Продвижение на маркетплейсах для продуктов категории «Премиум» — непростая задача, поскольку ожидания от продаж высоки, а бюджет ограничен.
Поэтому важен системный подход: не действовать наугад, а опираться на данные исследований и выстраивать свою стратегию.
С чего начать продвижение дорогих товаров на маркетплейсах, расскажу я, Светлана Киселева, менеджер маркетплейсов маркетингового агентства Комплето.
Особенности товаров премиум-сегмента
Премиальный продукт — это не просто товар, а часть образа жизни, символ статуса или определенного вкуса.
Поэтому, в отличие от массового рынка, здесь важна не только цена, но и:
- позиционирование;
- качество контента;
- точное попадание в целевую аудиторию.
Давайте рассмотрим, как продвигать дорогие товары на маркетплейсах на примере кофе.
Сначала проведите сегментацию аудитории
Если на вопрос: «Кто ваша целевая аудитория?» вы отвечаете: «Все», то будете правы, но только отчасти. Действительно, культура кофе в стране с каждым годом только развивается, а его употребление становится ритуалом для некоторых людей различных возрастов в каждом уголке России.
Но так ли все однозначно? Давайте углубимся в статистику.
Допустим, у вас уже есть магазин на Озон или ВБ, где можно посмотреть портрет вашего покупателя, а именно:
- возраст;
- пол;
- регион проживания;
- средний чек ваших потенциальных покупателей;
- кто только заглянул в карточку товара;
- добавил ее в избранное и т.д.
То есть алгоритмы отслеживают любое действие, связанное с вашим товаром. А также, что немаловажно, категории интересов ваших покупателей:
На последнем скрине можно заметить, что популярные категории делятся на 3 уровня, что пригодится вам для более точечной настройки таргета.
Если желаете нацелиться именно на своих покупателей, то обратите внимание на уровень 3, однако учтите, что в таком случае вы значительно уменьшите охват
Узнайте, какие товары будут пользоваться спросом в 2026 году, из материала.
Используйте весь арсенал рекламных форматов
Маркетплейсы предлагают широкий спектр рекламных инструментов. Поэтому не ограничивайтесь одним форматом, а тестируйте разные варианты, чтобы найти наиболее эффективные для вашего продукта.
Виды рекламы на маркетплейсах:
1. Медийная реклама (баннеры). Подходит для повышения узнаваемости бренда и привлечения внимания к новым продуктам. Ее можно настраивать под определенные категории и места показа, для этого вам и пригодятся собранные данные о ЦА.
2. Реклама в поиске. Показывает ваши товары в поисковой выдаче по ключевым словам.
По моему опыту, это один из самых эффективных форматов для привлечения целевой аудитории
На Озон этим видом рекламы можно управлять только ставками. А вот повлиять на то, по каким именно запросам ваши карточки будут ранжироваться — нельзя, поэтому важно добавлять ключевые запросы, по которым ваш товар ищут потенциальные покупатели, и избегать «мусорных» слов, которые будут приносить охваты, но снижать конверсии.
На Вайлдберриз, например, можно убрать нерелевантные запросы, отключив ненужные кластеры:
3. Реклама в карточках товаров (рекомендации). Показывает ваш товар в похожих карточках или в блоках «С этим товаром покупают»/«Похожие товары». Здесь также нужно очень внимательно работать с SEO.
4. Промо-акции и распродажи (скидки, купоны, подарки). Стимулируют продажи и привлекают новых покупателей.
В пошаговом руководстве для старта продаж на Яндекс Маркете описаны все рекламные инструменты, которые понадобятся при выходе на маркетплейс.
Также нельзя и забывать про сторонние рекламные инструменты — например, рекламу в социальных сетях с переходом в карточку товара на маркетплейсе.
Важно: качественные фотографии и описания товаров для премиального продукта — это мастхэв. Без них у вас не будет желаемого уровня продаж.
Создать контентную воронку можно с помощью схемы технического задания.
Настройте ретаргетинг
Ретаргетинг — это мощный рекламный инструмент, который позволяет возвращать аудиторию, которая уже проявила интерес к вашему продукту.
Как его использовать:
1. Настройте его на пользователей, которые когда-то посещали карточку вашего товара, и покажите им рекламу с акцентом на преимущества продукта или специальное предложение.
2. Настройте ретаргетинг на людей, которые добавляли товар в корзину, но не завершили покупку, напомнив им о товаре и предложив скидку или выгодное комбо.
3. Сегментируйте аудиторию ретаргетинга. Например, покажите разные объявления пользователям, которые:
- просто интересовались товаром;
- добавили в избранное;
- положили в корзину.
Работайте со ставками
Не завышайте ставки в рекламных кампаниях сразу. Это может привести к быстрому исчерпанию бюджета и низкой эффективности.
Лучше начните с небольших ставок и постепенно увеличивайте их, отслеживая эффективность.
На всех маркетплейсах есть минимальная и конкурентная ставка в рекламных кампаниях.
Ниже минимальной вы не сможете сделать ставку, но с нее есть смысл начинать, если у вас сильно ограничен бюджет. Затем постепенно повышайте ее, наблюдая как меняются основные показатели.
Конкурентная ставка же не гарантирует вам победу в аукционе, но позволит ориентироваться в рынке. Кроме того не стоит забывать, что на маркетплейсах действует аукцион второй цены, где выигравший платит ставку, указанную следующим продавцом.
Для использования автоматических стратегий, а их предлагают все маркетплейсы, нужно обязательно указывать ограничения по бюджету в день или на протяжении всей РК, если вы ее ограничили во времени. Иначе есть риск просто «слить» весь бюджет в самый короткий срок.
Регулярно анализируйте данные
Анализ данных — это основа успешной рекламной кампании.
Поэтому отслеживайте:
- CTR — кликабельность на карточку товара или баннер;
- CPC — стоимость клика;
- конверсию;
- ROI — рентабельность инвестиций,
чтобы понимать, какие ставки работают лучше всего.
Подробнее о том, как это грамотно сделать, читайте в статье.
Используйте UTM-метки, так как они позволяют отслеживать эффективность разных рекламных каналов и кампаний.
Например, если вы даете рекламу у нескольких блогеров или на разных площадках, то обязательно ставьте метки на ссылку, чтобы понять, какой канал наиболее эффективен.
Разметить ссылки можно как на самих маркетплейсах, так и на сторонних сервисах, а скачать отчеты по ним можно прямо в кабинете продавца:
Также регулярно вносите корректировки на основе проанализированных данных: изменяйте ставки, таргетинг, креативы и другие параметры рекламных кампаний.
В рекламе на маркетплейсах для премиальных продуктов главное — опираться на данные, стратегию и постоянный анализ. Помните, что товары из премиум-сегмента требуют особого подхода к продвижению, и только точный таргетинг, качественный контент и постоянная оптимизация помогут вам добиться успеха.
Подписывайтесь на сообщество Вконтакте, Telegram-канал и заглядывайте в блог Комплето, где моя команда регулярно публикует материалы про бизнес на маркетплейсах.
P.S. Что еще почитать:
Что ждет маркетплейсы в 2026 году: тренды, прибыльные ниши и изменения на рынке