Уже полтора года Церебро запускает рекламу на Ozon Performance для благотворительного фонда «Дай лапу». За 2024−2025 годы привлекли 11 488 донатов на общую сумму 19 227 734₽. Рассказываем об эффективности кликаут-рекламы на маркетплейсе.
Найдем платежеспособную ЦА на Ozon для вашего проекта. Пишите в ЛС ВКонтакте.
Коротко о рекламе на Ozon
На Ozon есть кликаут-формат «медийная реклама», которым можно пользоваться, даже не являясь селлером маркетплейса. Более того, можно продвигать не только товары, но и услуги, НКО и другие ниши.
Как это работает:
1. Настраиваете кампанию в рекламном кабинете Ozon Performance — указываете соцдем-показатели, гео, выбираете таргетинги и места показа.
2. Запускаете статичные или видеобаннеры — они кликабельны, а вести аудиторию можно на внешние сайты или в приложение.
3. Получаете статистику прямо в кабинете с возможностью выгрузить отчеты. Также можно использовать UTM-метки и отслеживать результаты рекламы в Яндекс Метрике.
Обычно медийная реклама предполагает работу на охват, формирование образа и узнаваемости бренда. Но в случае с Ozon эффективно работает и перформанс.
О фонде
Сургутский фонд «Дай Лапу» более 10 лет помогает бездомным и пострадавшим животным, собирая пожертвования на лечение, корм и поиск дома для своих подопечных.
Продвижением фонда занимается агентство «Добро Диджитал», чьи специалисты в 2024 году обратились в Церебро, как к агентству с опытом в Ozon Performance.
Цель — протестировать, удастся ли сделать маркетплейс стабильным источником донатов и выйти на аудиторию пользователей, которые ежедневно совершает покупки.
Цели продвижения и KPI
Цель теста — определить, подходит ли Ozon для рекламы фонда.KPI по ROAS (рентабельности рекламных вложений) — от 300% и выше.
Нашей задачей было настроить для фонда стабильный поток пожертвований. Важно было привлекать тех, кто не просто сочувствует, а готов донатить.
Аудиторию планировали вести на лендинг, где можно оформить подписку на ежемесячную помощь или внести разовое пожертвование на любую сумму.
Лендинг подробно рассказывает о деятельности и достижениях фонда, волонтерах, представлена отчетная документация, что формирует доверие.
Тестовый запуск
Работу начали в июне 2024 года. На первом этапе подготовили наиболее очевидные для фонда таргетинги:
Демография: Россия, мужчины и женщины, 25−50 лет.
Категории интересов: пользователи, которые смотрят товары для кошек и собак, лекарства для животных, зоотовары в целом и раздел «Знакомство с питомцем».
Плейсменты: главная страница сайта в мобильной версии сайта, приложении и десктоп страница «Заказ выполнен», мобильная версия сайта, приложение и десктоп.
Бюджет: 50 000 рублей.
Акцент в креативах был на том, что животные пожилые и нуждаются в теплом жилье. Использовали их как в статичном, так и в видеоформате.
Результаты теста:
Уже в первые недели кампании вышли на ROAS 219%. Наиболее эффективно отработал сегмент «Знакомство с питомцем» — раздел на маркетплейсе от программы «Ozon Забота», где можно приютить животное или выбрать, кому отправить пожертвование:
Также сработали таргетинги «Ветаптека», «Товары для животных» и «Товары для собак». А из плейсментов — статичные и видеобаннеры на главной странице под строкой поиска и на странице после оформления заказа. После покупки пользователи охотнее переходили на сайт фонда и оформляли пожертвование.
Итого, мы нащупали первые связки и были готовы двигаться дальше. Поняли, что важную роль играют именно креативы, поэтому работу по их разработке взяли на себя.
Масштабирование: ROAS до 700%, новые креативы и сегменты ЦА
После первых результатов мы увеличили бюджеты на те связки, которые показали себя лучше всего. Начали активно тестировать новые креативы — посылы остались те же, но экспериментировали с формулировками и визуалом.
Запуск неочевидных сегментов:
Параллельно с работающими связками пробовали менее очевидные сегменты, которые напрямую не связаны с животными. Так, одним из самых результативных неожиданно стал сегмент с интересом к нехудожественной и бизнес-литературе: расчет был на образованную платежеспособную аудиторию.
Креатив, который эффективно сработал в связке с неочевидными сегментами:
С этого периода и до конца 2024 года недельный ROAS доходил до 400−500%, а пару раз достигал и 700%.
Помимо стабильного потока пожертвований в несколько тысяч, кампании периодически приносили крупные разовые донаты — вплоть до 300 000 рублей. Чаще такие суммы приходили от сегментов ЦА, связанных с животными и плейсментов «Заказ выполнен» и на главной странице.
Приходите на консультацию по запуску на Ozon! Нам можно написать ВКонтакте.
Резкий поворот: Ozon изменил правила игры для социальной рекламы
В конце 2024 года под запрет попали креативы, которые давят на жалость и вызывают чувство вины. Это означало, что эмоциональные сюжеты, которые в 2024 году помогали быстро объяснить, зачем нужен донат, больше нельзя было показывать в прежнем виде.
Как это повлияло на рекламные кампании:
Часть баннеров, включая самые эффективные, перестала проходить модерацию, и эффективность по ряду сегментов просела.
В 2025 году средний ROAS по кампании постепенно снижался: Ozon продолжал приносить фонду заметный объем пожертвований, но за те же бюджеты стало сложнее удерживать прежний уровень возврата инвестиций.
Разработали новые креативы
Пришлось адаптироваться под новые требования: вместо грустных сюжетов о животных перешли к более нейтральным изображениям и заголовкам.
Новая креативная стратегия не вызывала у аудитории такого же вау-эффекта, но за счет большого количества подписок на регулярные пожертвования, Ozon остался значимым источником донатов при среднем ROAS — 430% в 2025 году.
Результаты за полтора года продвижения
За время совместной работы с фондом «Дай Лапу» социальная реклама в Ozon Performance привела 11 488 донатов на общую сумму 19 227 734 рублей.
Ozon стал для фонда стабильным каналом привлечения пожертвований: в 2024 году мы находили связки с очень высоким ROAS и крупными разовыми донатами, благодаря чему обошли другие каналы продвижения.
В 2025 году адаптировали стратегию под новые правила и продолжаем получать значимый объем сборов при среднем ROAS 430%.
Главный инсайт и ценность инструмента. Ozon формирует таргетинги на основе реальных данных своих пользователей, — которые уже проявляют интерес к конкретным категориям товаров и совершают покупки. В то время как, например, соцсети формируют таргетинги лишь по косвенным признакам вроде подписки на сообщества.
Запустим Ozon Performance для вашего проекта. Пишите в сообщество AdBlogger ВКонтакте!