В книге «Экономика для предпринимателей» мы уже касались термина человеческий капитал, как главного драйвера роста любой экономики.
Напомню коротко: развитие любой экономики зависит не только от заводов, бюджета, нефти, ставок и курса. Оно зависит ещё и от количества и качества людей, которые работают, зарабатывают, потребляют, учатся, лечатся, растят детей и платят за качество жизни.
И вот здесь мы подходим к теме, которую предпринимателю полезно осознать.
Кстати, в книге я даю очень интересное определение человеческому капиталу. Обязательно прочитайте, если ещё не дошли руки.
Самый понятный тип представителей человеческого капитала с точки зрения экономики потребления - это средний класс.
И если эта прослойка сжимается, бизнес начинает задыхаться. Особенно тот бизнес, который продает сервис, впечатления, услуги, комфорт, образование, здоровье и качество жизни.
Средний класс - это…
Самая частая ошибка: думать, что средний класс - это что-то вроде:
«ну, вроде хватает на жизнь, значит я средний класс».
Нет. У этой истории есть вполне конкретные критерии.
Высшая школа экономики использует многокритериальный подход. В исследовании городского среднего класса к нему относили людей с достаточно высоким материальным положением, высшим образованием и/или высоким социально-профессиональным статусом: предпринимателей, руководителей, квалифицированных специалистов. Важна и самоидентификация: человек сам относит себя к «середнякам».
Исследователи отдельно подчёркивают, что средний класс нельзя сводить только к высоким доходам.
Если говорить проще, то ядро среднего класса - это люди, у которых:
- есть образование и квалификация;
- есть доход выше медианы по региону;
- есть активная жизненная позиция;
- есть привычка тратить деньги не только на выживание, но и на развитие жизни.
По порогу дохода ВШЭ и другие источники часто используют ориентир 125% медианного дохода по региону. По данным за 9 месяцев 2025 года медианный доход по стране составлял 69 399 ₽, значит нижняя граница по этому критерию - около 86 748 ₽ на человека в месяц. Для семьи из трёх человек это уже около 260 тысяч в месяц, для семьи из четырёх - почти 347 тысяч.
Лично я бы для предпринимательской ясности смотрел даже жёстче. Если вы работаете в крупном городе, продаёте услуги, сервис, образование, здоровье, комфорт, рестораны, фитнес, поездки, развитие детей, то реальный платёжеспособный клиент начинается ближе к 100–150 тысячам на человека. Ниже - тоже бывают покупатели, но устойчивого спроса там уже сильно меньше.
Ваш клиент - не «народ»
Когда предприниматель говорит:
«Мой клиент - все люди»,
это почти всегда самообман.
У хлеба, крупы, лекарств из списка жизненно необходимых, коммуналки и базовых продуктов клиент действительно “все”.
У кофейни, фитнеса, салона, частной клиники, языковой школы, психолога, турагентства, бренда одежды, образовательного проекта, ресторана, детских кружков, бизнеса в сфере комфорта и сервиса - нет.
Там клиент очень конкретный.
И чаще всего это представитель того самого среднего класса.
Именно он создаёт основной спрос в нишах выше базовых потребностей. ВШЭ прямо пишет, что городской средний класс задаёт потребительскую модель, на которую ориентируется общество: его траты выше средних, а в структуре расходов больше доля того, что связано с поддержанием и развитием человеческого капитала.
То есть не просто “живут неплохо”.
Они создают спрос на:
- питание вне дома;
- транспорт и сервис;
- уход за собой;
- фитнес;
- образование;
- платную медицину;
- отдых и путешествия;
- развитие детей.
Именно они чаще рожают, строят семью, вкладывают в будущее, обновляют быт, экспериментируют, покупают не только “нужно”, но и “хочу лучше”.
Средний класс в России: его мало, и это очень скверная новость
В медиапространстве любят рассказывать сказку, что средний класс - это чуть ли не половина страны.
Нет.
По оценкам ВШЭ и по тем подходам, которые используют исследователи для городского среднего класса, его реальное ядро в России - это примерно 10–12% населения. Плюс есть более широкая “периферия” - люди, которые частично соответствуют критериям, но не дотягивают до устойчивого ядра.
Если перевести это в человеческий язык: экономику потребления в России двигает довольно узкая группа.
И вот для предпринимателя это уже не абстрактная социология. Это прямой ответ на вопрос: почему рынки выше базового потребления такие хрупкие.
Потому что ваш реальный клиент - не 140 миллионов человек. Ваш реальный клиент в разы уже.
Почему именно средний класс двигает потребление
Средний класс тратит деньги совсем не так, как бедные и совсем не так, как богатые.
У бедных почти всё уходит на выживание:
- еда;
- ЖКХ;
- дешёвые лекарства;
- базовая одежда;
- бытовое выживание.
У богатых другая история:
- эксклюзив;
- премиум;
- уникальные услуги;
- очень узкий рынок.
А вот у среднего класса появляется самое важное для экономики: свободные деньги после закрытия базы.
И именно эти свободные деньги начинают разгонять экономику и бизнес.
ВШЭ пишет, что городской средний класс активно потребляет услуги, связанные с развитием человеческого капитала, инвестирует в здоровье и образование детей. При возможном сокращении доходов такие люди готовы урезать кафе, рестораны, отпуск, одежду и развлечения, но не готовы экономить на детях, медицине и образовании.
Вот в этом и есть огромная разница.
Средний класс платит не только за “чтобы выжить”. Он платит за:
- качество;
- скорость;
- комфорт;
- сервис;
- развитие;
- впечатления;
- здоровье;
- будущее детей.
И именно эти деньги и создают пространство для бизнеса.
Один человек с деньгами двигает экономику сильнее, чем сто человек на выживании
Здесь многим становится неприятно. Но математика есть математика.
Давайте возьмём наглядный пример.
Персонаж 1. Василий Иванович
Пенсионер.
Доход: 20 000 ₽ в месяц.
Его расходы:
- дешёвые продукты;
- коммуналка;
- жизненно важные лекарства;
- одежда по минимуму;
- телевизор, дача, прогулки.
Куда уходят деньги? В ЖКХ, продуктовую базу, дешёвый ритейл, самые низкомаржинальные сегменты.
Для бизнеса в услугах, комфорте, качестве, развитии, развлечениях он почти невидим.
Персонаж 2. Анна Сергеевна
Специалист или владелица бизнеса.
Доход: 150 000 ₽ в месяц чистыми.
Её структура расходов уже другая:
- кафе, рестораны, кофе с собой;
- фитнес, уход за собой, химчистка;
- платная медицина;
- английский, обучение, повышение квалификации;
- отпуск, билеты, отели;
- кружки и репетиторы для детей;
- такси, каршеринг, техника, обновление быта.
По данным Банка России, у домохозяйств в верхних доходных децилях структура расходов меняется радикально: доля расходов на питание и ЖКУ уже не доминирует, заметно растут расходы на услуги и непродовольственные категории. В 10-м дециле медианные расходы на услуги на человека составляют 9 650 ₽, а на питание 16 250 ₽; в нижних группах питание и ЖКУ съедают почти всё пространство расходов.
Анна за один месяц может прогнать через экономику столько маржинальных денег, сколько сотня людей, живущих на выживании. Не по обороту в магазине у дома. А по вкладу в сектора, где рождаются:
- рабочие места;
- сервис;
- инновации;
- развитие;
- высокая добавленная стоимость.
Пенсионер нужен стране как человек, как гражданин, как часть общества. Это не обсуждается. Но для маржинального бизнеса его вклад в спрос минимален.
А средний класс - это та самая корова, которая даёт молоко всей системе потребления.
Грубо?
Да.
Вот и весь секрет.
Предпринимателя кормит не “население вообще”.
Предпринимателя кормит средний класс.
Когда средний класс сжимается, бизнес задыхается
Если средний класс беднеет или сжимается, что происходит?
Исчезает спрос на:
- качество;
- сервис;
- обновление жизни;
- впечатления;
- развитие;
- дорогие услуги;
- инновационные продукты.
Люди начинают:
- откладывать покупки;
- уходить в дешёвый сегмент;
- резать “необязательные” траты;
- реже есть вне дома;
- меньше тратить на красоту, отдых, комфорт, обучение.
Даже ВШЭ фиксирует: при снижении доходов городской средний класс первым делом режет рестораны, отпуск, одежду, обувь, культурный досуг. А вот на образование детей и медицинские услуги старается не экономить.
Вот почему в стагфляции в 2026 так больно рынкам:
- общепита;
- фитнеса;
- бьюти;
- путешествий;
- дополнительного образования;
- товаров “для жизни получше”;
- многих видов сервиса.
Там кислородом был средний класс. И если он сжимается, бизнес сдувается.
Что из этого должен понять предприниматель
Если вы продаёте не базовые продукты, а сервис, комфорт, здоровье, образование, впечатления, развитие детей, красоту, удобство - вы почти наверняка зависите от среднего класса.
Это не хорошо и не плохо. Это факт.
А дальше у собственника появляется очень важная задача: хорошо понимать, кто его покупатель и что с этим покупателем происходит ПРЯМО СЕЙЧАС.
- Он беднеет или пока держится?
- Что он режет первым в своих расходах?
- На чём экономит?
- За что платит до последнего?
- Он ещё ваш клиент или уже уходит в более дешевый сегмент?
Вот где начинается точность.
Потому что можно сколько угодно строить планы роста, но если вы не понимаете, что происходит с вашим потребителем, это будут не планы, а фантазии.
Да, на падающем рынке тоже можно расти.
Но не потому, что вы “очень хотите”.
И не потому, что “у сильных всегда получается”.
Рост на падающем рынке означает вот что: вы должны стать для своего клиента лучшим предложением в своем классе.
Не абстрактно хорошим. Не “у нас качественно и с душой”. А лучшим по соотношению:
- цена / ценность,
- качество / доверие,
- понятность / результат,
- удобство / смысл покупки.
Когда средний класс сжимается, он начинает выбирать жестче, думать дольше, сравнивать внимательнее, отсекать лишнее быстрее.
И в такой среде выигрывает не тот, кто громче кричит в рекламе.
Выигрывает тот, кто точнее понял своего клиента.
Поэтому главный вывод для предпринимателя здесь такой:
Перестаньте смотреть на рынок в целом.
Смотрите на своего потребителя.
Смотрите, что с ним происходит.
И перестраивайте предложение под его новую реальность.
Потому что если ваш клиент изменился, а вы продолжаете продавать ему по-старому, проблема не в рынке. Проблема в том, что вы не успели это заметить.
А если заметили раньше других, на этом и появляется шанс расти даже тогда, когда рынок сдувается.
Улыбайтесь! Вы в бизнесе.