Бриллианты с годами не меркнут, а ювелирные украшения не перестают пользоваться спросом — и на этом можно заработать. Мы изучили предпочтения покупателей «ювелирки», определили самые популярные позиции 2025 года и выявили тренды, которые будут влиять на продажи в 2026-м. За какими товарами приходят на Ozon чаще всего, на какой драгоценный металл сделать ставку и как увеличить средний чек — в нашем исследовании.
Финансовые показатели категории
Ювелирные изделия — категория, где совсем недавно бо́льшая часть продаж приходилась на офлайн. Пришёл, примерил, купил — так всё работало много лет. Но теперь гораздо чаще за драгоценностями идут на маркетплейс — и это подтверждают цифры. Вот как росли обороты «ювелирки» на российском рынке в 2025 году по сравнению с 2024-м:
Динамика продаж «ювелирки» на маркетплейсах — намного выше, чем по отрасли в целом. Показатели Ozon подтверждают тренд: здесь за год категория выросла на 38% по сравнению с показателями 2024-го. И это закономерно:
- Растёт аудитория маркетплейса. Например, в 2025 году на Ozon пришли ещё 8,4 млн новых клиентов — теперь их 65 млн.
- Растут продажи — если год назад каждый покупатель в среднем оформлял два заказа в месяц, то к началу 2026-го — уже три. Делать покупки на маркетплейсе становится комфортнее, а ассортимент расширяется.
Маркетплейсы превратились в привычную площадку для покупки «ювелирки» — это видно по росту продаж в штуках и рублях, частотности покупок, а также увеличению доли «ювелирки» в общем обороте Ozon. Ожидаем, что в 2026 году положительная динамика сохранится.
Екатерина Тарасова
руководитель отдела «Ювелирные изделия» на Ozon
Какие товары в категориях растут быстрее всего
С экспертами Ozon проанализировали тренды и определили товары-бестселлеры 2025 года в категориях «Золото» и «Серебро». Обратите на них внимание, планируя закупки и продвижение в этом сезоне.
Серебро
В 2025 году оборот категории «Серебро» увеличился на 41% по сравнению с 2024-м.
Серебро — самый «быстрорастущий» металл в продажах на Ozon. Его доля в штуках становится преобладающей — хотя буквально в начале 2025 года продажи изделий из серебра и золота распределялись практически поровну.
Причина изменений — в росте цен на золото, которые бьют все рекорды. На этом фоне более демократичные серебряные изделия продолжат генерировать спрос. Уже заметно, что многие продавцы пересматривают ассортимент в сторону серебра.
А вот что ещё пользовалось спросом: показываем пятёрку самых продаваемых товаров.
Популярность набирает новинка — сюрприз-боксы с изделиями из серебра. Это формат, при котором о содержимом коробки не знает ни покупатель, ни получатель подарка. Интрига держится, пока коробку не откроют. Идея оказалась популярной — в 2025 году сюрприз-боксы на Ozon купили более 20 000 раз.
Золото
В 2025 году оборот категории «Золото» вырос на 36% по сравнению с 2024-м.
Для продавцов золотых украшений возможностей по-прежнему много — несмотря на ситуацию с ценами. Вот почему: покупатели воспринимают золотые кольца, броши, серьги не только как яркий аксессуар, но ещё как показатель статуса, а также вложение, которое не обесценится. Такие вещи всегда пользуются спросом и с годами растут в цене.
А вот главные бестселлеры года:
Считается, что изделия из золота покупают женщинам. Но по факту самый дорогой проданный на Ozon аксессуар из драгоценного металла в 2025 году — мужской. Это золотые часы, их стоимость — 398 000 ₽. Подобных покупок за год — несколько сотен. Вывод: покупатели на Ozon готовы приобретать не только бюджетные украшения, но и дорогие премиальные товары.
Екатерина Тарасова
руководитель отдела «Ювелирные изделия» на Ozon
Советы по продажам
1. Следите за покупательскими предпочтениями
Вот несколько самых заметных трендов, которые будут влиять на продажи в 2026 году:
- Платина и белое золото — на первом плане. Их холодное сияние идеально гармонирует с общей философией года: стремлением к чистоте, ясности и смысловой чёткости. «Тихая» роскошь — в лучшем проявлении.
- Уход от минимализма — массивные, яркие украшения с камнями снова в моде.
- Эстетика 1970-х — возвращаются фактурные золотые изделия в стиле второй половины XX века.
- Украшения с цветными драгоценными камнями — рубины, изумруды, сапфиры растут в цене даже быстрее, чем «лучшие друзья девушек». Такие аксессуары не просто подчёркивают статус, но ещё служат выгодной инвестицией.
- Натуральный жемчуг — его больше не воспринимают как «бабушкин стиль». Наоборот: теперь это символ исключительности и утончённости.
Прогнозируем, что конкуренция в категории усилится. Ситуация на рынке показывает, что в плюсе будут не те, кто демпингует, а кто правильно управляет экономикой, строит бренд и увеличивает его представленность. Маркетплейсы перестают быть площадкой для перепродажи — они становятся витриной брендов.
Екатерина Тарасова
руководитель отдела «Ювелирные изделия» на Ozon
2. Зарабатывайте на праздниках
Ювелирные украшения — один из самых популярных и универсальных вариантов подарка. Неудивительно, что и пики их продаж приходятся на большие праздники: Новый год, 14 февраля, 8 Марта.
Запускайте продвижение, участвуйте в акциях и обеспечьте на складах достаточный запас товара, если ожидается повышенный спрос. Тогда высокий сезон пройдёт с максимальной пользой для вашего бизнеса.
3. Повышайте средний чек
- Продавайте комплекты, объединяйте карточки, предлагайте сопутствующие товары. Например, салфетку для ухода за серебром — к кольцу, цепочку — к подвеске.
- Рассмотрите Ozon Селект в качестве дополнительного канала продаж. Это новое приложение Ozon, где торгуют только проверенными брендовыми товарами. «Ювелирка» здесь — одна из самых топовых категорий. За счёт качественного товарного окружения на площадке выше средний чек:
Исходя из средней цены товара в ювелирных украшениях в Ozon Селект, можно сделать вывод, что клиент доверяет платформе с проверенными брендами, готов покупать дорогие ювелирные украшения. Это огромное преимущество работы с платформой.
Екатерина Тарасова
руководитель отдела «Ювелирные изделия» на Ozon
Советы по логистике
Бо́льшая доля заказов приходится на FBO — это схема, при которой товар ближе к покупателю и сможет доехать до него быстрее. Чем ближе товар к покупателю, тем быстрее тот сможет получить заказ. Поэтому скорость доставки зачастую определяет, купят у вас или нет. Особенно — если речь идёт о подарках к конкретной дате.
Быстрая доставка — ещё и способ сделать карточки заметнее. У таких позиций лучше позиции в выдаче: товары с быстрой доставкой будут попадаться на глаза покупателю чаще. Значит, шансы получить больше заказов тоже вырастают.
Работайте над скоростью доставки — так вы сможете привлечь покупателей и обойти конкурентов. Для этого при поставках рекомендуем грамотно распределить ювелирные изделия по складам — и отправить их туда, где спрос — максимальный.
Чтобы отправить товары в регионы с высоким спросом и не упустить продажи, воспользуйтесь бесплатным сервисом Доступность товаров в личном кабинете продавца.
К марту 2026 года у Ozon в России шесть ювелирных складов: в Твери, Санкт-Петербурге, Самаре, Екатеринбурге, Новосибирске и Адыгейске (Республика Адыгея). В апреле планируем открыть ещё один — в Москве, чтобы заказы для клиентов доставлялись ещё быстрее, особенно по Московскому региону.
Екатерина Тарасова
руководитель отдела «Ювелирные изделия» на Ozon
25% продаж ювелирных изделий в 2025 году из Москвы и Московской области
Советы по продвижению
У продавцов на маркетплейсе хорошие шансы заработать на «ювелирке». Главное — знать, как привлечь внимание покупателей:
1. Сделайте карточки заметными — чтобы их чаще видели покупатели
Покажите карточку на первых страницах поисковой выдачи и в рекомендациях. Расскажите о товаре пользователям, которые уже интересуются похожими предложениями.
Как это сделать:
Подключите инструменты товарного продвижения — Оплату за клик и Оплату за заказ. Используйте их по отдельности или комбинируйте — так вы усилите эффект от продвижения.
Совет:
Добавляйте в продвижение новые карточки или наиболее популярные модели.
2. Увеличивайте охваты — чтобы ещё больше покупателей узнали о вашем бренде или товаре
Ювелирная категория — одна из самых высококонкурентных на маркетплейсе. Чтобы выделиться среди конкурентов, используйте медийные форматы — баннеры, видеобаннеры и нативные баннеры.
Как это сделать:
- Запускайте медийную рекламу на подборки товаров. В подборке вы сможете собрать товары под определённый запрос, сезон или серию. Например, можете рассказать о выходе новой коллекции украшений.
- Таргетируйте на широкую аудиторию и формируйте ассоциацию «категория — бренд — товар бренда».
- С помощью таргетинга напоминайте пользователям про свой товар, если они добавляли товар в корзину или избранное, но не заказывали его.
Совет:
Генерируйте баннер для запуска медийной рекламы прямо в личном кабинете.