Разговоры о здоровом образе жизни создают ощущение, что россияне стали меньше пить. Однако реальность выглядит иначе: потребление не исчезает — оно меняет форму. И эти изменения гораздо важнее самих цифр.
Почему вино теряет позиции, а спрос уходит в сторону более крепкого и дешёвого алкоголя? Этот разворот показывает не только вкусы потребителей, но и более принципиальную вещь — как экономическое давление и регулирование начинают напрямую переписывать поведение рынка.
Алкогольный рынок в России сжимается, но дело не только в ценах и акцизах. Меняется сама модель потребления: растёт спрос на дешёвый крепкий алкоголь, усиливается давление на винный сегмент, а разговоры о ЗОЖ оказываются лишь частью более сложной экономической картины.
Рынок алкоголя очень неоднородный, и, безусловно, на него влияет всё, что происходит в обществе, в экономике и в целом вокруг потребителя. В случае ухудшения экономической ситуации действительно падает среднее потребление и растёт потребление более дешёвого алкоголя — как правило, более крепкого или менее качественного. Соответственно, снижается спрос на качественный и дорогой алкоголь.
Вино — это тот сегмент, который очень долго восстанавливался после антиалкогольной кампании, когда были вырублены виноградники, а потребители переключились на более дешёвый и крепкий алкоголь. С последствиями этого перехода потом долго работали и медики, и социальные службы. В целом общество пострадало от этого шага. Вино в этом смысле — продукт, требующий определённой культуры и понимания, грамотного маркетинга и подхода. Это показатель более высокого уровня потребления и, в определённой степени, более здорового образа жизни. В первую очередь речь идёт о сухих винах.
Развитие отечественного виноделия сталкивается с конкуренцией со стороны традиционных производителей — Грузии, Европы, стран Нового Света. При этом важно понимать, что российское виноделие в последние годы активно развивалось: росло количество виноградников, запускались новые производства. Но сейчас сложилась ситуация, когда падение спроса совпало с ростом индустрии. Это создаёт риски именно для винодельческого сегмента. Для крепкого алкоголя, особенно дешёвого, ситуация выглядит более устойчивой.
При этом существует и тренд на здоровый образ жизни — отказ от алкоголя или его сокращение. В мире растёт количество безалкогольных баров — явление, которое ещё недавно сложно было представить. Появляются безалкогольные аналоги привычных напитков.
Государственная политика также напрямую влияет на рынок. Акцизы, ограничения на продажу, регулирование так называемых «наливаек» — всё это сдерживает потребление. При этом не стоит считать, что снижение спроса связано исключительно с ЗОЖ и сознательностью. Некоторые решения приводят к тому, что потребление уходит в серую или даже чёрную зону. Например, ограничения по времени продажи не всегда уменьшают потребление — люди просто покупают дороже, менее качественный алкоголь или делают это в других регионах.
В ближайшее время рынок, скорее всего, будет перераспределяться в сторону более дешёвого сегмента крепкого алкоголя, зачастую менее качественного. При этом может расти потребление дорогого и качественного вина — прежде всего продукции российских производителей высокого уровня. В то же время будет снижаться спрос на средний сегмент вина, который уже начал конкурировать с продукцией Старого и Нового Света и оказался наиболее уязвимым в текущих условиях.