Горизонт планирования в маркетинге сегодня не превышает двух лет. Ценовой демпинг и скидки стали стандартными инструментами, а сила бренда и его устойчивость ценятся выше краткосрочных эффектов. К таким выводам пришли участники заседания комитета по маркетингу и корпоративной стратегии Ассоциации менеджеров, посвящённого теме «Стратегический маркетинг: тренды, которые дадут конкурентное преимущество бизнесу в 2026 году». Эксперты обсудили, какие модели уже устаревают, а какие инструменты и подходы позволяют сохранять конкурентоспособность в условиях быстрого внедрения технологий искусственного интеллекта и фиджитал-экономики.
Модератор встречи, председатель комитета Ассоциации менеджеров, исполнительный директор по развитию, маркетингу и трансформации розничной сети Familia Елена Алексеева выделила четыре ключевых тренда. Первый — необходимость постоянного мониторинга медиасреды и поиска новых каналов продвижения. Второй — приоритет силы бренда и его устойчивости над краткосрочными эффектами. Третий — активное использование ценового демпинга и скидочных акций как стандартных инструментов в нестабильной экономике. Четвёртый — короткий горизонт планирования, не превышающий двух лет. Алексеева также подчеркнула, что в условиях нестабильности у потребителей растёт уровень тревожности, усталости и страха принимать решения. Поэтому брендам необходимо создавать ощущение заботы, эмоциональной поддержки и вовлечённости. «В 2026 году успешными будут те стратегии, которые сосредоточены не на расширении ассортимента, а на снижении тревожности потребителей и укреплении их уверенности при выборе», — отметила она.
Директор по маркетингу и пиар АО «МБ РУС» Мария Жмак обратила внимание на трансформацию самих маркетинговых инструментов. Они перестают быть просто каналами коммуникации и превращаются в транзакционные платформы, напрямую способствующие продажам. Решения, которые не предоставляют точных данных и не решают реальные проблемы клиентов, постепенно теряют эффективность. Жмак также подчеркнула, что цифровая среда вышла за пределы привычных экранов: сегодня мы погружаемся в концепцию фиджитал — бесшовное сочетание цифрового и реального пространства, где онлайн-выбор становится офлайн-ощущением.
Директор по развитию бизнеса X5 Медиа Анастасия Александрова рассказала о возможностях ритейл-медиа. Компания предлагает брендам омниканальные рекламные и аналитические решения, объединяя экспертизу и закупку инвентаря торговых сетей X5, ежедневный охват которых превышает 30 миллионов человек — как в офлайне, так и в онлайне. По её словам, ритейл-медиа сегодня становится одним из ключевых драйверов рекламного рынка и эффективным каналом продвижения, помогая точнее работать с аудиторией и сокращать путь до покупки.
Руководитель PR СберСпасибо Рустем Абдрахманов сосредоточился на роли искусственного интеллекта. Рынок, по его словам, переходит от постфактум-аналитики к формированию предиктивных сценариев поведения клиента. В условиях информационного шума и высокой загруженности у потребителей остаётся всё меньше времени на выбор. ИИ помогает определить наиболее подходящее решение, анализируя индивидуальные предпочтения и запросы. «В будущем основным конкурентным преимуществом в маркетинге станет не просто привлечение внимания и трафика, а возможность управлять сценарием жизненного пути пользователя», — подчеркнул Абдрахманов.
Участники дискуссии сошлись во мнении, что в условиях стремительного технологического прогресса, усиливающейся конкуренции и изменения потребительских предпочтений стратегический подход к маркетингу становится критически важным для удержания позиций и успешного развития бизнеса. Анализ современных трендов помогает точнее определять направления движения рынка и своевременно адаптировать стратегии под новые вызовы.