки обладают огромной инерцией. Поколение, выросшее с приложениями в телефоне, не готово полностью отказаться от сервиса, даже если он подорожает. Скорее, изменится модель потребления. Люди станут заказывать реже, но большими объёмами, чтобы «отбить» стоимость доставки. Второй фактор, который может смягчить удар, это экономика самих онлайн-площадок. Независимый эксперт рынка товаров повседневного спроса Александр Анфиногенов в эфире обратил внимание на то, что доставка не существует в вакууме. Она является частью большой экосистемы онлайн-ретейла.
Этот бизнес строится на сквозной экономике. Выигрыш онлайн-ретейла в том, что нет необходимости оплачивать аренду дорогих помещений в дорогих локациях, поддерживать их в отремонтированном виде, содержать персонал. Это просто склад, куда приезжает товар. Главное преимущество — отсутствие необходимости содержать точки встреч с покупателем в дорогих местах, — объяснил Анфиногенов.
Экономия на аренде торговых залов, зарплатах кассиров и охраны, на выкладке товара и кассовом обслуживании позволяет онлайн-игрокам иметь определённый запас прочности. Часть этой экономии может направляться на компенсацию удорожания курьерской доставки. Анфиногенов также напомнил о возможных технологических и организационных решениях, например, о возвращении к модели постаматов в подъездах жилых домов, когда курьер оставляет заказы не у каждой двери, а в одном месте, что радикально снижает издержки «последней мили». В этом случае доставка не исчезнет, а трансформируется, станет более оптимизированной и, возможно, чуть менее персонализированной, зато более доступной.
Состояние рынка сегодня
Несмотря на все тревожные прогнозы, сухие цифры статистики пока не показывают обвала. Напротив, рынок демонстрирует завидную живучесть. По данным аналитиков «Т-бизнеса» и Data Insight, которые приводит издание RB.RU, сегмент доставки готовой еды и продуктовых наборов остаётся ключевым драйвером в нише нишевых маркетплейсов. По итогам 2025 года на него пришёлся 61% всего объёма рынка, который составил 990 млрд рублей. Прогноз на 2026 год ещё более оптимистичный. Аналитики ожидают, что рынок преодолеет отметку в 1,1 трлн рублей, а к 2028 году вплотную подберётся к 1,3 трлн рублей.
Это говорит о том, что спрос на услугу колоссальный и он продолжает расти. Однако важно понимать нюанс. Рост оборота не всегда означает рост прибыли конкретных сервисов. Огромная часть этих денег — это оборот товаров, а не заработок на их доставке. И именно этот заработок сейчас находится под угрозой. Компании оказались в ловушке, которую описал Игорь Бевзенко. Доставка работает только на субсидии, но в таком виде она не приносит прибыли. Это замкнутый круг для акционеров. Рано или поздно бизнесу надоест фиксировать убытки, и тогда процесс перекладывания издержек на плечи потребителя ускорится.
В итоге мы становимся свидетелями уникального экономического эксперимента. Рынок, который рос на иллюзии бесплатного сервиса, вступает в пору взросления. Период «сладких» промокодов и безлимитной доставки за ноль рублей, скорее всего, остался в прошлом. Нас ждёт более честная, но и более дорогая реальность. Произойдёт ли в результате массовый исход пользователей, которые вновь наденут кроссовки и пойдут в супермаркет пешком, или же мы смиримся с новой строкой расходов, как когда-то смирились с ценами на такси. Пока обе стороны приводят весомые аргументы. Единственное, в чём сходятся и пессимисты, и оптимисты, это то, что дешёвой доставка уже не будет никогда. Вопрос лишь в том, какую цену мы будем считать справедливой за право не выходить из дома, и для скольких россиян эта цена останется подъёмной.