PR-директор Яндекса Вова Исаев проработал в компании 14 лет. Его главная задача всё это время — следить, чтобы Яндекс звучал как Яндекс, а не как абстрактная технологическая корпорация. У них есть подробный ToV-гайд. А у вашего бизнеса — есть?
Что такое Tone of Voice и зачем он малому бизнесу
Tone of Voice (ToV) — это не просто «официально или дружелюбно». Это система: какие слова вы используете, как обращаетесь к клиенту, что пишете в шапке соцсетей, каким тоном отвечаете на претензии.
Когда ToV не описан, каждый сотрудник коммуницирует по-своему. Менеджер по продажам пишет живо и по-человечески. SMM-специалист — официально и сухо. Поддержка — шаблонными фразами. Клиент получает трёх разных людей вместо одного бренда.
Крупные компании это понимают. Яндекс, Тинькофф, ВкусВилл — у каждого из них узнаваемый голос. Вы сразу чувствуете, что это они, даже без логотипа. Для МСБ это не роскошь — это конкурентное преимущество, которое не требует большого бюджета. Три вещи, которые решает чёткий ToV:
- узнаваемость — клиент узнаёт вас по тону, не только по логотипу;
- доверие — единый голос = стабильный бренд = надёжный партнёр;
- скорость — команда пишет быстрее, когда есть правила.
Четыре параметра ToV и как их определить
1. Формальность: официально или по-дружески? Зависит от аудитории и ниши. Юридическая фирма — умеренно формально. Кофейня — дружелюбно и тепло. Маркетинговое агентство — экспертно, но без снобизма. Тест: как бы вы объяснили суть своей услуги другу за кофе? Это и есть ваш базовый тон.
2. Личность: кто ваш бренд как человек? Представьте, что бренд — это персонаж. Он серьёзный или с юмором? Опытный наставник или энергичный напарник? Спокойный эксперт или азартный партнёр? Запишите 3–5 прилагательных. Это основа голоса.
3. Запрещённые слова и конструкции У каждого бренда есть слова, которые разрушают образ. «Осуществляется», «в рамках данной услуги», «просим принять во внимание» — это не голос живого бизнеса. Составьте список из 10–15 слов-паразитов, которые хотите исключить.
4. Примеры в разных ситуациях ToV-гайд без примеров — бесполезен. Покажите, как писать приветственное письмо, пост в соцсетях, ответ на негативный отзыв, описание услуги. Два варианта: «так не надо» и «вот как надо».
Чуев Д.А., основатель агентства СидиусЛаб, маркетолог: «Мы работали с клиентом — небольшой стоматологической клиникой. Сайт написан казённым языком, посты в соцсетях — копипаст из медицинских справочников. За два часа мы переписали ключевые тексты: убрали "осуществляется лечение", добавили живые фразы врачей. Конверсия с формы записи выросла на 18% — без изменения дизайна и трафика. Просто люди перестали бояться и стали доверять.».
ToV-гайд за 1 час: пошаговый шаблон
Не нужно нанимать консультанта. Сделайте это сами.
Шаг 1 (15 минут) — Опишите аудиторию одним абзацем. Кто ваш клиент, что его волнует, как он общается. Ваш ToV — это его язык.
Шаг 2 (15 минут) — Выберите 3–5 прилагательных для бренда. Экспертный, честный, человечный, конкретный, с юмором. Это ваши ориентиры.
Шаг 3 (15 минут) — Составьте список из 10 запрещённых слов. Канцеляризмы, клише, корпоративный новояз — всё, что вы хотите исключить.
Шаг 4 (15 минут) — Напишите 3 примера. Приветственный пост, ответ на вопрос клиента, описание одной услуги. Покажите, как звучит ваш голос в деле.
Сохраните документ в Google Docs. Дайте доступ всей команде. Обновляйте раз в полгода.
Кратко: Tone of Voice
- Определите 3–5 прилагательных — это портрет вашего голоса.
- Запишите запрещённые слова — канцеляризмы убивают доверие.
- Сделайте примеры — гайд без примеров не работает.
Частые вопросы
Нужен ли ToV, если я работаю один? Да — особенно если планируете расти. Когда придёт первый помощник или фрилансер, он будет писать в вашем стиле, а не изобретать свой. Плюс ToV помогает вам самому писать быстрее и последовательнее.
Как понять, что мой ToV работает? Простой тест: дайте постороннему человеку три поста без логотипа — ваш и двух конкурентов. Он сможет угадать, какой ваш? Если да — голос есть. Если нет — продолжайте работать над чёткостью.