Перевод книги британского специалиста по истории дизайна Крис Маллена, который рассматривает дизайн сигаретной пачки, не как банальную упаковку, а как важную часть визуальной и социальной истории XX века, находящуюся на стыке коммерческого искусства, графического дизайна и массовой культуры.
Далее - обширная вводная часть книги с детальным исследованием истории технологий печати и развитием конструктивных особенностей сигаретной пачки.
От Lucky Strike до Woodbine, от Player's до Gitanes, от Cherry до Camel — сигаретные пачки являются образцовым поп-артом. В книге «Искусство сигаретной пачки» исследуется историческое развитие и широкий спектр тем в дизайне пачек, раскрываются увлекательные взаимосвязи между сигаретными пачками и популярной культурой, а также описывается влияние меняющихся тенденций в графическом искусстве и дизайне на протяжении последнего столетия. Среди самых популярных сюжетов для изображения — солдаты и моряки, короли и королевы, портье и дворецкие, ковбои и индейцы, арабские ночи и прочая экзотика. Здесь запечатлены попытки сделать пачки и рекламу привлекательными для разных рынков — ультра-изысканных или приземленных, мужских или женских, сельских или городских, — а также знаменитые провалы, причудливые бренды и исторически значимые пачки.
На этих страницах собраны изображения пачек и «классических» брендов со всего мира — из Японии, России, даже Боливии, а также из Британии, Америки и Европы, — сопровождаемые историями и забавными случаями, стоящими за ними. Это создает увлекательную и занимательную летопись одних из самых доступных и визуально привлекательных предметов коллекционирования на сегодняшний день.
Мастерство, требующееся для дизайна и печати, забота и внимание к деталям, уделяемые этим простым, повседневным предметам, бесспорно впечатляют. Реалистичные изображения, выполненные в прекрасных цветах, отражают не только национальные особенности и социальную историю, но и многие модные увлечения и стили своего времени.
При содействии команды коллекционеров сигаретных пачек из Великобритании и США Крис Маллен создал авторитетное и неповторимо увлекательное восхваление пачки — первый постоянный рекорд самого лучшего в дизайне сигаретных пачек.
Содержание
ВВЕДЕНИЕ.
ДАЛЬНЕЙШЕЕ ЧТЕНИЕ.
Глава первая
РАННИЕ ДНИ ПАЧКИ.
Глава вторая
ВЕЛИКАЯ ВОЙНА И ДАЛЬНЕЙШЕЕ.
Глава третья
КЛАССИЧЕСКИЕ ПАЧКИ 1.
Глава четвертая
МОРЯКИ И МОРЕ.
Глава пятая
ЛЮДИ НА ПАЧКАХ.
Глава шестая
СЧАСТЛИВЫЕ СНЫ.
Глава седьмая
НА ОТКРЫТОМ ВОЗДУХЕ.
Глава восьмая
РЕКЛАМА ПАЧКИ.
Глава девятая
КЛАССИЧЕСКИЕ ПАЧКИ 2.
Глава десятая
СОВРЕМЕННОЕ ИСКУССТВО ПАЧКИ.
УКАЗАТЕЛЬ ПАЧЕК.
Введение
"Двадцать раз в день вы достаете эту пачку из кармана. Средний курильщик выкуривает пачку в день. Эта пачка должна что-то значить. Она приобретает личную ассоциацию. Эта марка ни в коем случае не может ассоциироваться с чем-то, что вас немного смущает". Эта книга не о развитии курения сигарет и не о переменах в моде. Она о том, что носить с собой пачку, которая должна "что-то значить", как выразился в 1971 году высокопоставленный руководитель компании Philip Morris.
Функция пачки — защищать содержимое; изображения, напечатанные на ней, не влияют на эту функцию. Их роль одновременно легкомысленна и чрезвычайно важна.
На высококонкурентном рынке с таким разнообразием брендов дизайн и визуальная идентичность пачки имеют жизненно важное значение для совершения продажи. Основная часть этой книги рассматривает различные идеи и образы, к которым на протяжении лет прибегали дизайнеры пачек и рекламщики, но это введение призвано дать представление о техническом мастерстве и художественном богатстве, щедро расточаемых на сигарету. Потому что для такого, казалось бы, простого продукта, как сигарета, технология упаковки невероятно сложна, и это область истории дизайна, редко затрагиваемая. Почему же такое кажущееся равнодушие к столь важной сфере человеческой деятельности?
Для чего-то настолько анонимного, сигаретная пачка несет в себе множество источников информации. Пачки, купленные в Лондоне, с фразой "…товар правопреемников…" могут указывать на существование контрабандной сети, поскольку эта фраза печатается только на пачках, предназначенных для экспорта. Малейший фрагмент пачки может помочь датировать событие. Например, в Британии в начале 1970-х годов скелет был найден за замурованным камином. В клочке куртки обнаружили кусочек пачки Crack Shot, который Джон Палмер, глава отдела товарных знаков British-American Tobacco и всемирно известный эксперт по упаковке, смог датировать началом 1920-х годов, периодом, когда здание было ломбардом. Скелет, вероятно, принадлежал грабителю, который оказался в ловушке, спустившись вниз по дымоходу, чтобы ограбить магазин, и обнаружил, что камин заложен кирпичом.
Аналогично, массовое распространение пачек часто приводило к их использованию в пропагандистских целях вне табачной промышленности, например, во время Первой и Второй мировых войн. В коммунистических странах пачки использовались как призыв к новым национальным подвигам и прославлению Родины.
Действительно, даже когда такого намерения не было, бдительная публика различала скрытые послания. Компания Wills обнаружила, что нарушение баланса зеленого и оранжевого цветов на их пачках Woodbine немедленно вызвало подозрения среди определенных слоев населения Северной Ирландии. Уже много лет там ходит слух, что крестообразная метка принтера на склеенном краю пачки означает, что два пенса от цены покупки идут прямиком в казну Ватикана.
Некоторые слухи могут быть опасными. Даже сегодня, спустя много лет после акций с купонами в 1930-х годах, которые часто обещали, что передняя сторона пачек может быть обменяна на деньги или подарки, современные британские производители сигарет до сих пор получают мешки пустых пачек от благотворительных организаций и клубов, требующих положенного им, — и все на основе слуха.
Специальные пачки
"Специальные пачки" могут быть памятными, рекламными или пропагандистскими. В случае с американскими пачками Brand X они могут быть ещё и просто шуткой.
Сигаретная пачка не фигурирует в рассказах о героических подвигах. Ни один моряк не спасся от утопления, ухватившись за свою пачку Navy Cut. Ни одного солдата толщина сигаретной пачки не спасла от пули. Ирония судьбы в том, что WD&HO Wills хранят жестяную коробку сигарет Three Castles, пробитую пулей, которая была извлечена вместе с неповрежденными сигаретами из тела несчастного владельца на Западном фронте во время Первой мировой войны.
И все же, в то время как пачки своим множеством кажутся не персонифицированными, просто еще одним кусочком печатной мелочи в кармане, в определенных обстоятельствах они, вероятно, получают больше внимания, чем любая другая форма упаковки. В долгие часы вахты у солдат и моряков иногда не было ничего, на что можно было бы смотреть, кроме пачки в кармане. Этим, вероятно, объясняется поток писем в сигаретные компании, указывающих на неточности в дизайне пачек. Так многие люди видели лица женщин и львов, даже обнаженную даму, в лохматой шкуре Старины Джо, звезды Reynolds' Camel.
Сама обыденность сигаретной пачки — производимой сотнями миллионов каждый год, покупаемой, используемой, а затем выбрасываемой — привела к тому, что ее упускают из виду. Неслучайно ни один шпионский скандал в реальной жизни не обходится без этой скромной, но жизненно важной пачки. В шпионском деле Мартелли в Британии мягкая пачка Philip Morris, скрывавшая крошечную книжку с кодами, стала ключевой уликой для обвинения, когда выяснилось, что это пачка, которую можно было купить только в Швейцарии. Российский перебежчик из КГБ привез с собой, по его словам, мягкую пачку сигарет, которая стреляла пулями. Еще больше поводов для беспокойства у курильщиков.
Особые пачки
Памятные пачки гораздо более знакомы курильщикам Старого Света, чем жителям иных стран. В Америке сигаретные компании последовательно избегали отмечать событие, триумф или любой другой повод специальными пачками. Маркетинговые методики, которые всегда были более изощренными, привели американские табачные фирмы к убеждению, что ничто не должно нарушать идентичность пачки.
Есть одно освежающее исключение из этого правила — персонализированные пачки, услуга, предоставляемая несколькими компаниями, но в основном Your Name Cigarettes из Чикаго. На каждое событие в вашей жизни можно было иметь пачку на память — "С 35-й годовщиной, мама и папа, 1916–1951?", "Воссоединение семьи Кормье, 27–28 сентября 1952". Фотографии вашей свадьбы, вашего крещения — все могло появиться в качестве упаковки для 20 сигарет.
Компании снабжали своих продавцов пачками и с посторонней рекламой: "protecto Toilet Seat Covers — Щит защиты", "На 36% больше дистрибьюторов в Огайо продают Burkhard's Beer и Mug Ale, чем год назад", "Miracle, регулируемая клюшка для гольфа «все-в-одном»". Общества, отели и организации заказывали собственные пачки, как и телевизионные станции и спортивные клубы.
Пачки также сыграли свою роль в политическом "жестком продвижении" — "Побеждайте с Никсоном!", кричала плоская коробка из 20 сигарет (эксклюзивное творение компании Nat Sherman). "Давайте поддержим Джека!" отвечала идентично оформленная коробка из 20 сигарет (тоже от компании Nat Sherman). "Стивенсон в президенты", — говорила одна мягкая пачка. "Мне нравится Айк", — восторгалась другая. Для победителя была специально изготовлена "Президентская пачка" для курящего действующего президента. На менее возвышенном уровне компания Ace Calendar and Speciality Company выпустила портретную пачку: "Изберите Джо Раннелса-младшего, проверенного государственного служащего".
Но в Европе появление непривычного на стандартном бренде не отпугивало производителя. Выставки и фестивали уже давно продают сувенирные пачки. Стандартные бренды, такие как голландская Miss Blanche, пользовались возможностью, предоставляемой такими событиями, как Олимпиада, чтобы связать образ бренда с чем-то, представляющим общественный интерес. На одной пачке обаятельная мисс Бланш изображена прыгающей сквозь олимпийские обручи.
Однако большинство памятных пачек Старого Света отмечают браки и юбилеи королевских особ — вероятно, это те немногие законные возможности для сигаретных компаний открыто делать монархические отсылки. Пачка Jubilaum увековечивает Золотую свадьбу короля Дании Кристиана IX и королевы Луизы в 1892 году. В 1936 году бренду State Express было позволено выпустить прекрасно оформленную коробку в честь коронации Георга VI. Существует даже малоизвестный бренд Anno Santo, производимый Ватиканом в честь Святого года.
Помимо богатства специализированных пачек, существует и анти-пачка. Пачка Brand X призвана развлечь: "Стоит немного дороже — но обещает немного меньше. Для мужчины, который довольствуется не меньшим, чем второе место". Но у пачки Cancer была другая цель. Неся стандартное предупреждение о вреде здоровью, пачка просто гласит: "Сигареты Cancer Filter. Смелая табачная комбинация". Будучи не столько окончательным маркетинговым провалом, вроде предложенной рыбной новинки "Cod Pieces", этот бренд был разработан, чтобы помочь зависимому, но не желающему курильщику избавиться от привычки.
Существует аналогичная, более современная голландская пачка под названием Mem-Mor (Memento mori — помни о смерти) с изображением черепа с розой в зубах. Пачки Batt's Wooden Kimona Nails могли делать то же самое в 1920-х годах, не опасаясь навредить продажам.
Коллекционирование пачек
Привычка коллекционирования всегда была сильна в отношении табачных изделий. Помимо вкладышей в пачки, таких как сигаретные карточки, о которых упоминается ниже, сами пачки получили более долгую жизнь по многим причинам. Богатство повторяющихся образов — товарный знак Player's Hero, знаменитый силуэт Camel, "яблочко" Lucky Strike — использовалось людьми для оклейки подносов, столов, столешниц в барах и даже рам для картин. Раньше люди вырезали каждого "Героя" от Player's, какого могли найти, и составляли их в эффектные геометрические узоры. Дети до сих пор копят пачки по самым разным причинам, и немало энтузиастов признались, что именно так они начали свои коллекции.
Сами сигаретные пачки сейчас широко коллекционируются, хотя и не в такой степени, как сигаретные карточки. В условиях постоянных изменений в нашей среде, исчезновения привычной упаковки и появления множества новых брендов каждый год возникает необходимость иметь легкодоступные атрибуты прошлого. Одежда, журналы и, в последнее время, электроприборы тщательно сохранялись и изучались, но не сигаретные пачки, которые, вероятно, оказывали не меньшее влияние на жизнь людей. В конце концов, они могут быть столь же репрезентативны для определенных моментов в жизни людей.
Основные коллекции пачек находятся в частных руках или в учреждениях, которым постоянно требуются образцы для защиты своих товарных знаков. Самая большая коллекция в мире, 52 160 различных пачек из 210 стран, была собрана датским адвокатом Нильсом Вентегодтом. Его коллекция была приобретена компанией Carreras-Rothman, и хотя она продолжает расти, ее уже быстро обгоняют как минимум две частные коллекции в Великобритании. В Америке привычка коллекционирования более распространена и организована, здесь издается собственный журнал Brandstand, который ведет крупный коллекционер Ричард Эллиотт. Пока ни один публичный музей не имеет ничего похожего на исчерпывающую коллекцию пачек в своих архивах. Таким образом, эта книга призвана показать, по крайней мере, полный масштаб этой области дизайна пачек для коллекционера, историка дизайна и обычного читателя.
Разновидности пачек
Упаковка сигарет — дело достаточно простое: сохранение продукта при определенном уровне влажности и в определенной физической форме. Но упаковка сигарет предполагала фантастическое разнообразие форм, размеров и материалов. В Америке первоначально флиртовали с конструкцией "hull-and-slide" (корпус-слайд) — двухсоставной картонной структурой, иногда называемой "shell-and-slide" (оболочка-слайд), где внешний корпус служил оберткой для внутреннего картонного футляра с сигаретами. Более дорогие сигареты продавались в более солидных плоских коробках с крышками, часто сложной конструкции и дизайна, имитирующих сигарные коробки, небрежно лежащие на кофейных столиках, предоставляемые либо сигаретной компанией, либо табачным магазином, торгующим собственными марками.
С появлением таких брендов, как Camel, Lucky Strike и Chesterfield, в моду вошла мягкая пачка (soft cup) — односоставная бумажная обертка, которую иногда печатала сама табачная компания, но чаще — местная типография. В отличие от "hull-and-slide", мягкая пачка не имеет подвижных частей, только завернутый верх, который нужно открыть. Помимо преимуществ легкости сборки, мягкая пачка не просыпает частицы табака через дно в карман курильщика. В табачной промышленности существует традиционное мнение, что мягкая пачка полюбилась американцам, потому что она лучше подходила к более неформальной одежде, такой как повседневная рубашка с нагрудным карманом, тогда как форма "hull-and-slide" аккуратно вставлялась в карман пиджака британского джентльмена.
Помимо национальных предпочтений, существуют вариации пачек, соответствующие экономическим условиям: простой "paper 5" (бумажная пятерка) — сложенная полоска бумаги на 5 сигарет — была базовой упаковкой для более дешевых сигарет в США до того, как "Бак" Дьюк сделал картонные пачки доступными для всех, и долгие годы в Великобритании для таких популярных брендов, как Woodbine и Weights. Несмотря на растущую изощренность упаковки, такие бумажные пачки вернулись на время двух мировых войн.
С бумажным пакетиком, плоской коробкой, мягкой пачкой и конструкцией "hull-and-slide" мы охватили большинство типов упаковки, встречающихся в сигаретной промышленности. До появления многонациональной пачки с откидной крышкой (так называемой "несминаемой" пачки) существовали варианты этих четырех основных типов упаковки, например, специальные изогнутые металлические коробки на 5 или 10 сигарет, предназначенные для бокового кармана брюк. Но в коммерческом плане эти коробки составляли явное меньшинство. Воздухо- и влагонепроницаемые банки были необходимы для экспорта в страны с нестабильным климатом. Основным достижением в разработке пачек после 1945 года стало изобретение компанией Molins Ltd картонной коробки с откидной крышкой, сочетающей высокую прочность и защиту с минимальным использованием материалов и отходами.
Если "бумажная пятерка" была рабочей пачкой, а мягкая пачка и "hull-and-slide" привлекали средний класс, то существовала ли пачка для высшего класса? Были замысловатые "hull-and-slide", вроде Baker's Selim II, или футляры в стиле сигар, как American Straight Cut. Были специальные "банкетные" коробки объемом до 500 сигарет в роскошном шелке. Но все авторитеты сходятся во мнении, что на лучших приемах (до 1939 года) внезапно доставать сигаретную пачку было несколько вульгарно; так что высшие слои курильщиков предпочитали портсигар. Для американских женщин в 1924 году существовал Terri Vanity — стильный формованный футляр на запястье, содержащий с одной стороны пудреницу, а с другой — отделение для 5 сигарет, ключей и монет. Для американского джентльмена был Fillkwik Cigarette Case: "Мужчине, который носит свои сигареты смятыми в бумажной упаковке, футляр для сигарет Fillkwik станет ценным и полезным подарком..." (1924). Из своего Fillkwik он, конечно, мог предложить Marmay Monogram Cigarettes, "с личным гербом, монограммой, фамильным гербом и т.д."
Массовое производство сигарет с самого начала означало и массовое производство упаковки. До 1900 года некоторые сигареты продавались на вес. Богато украшенные деревянные шкафы с выдвижными ящиками за стеклянной дверцей демонстрировали в табачном магазине ассортимент развесных сигарет, которые взвешивались и высыпались в маленькие конверты. Но, за исключением периодов экономического спада и военного времени, сигареты после 1900 года в значительной степени уже продавались только в индивидуальной упаковке.
Чтобы дать представление о разнообразии упаковки, требуемом табачной промышленностью, интересно взять всего один бренд — Wills' Gold Flake. С 1883 по 1885 год этот бренд был доступен в "бумажных пятерках", затем в пачках по 5, 7, 8, 9 и 10 штук, чтобы, среди прочего, обслуживать торговые автоматы и индивидуальные предпочтения экспортных рынков. Помимо пачек по 17, 18 и 20 штук, бренд упаковывался в герметичные круглые банки по 50 штук, пачки по 50 и 100 штук, а в 1941 году — в большие пачки по 500 штук для продажи в столовых и кают-компаниях вооруженных сил. Wills' Gold Flake также был доступен в квадратных банках по 100 штук, в обычных банках и эмалированных банках по 150 штук.
Путь пачки от типографии к потребителю
Все возможные непредвиденные обстоятельства должны были учитываться дизайнерами упаковки и изучение развивающихся технологий представляет собой увлекательный предмет. Чтобы упростить сложные процедуры, связанные с отслеживанием пути пачки от типографии к потребителю, этот путь был разделен на восемь этапов: предыстория печати пачек; вклад художника; формирование пачки; доставка на табачную фабрику; процесс упаковки; распространение, внутри страны и за рубежом; вкладыши в пачки; дизайн пачки и современные тенденции; будущее пачек.
Предыстория печати пачек
Сегодня графический дизайн сигаретной пачки может включать в себя дизайнерские агентства, производителей картонных коробок и сигаретную компанию. Крупнейшими британскими производителями картонных коробок являются Mardon, Son & Hall из Бристоля, Robinson's из Бристоля (ныне DRG Cartons), Tillotson's из Ливерпуля, Pembroke Packaging из Лондона и David S Smith из Нита. Такие фирмы со своими студиями и художниками могут играть важную роль в дизайне пачек, используя свой опыт для перевода художественных замыслов в печатную форму. Компания Mardon's, столь тесно связанная с печатью для всех аспектов табачной промышленности, вероятно, уникальна тем, что создала специальную команду для предоставления эскизов, дизайнов и художественных работ исключительно для табачных продуктов.
В этом историческом обзоре Mardon's выделяется по двум причинам: богатство архивов компании, опубликованных в фирменном журнале The Caxtonian, и долгие отношения между компаниями Imperial Tobacco Company (огромной группой британских табачных фирм) и British-American Tobacco (крупнейшей в мире табачной компанией), которые вместе широко продают свою продукцию по всему миру. Многие из пачек, воспроизведенных в этой книге, были напечатаны в Mardon's. В Америке нет эквивалента, нет ни одной компании, которая бы так доминировала в отрасли — национальное предпочтение мягких пачек в прошлом не требовало тех навыков печати, которые необходимы для сложной пачки, такой как «hull-and-slide», востребованной британским курильщиком. Насколько это возможно объективно, кажется, что до 1939 года британские пачки в целом стремились к более изощренной цветной печати и большей насыщенности сложного декора. Значительная часть этого мастерства и ремесла, этой визуальной интуиции, берет начало в Mardon's.
До быстрого расширения рекламной отрасли в 1920-х годах мало что известно о тех отдельных личностях, которые проектировали и создавали сигаретные пачки ранее. Немногие разрозненные упоминания, существующие до 1920-х годов, позволяют предположить, что сами печатные компании играли более заметную роль в том, как выглядели пачки, чем это обычно признается.
Когда в 1880-х годах наступила эпоха машинного производства сигарет, Mardon's была солидной типографской фирмой, старейшей компанией, специализирующейся на канцелярских товарах, бланках, счетах и тому подобном. Конкурирующая бристольская фирма Robinson's также была основана на канцелярских товарах. Элайша Смит Робинсон и его брат начали свою коммерческую карьеру с покупки простой бумаги, примитивной печати на ней для нужд уличных торговцев. Эта торговля естественным образом привела к тому, что Робинсонам стали заказывать печать специально разработанных пакетов для упаковки. Mardon's, похоже, также вошли в бизнес упаковки аналогичным образом, с особым небольшим побочным направлением — печатными бумажными пакетиками для чая, которые можно было складывать в коробки.
Уже в 1849 году Mardon's осознала важность литографии — для большей точности и более объёмных тиражей в печати по сравнению со старыми процессами, такими как гравюра. И, как писал Хибер Мардон, главная движущая сила фирмы, в истории своей компании, «с этой даты мы уже не оглядывались назад». Приобретение новой паровой литографической машины напрямую от производителей в Париже в 1864 году и литографический опыт самого Хибера Мардона подготовили фирму к внезапному расширению бизнеса, вызванному контактами с сигаретной промышленностью.
Неудивительно, что в городе, столь тесно связанном с табачной торговлей, Mardon's уже в 1850-х годах печатали для Franklyn & Co из Бристоля большое количество пакетов для табака весом в 1 и 2 унции. Изображение головы негра, традиционная эмблема торговли, печаталось оранжево-красным цветом на бумаге; их называли «красноголовыми». Однако в 1883-84 годах к Mardon's обратился мистер Х. Х. Уиллс, управляющий расположенной поблизости «Вирджиния Кавендиш Уоркс», которому были нужны картонные коробки для созданного сигаретного бизнеса.
Контакты расширились, и с ростом бизнеса Mardon's пришлось переместить свой отдел по производству коробок в более просторное помещение. «Там мы делали наши пачки Woodbine на маленьких блоках, и на этой работе некоторые молодые девушки стали весьма искусными, а позже, когда вошли в моду бумажные мундштуки, мы делали их вручную с помощью маленького конического шпинделя, вращаемого пальцами».
Вскоре Mardon's расширили свою деятельность до машинного производства бумажных мундштуков для сигарет, рекламных карточек и сувениров, а с 1889 года — до производства «вкладышей» или сигаретных карточек. Были установлены контакты с американскими типографиями и производителями сигарет. Лондонский офис открылся в 1895 году — верный признак успеха. Всего два года спустя Tillotson's, еще одна важная фирма по производству сигаретной упаковки, начала производство своего ассортимента коробок на четырехэтажном складе на улице Салоп в Болтоне, используя импортированные из Америки машины для производства сигаретных пачек.
Для многих период до Первой мировой войны был золотым веком в истории плакатов, упаковки и рекламы. И все же так мало известно о техниках и взглядах ответственных за это художников и печатников. Нам повезло, что у нас есть свидетельство очевидца, записанное в 1897 году писателем для журнала Tobacco, которого провели по помещениям Mardon's. Оно будет широко цитироваться в следующих разделах. Сначала автор дает нам поразительный список ассортимента продукции Mardon's. «Здесь лежат вместе, мирно соседствуя, Wills, Ogden's, Clarke, Anstie, Churchman, Hignett, Gloag, Baker, Godfrey Phillips, TSS, Hudden, Adkin, American Tobacco Company, Bell, Kinnear, Edwards Ringer & Bigg, Hill, Archer, Morris, Pritchard & Burton, Fraenkel, Mitchell, Gallaher, Hodge, H J Nathan, Fryer & Sons, Fryer & Coultman, Smith, Strauss из Блумфонтейна, Player, Mason, Robinson & Sons, Robinson & Barnsdale, Muratti, Kriegsfeld, Macdonald, Harvey & Davy, JBiggs, Taddy, Cope, Lambert & Butler, Banks & James, Brankston, Lloyd, Milligan, Faulkner и все остальные в этом бизнесе. Загадкой было бы найти фирму с каким-либо именем, которая не представлена в этой коробке с образцами». Если ничего больше, этот почетный список дает некоторое представление о жизнеспособности британских табачных фирм до вторжения американского Табачного треста и создания Imperial Tobacco Company в 1901 году.
«Справа и слева от главного входа находятся соответственно Счетная Палата и Комната продаж… Взгляд в соседнюю часть фабрики открывает мужчин, которые готовят литографские плиты для нанесения новых оттисков, и тех, кто растирает огромное количество цветных красок, используемых в этом месте. Потому что, за исключением обычного черного, Messrs Mardon, Son & Hall предпочитают делать свои собственные чернила. Рядом, в прекрасной светлой комнате, находятся художники, их около двух дюжин, занятые различными операциями».
Затем автор прошел через машинный зал литографии, где «машины выдавали стопку за стопкой больших печатных листов, которые нужно было разрезать на полоски для изготовления сигаретных пачек…». Поблизости находился отдел бронзирования, через который проходили напечатанные листы для дополнительных штрихов блестящего цвета. Пачки, такие как Ogden's Lucky Star, на лицевой стороне которых была большая бронзовая монета, печатались в этом отделе. «Бронза наносится машиной, что является гораздо более быстрым методом, чем старомодный способ нанесения вручную. Количество бронзы, используемой Messrs Mardon, Son & Hall, просто поразительно. Они заказывают ее тоннами, тогда как двадцать лет назад, (сказал мистер Харрис), его было трудно уговорить заказать больше, чем 14 или 28 фунтов за раз».
Затем последовал отдел картонных коробок, «где многочисленные машины используются для производства миллионов выдвижных коробок, которые в наши дни являются такой необходимостью для всех производителей сигарет». В другом разделе он наблюдал за машинами для изготовления мундштуков. Сигареты XIX века, как ручной, так и машинной скрутки, действительно были неплотно набиты, и курильщик мог после энергичной затяжки обнаружить у себя во рту табак. Чтобы противодействовать этому тошнотворному опыту и повысить гигиенические аспекты курения, в сигаретную пачку вкладывались мундштуки — по одному на каждую сигарету в некоторых марках и меньшее количество в других. Они могли быть бумажными или пробковыми. Во время его визита работало пятьдесят машин для изготовления мундштуков. «Каждая машина производит многие тысячи мундштуков в день. В самом конце производственной цепочки мундштуки окунаются в котел с расплавленным парафиновым воском, а затем помещаются в стеллажи для сушки. Способ упаковки мундштуков для доставки заслуживает внимания. Их бросают в большой ящик, который благодаря остроумному внутреннему приспособлению заставляет заостренные концы вставляться в более широкие отверстия, так что в итоге из ящика можно вынимать длинные цепочки, разламывать их на двадцатки и упаковывать в коробки по 5000 штук». Более дорогие марки содержали мундштук для каждой сигареты, но чаще всего три вкладывались в пакет из 10 сигарет за 2 пенса, и 2 в каждом пакете из 5 сигарет за 1 пенни.
В том году, когда появилась эта статья, Mardon's стала компанией с ограниченной ответственностью с капиталом в 200 000 фунтов стерлингов. К 1901 году фирма была настолько важна для будущего британской промышленности, что перед лицом вторжения American Tobacco Company в Британию она была включена в состав вновь образованной Imperial Tobacco Company (1 января 1902 года). Со своими запасами бумаги и картона Mardon's были главной целью для «Бака» Дьюка. Показателен ожесточенный характер войны, которую вел Дьюк с Imperial: после того как Mardon's подписали трехлетний контракт со шведской фабрикой Lundgren, американский Трест сначала попытался скупить всю продукцию фабрики на три года, а потерпев неудачу, затем безуспешно пытался купить всю компанию целиком.
До 1900 года большая часть литографической печати осуществлялась с тяжелых пористых плит, специально импортированных из Германии. В 1899 году Mardon's стала первой фирмой в Европе, перешедшей на машину, в которой использовался лист алюминия, обернутый вокруг цилиндра печатной машины. Преимущества были огромными; ротационная печать была быстрее и удобнее, чем плоская печать на тяжелых, громоздких литографских камнях.
Помимо печати пакетов, готовых к отправке в сигаретные компании (в то время они отправлялись уже в собранном виде с выдвижной внутренней частью), Mardon's предлагали странную маленькую побочную линию — макетные пачки. «Здесь находится группа девушек, занятых наполнением опилками упаковок самых разных фирм».
Машина для изготовления пенсовых пакетов вызывала у него особый интерес — «юные работницы подают бумагу с одной стороны машины со скоростью 30 000 штук в день на каждую машину, а снизу выпадают готовые пакеты; пакеты, сделанные этой машиной, имеют шов по бокам, что, конечно, означает дополнительную прочность».
К тому времени, когда Лайонел Андерхилл (чье описание его работы в Mardon's напечатано в The Caxtonian) присоединился к фирме в 1905 году, ротационная печать прочно утвердилась. Он вспоминал, как, будучи учеником, его попросили сделать оттиски дизайнов Woodbine с оригинальных камней для переноса на большие ротационные машины. «Незаметно для всех, я обычно покупал собственные химикаты у аптекаря, делал собственный травильный раствор и вскоре заслужил хорошую репутацию за хорошие пластины, которые не покрывались налетом». Помимо стандартных британских брендов того времени, таких как Woodbine и Gold Flake, мистер Андерхилл также работал с брендами British-American Tobacco, включая Flag, Polo и Akbar Shah. Некоторыми из самых сложных работ, с которыми он сталкивался, были сигаретные карточки, «обычно напечатанные в двенадцати цветах с описательными текстами на обороте. Нужно было быть очень внимательным, чтобы текстовое содержание соответствовало лицевой стороне».
Несмотря на новые машины, процессы печати были кропотливо медленными по сравнению с сегодняшними скоростями производства. Фирма не только сама делала свои краски и хранила и выдерживала свои запасы картона до года, но временами даже вынуждена была ждать, пока температура и атмосферное давление внутри фабрики не станут идеально подходящими, прежде чем можно было нанести краску. Некоторые сигаретные пачки печатались в шести-восьми цветах, и на сушку каждого цветного слоя приходилось отводить 24 часа или даже больше.
Хотя в производство упаковки нужно было внедрить несколько новых технических разработок (включая введение в 1926 году фирмой фольги с бумажной подложкой и в том же году прозрачной упаковочной пленки, такой как «целлофан»), в основном те же печатные и картонажные машины использовались вплоть до 1950-х годов, когда для удовлетворения послевоенного расширения индустрии упаковки были установлены новые машины. Современная типографская фирма, специализирующаяся на картонных коробках, должна работать на полном спектре печатного и отделочного оборудования, чтобы обеспечить универсальность, необходимую для удовлетворения разнообразных требований отрасли. Литография и высокая печать до сих пор широко используются, но в последнее время увеличение использования фольгированного картона и больший акцент на золотой печати вызвали рост спроса на глубокую печать. В то время как большая часть этих потребностей удовлетворяется листовыми машинами, ряд типографий работает на ротационных машинах глубокой печати. Здесь рулон картона подается с одного конца, а готовые заготовки, напечатанные в шести цветах и лакированные, перфорированные, тисненые и лишенные облоя, выходят с другого.
Дав краткое представление о требованиях, предъявляемых к типографским компаниям обществом потребления, мы теперь переходим к вопросу о самих дизайнах.
Вклад художника
Журналист издания Tobacco заметил в Mardon's около двух дюжин художников. «Число казалось огромным даже для этого гигантского предприятия, но когда я упомяну, что для обычной рекламной карточки в цвете требуется дюжина или более различных стадий работы, каждая из которых предполагает перенос отдельной части дизайна, станет понятно, какое фантастическое количество тонкой работы, подчас почти микроскопической по мелкости, нужно было выполнить». Те же художники, которые работали над рекламными карточками, также должны были создавать сигаретные карточки и сами сигаретные пачки. В ранние дни, около 1900 года, до внедрения фотолитографии, которая в основном была механическим процессом, задача художника включала не только создание узоров, рисование фигур и шрифтовые работы, но и чрезвычайно точное рисование на отдельных литографских камнях. «Возвращаясь мысленно в прошлое, — говорит Лайонел Андерхилл, — я поражаюсь мастерству художников-хромолитографов, которые рисовали такие крошечные, тщательно выверенные фигуры и орнаменты на литографских камнях».
Откуда же брались все эти художники? Где они приобрели тот поразительный словарь форм, который так ярко характеризует сигаретные пачки по всему миру до того, как рационализация и маркетинг привели к удалению декора и детальных изображений?
В Великобритании после того, как правительственный комитет по искусству и мануфактурам показал в 1836 году, что дизайнеры для промышленности не готовятся, по всей стране были созданы Школы дизайна. Хотя они и не были столь широко ориентированы, как некоторые континентальные школы, они по крайней мере давали многим молодым людям доступ к более широкому спектру визуального материала, чем тот, с которым они могли бы столкнуться только в промышленности. Многие выдающиеся художники работали промышленными дизайнерами до 1900 года: Альфред Стивенс — для литейной компании Hoole & Company из Шеффилда, Томас Джеккилл — для производителя декоративных металлических изделий Barnard, Bishop & Barnard из Нориджа.
Другим фактором, способствовавшим растущему осознанию в Британии необходимости включения дизайнерских отделов в промышленный процесс, была доступность сборников орнаментов в большей степени, чем когда-либо прежде, а вместе с ней — развивающаяся индустрия хромолитографии. Поговорите с печатниками или художниками, ответственными за создание дизайна упаковки, и многие признаются, что под рукой у них есть самый всеобъемлющий из этих сборников орнаментов — «Грамматика орнамента» Оуэна Джонса (1856).
Оуэн Джонс (1809–1874) много путешествовал по Европе и Ближнему Востоку после ученичества у архитектора Льюиса Вуллами. Он не добился большого успеха как архитектор, но благодаря огромному опыту в изучении прикладного декора ему посоветовали опубликовать свои исследования. Его «Планы, фасады, разрезы и детали Альгамбры», напечатанные методом хромолитографии в 1842 году, популяризировали вкус к испано-мавританскому стилю. Как лектор он выступал перед учеными обществами и рабочими колледжами. Как декоратор интерьеров он отвечал за цветовое решение интерьера Хрустального дворца в 1851 году и декоративные элементы концертного зала Сент-Джеймс. Как дизайнер он иллюстрировал и украшал несколько книг, а также создавал множество различных обоев, тканей, ковров, декоративной бумаги и, что важнее для целей этой книги, рисунки рубашек игральных карт и упаковку для производителей печенья.
Но наибольшее влияние на дизайнеров оказал его монументальный труд «Грамматика орнамента». Книга, первоначально изданная крупными фолиантами, впервые показывала орнаменты со всего мира. 3000 иллюстраций воспроизводили образцы дизайнов из Китая и Дальнего Востока, с Ближнего Востока и из Индии, а также обычный спектр западных узоров. Эта коллекция могла бы вызвать путаницу — столь велико было обилие материала, — если бы не 37 положений, или эстетических принципов, напечатанных в начале книги. Если богатый, изысканный узор пачек в этой книге обладает цельностью и балансом, то великое руководство по орнаменту Оуэна Джонса могло не только предоставить дизайны, но и задать эстетический контроль.
«Грамматика орнамента» в своем оригинальном формате была слишком велика для практического использования. В 1865 году книга была издана в виде небольшого фолио, с объединением нескольких пластин. Показательно, как последующие поколения находили применение этому малому фолианту: он переиздавался в 1910 году и снова в 1972 году. Влияние Джонса ощущалось не только в Европе; ряд американских дизайнеров использовали его пластины, особенно при создании плоской коробки для турецких сигарет с экзотическими, даже причудливыми образами. Пачка Murad — поразительный пример влияния книги Джонса, а также того, как проектировались пачки. Лицевая сторона пачки представляет собой любопытную смесь египетских деталей, реальных и вымышленных. Когда художник приступил к дизайну оборотной стороны, он, кажется, выбрал более пустынный пейзаж, чтобы контрастировать с загроможденностью лицевой стороны. Чтобы добавить выразительности краям, он решил использовать две колонны, обрамляющие сцену. Вероятно, не слишком уверенный в египетской архитектуре — взгляните на структуру на лицевой стороне, похожую на шахматную фигуру — он, должно быть, взял свою «Грамматику орнамента» и открыл раздел с египетскими пластинами. Пролистав назад от пяти переполненных страниц с абстрактными узорами, он, вероятно, наткнулся на пластину VI, показывающую пары колонн из египетских храмов. Во введении к египетскому разделу он мог прочитать, что колонны могли быть высотой от нескольких футов до 40 или 50 футов. Внизу страницы слева и справа можно найти два рисунка с чуть более выраженным стволом колонны и более определенной формой капители. Именно эта пара колонн была в точности перенесена на пачку Murad.
Для британских коммерческих художников было доступно еще больше образцов орнаментов, таких как «Глоссарий церковного орнамента» Пьюджина (1844) и «Искусство иллюминирования» Уайатта (1860), выполненные с высокой точностью и яркой, чистой цветопередачей. Репутация британских художников и печатников-хромолитографов была столь высока, что пионер французского плакатного искусства Жюль Шере предпочел приехать в Лондон, чтобы освоить ремесло.
Помимо более традиционных влияний на искусство пачек, нарядность шрифтовых форм, как на пачке Lloyd's Porpoise, — массивный, дерзкий росчерк цифр «20 за 3 пенса», почти человеческие качества букв названия бренда, — позволяют предположить, что на пачки также могло влиять то, что, вероятно, было самой жизнеспособной областью популярного дизайна до Первой мировой войны, — комиксы. В этот период оба товара в значительной степени можно назвать удовольствиями рабочего класса. Карикатура на британского джентльмена из среднего класса наверняка изобразила бы его в то время с трубкой, а не с сигаретой, и с журналом Punch, а не с Comic Cuts. Расцвет комиксов, их ранние дни с запуском Funny Folks (1874) и распространение в 1890-х годах совпадают с ростом популярности сигарет. То, что они ориентировались в целом на одну и ту же клиентуру, могут опровергать некоторые аристократические названия сигаретных марок, но не опровергает буйство шрифтов, любовь к извивающемуся, переплетенному декору, который их окружает, и случайное появление персонажа из комиксов, как в Footprints и Latchkey. Пачка Tit Bits, кажется, именно это и иллюстрирует: лихой мальчик-продавец рыбы уселся на ступеньки читать свой комикс, оставив свой поднос без присмотра. Бродячий кот вот-вот воспользуется этим. Это сцена прямо из комиксов. И, возможно, ту же тенденцию можно увидеть в американских пачках того периода. The Consolidated's The New Wrinkle показывает развязного клоуна, насмешливо смотрящего на мир, засунув руки в карманы, с комичной агрессивностью, часто встречающейся в последнем кадре какого-нибудь комикса. Сходство усиливается анархичным поведением шрифта — спиральные пружины букв «N» и «E», прыгающие вверх и вниз, нарушают симметрию пачки. Название производителя присоединяется к этому с повторением закрученных букв «C», и даже рамка с хлесткими завитками, заканчивающимися бесцельной закорючкой. Точно такие же эффекты видны в ранних комиксах, где ни одна буква не оставляет другие в покое.
Комедийная традиция сохранилась в 1920-х годах и позже, примером чему служат пачки Batt's Wooden Kimona Nails и Bonnell Blend. Возможно, самым намеренным отсылом к миру комиксов является та необыкновенная пачка, или, скорее, этикетка плоской коробки, The Blue Horse Pills, с ее сильным, но тонким контуром, заполненным цветовыми заливками.
Другие влияния на художников, работавших над дизайном пачек, были, пожалуй, более традиционными. Фирма брала учеников для обучения, а художников переманивали из других отраслей. В своей истории компании Mardon, Son & Hall, опубликованной в 1918 году, Хибер Мардон отметил, что с увеличением объема работы по сигаретам возросла нагрузка на все отделы фирмы. «С более качественной цветной работой, которую мы теперь успешно выполняли, наш художественный штат увеличился, и в 1883 году мистер Ф. С. Ринхэм пришел к нам из Harrison's из Брэдфорда. У нас были и другие, прошедшие наше обучение, такие как Бейли и Боуден, но у них не было такой уравновешенности, как у мистера Ринхэма, и их вкусы были слишком богемными, чтобы быть надежными, так что они от нас ушли. У нас был также француз, очень талантливый как художник, но с таким нравом, что он работал в маленькой отгороженной комнате. Произошел инцидент, который косвенно привел к его довольно внезапному уходу. Находясь в своей комнате, он, очевидно, проигнорировал время ухода и не обратил внимания на звонок, так что его заперли внутри, а фабрика находилась на некотором расстоянии от улицы, и он не мог заставить себя услышать. Я думаю, ему пришлось остаться там на всю ночь, пока фабрика не открылась утром».
Вспыльчивые французы — это частности; существовал еще один источник дизайнерского мастерства, который необходимо отметить: декоративные художники, уже работавшие в типографском деле. Таким был Гарри Клоуз, который до прихода в Mardon's работал художником, специализируясь на замысловатых завитках и пышных шрифтах. Его последующая карьера иллюстрирует меняющуюся роль художника. Он начал как литограф-дизайнер; это была кропотливая работа, поскольку все нужно было рисовать в зеркальном отображении, готовое для прямой печати с камня. Когда после Первой мировой войны фотография начала играть большую роль в литографическом процессе, он переключился на ретушь фотолитографий. В 1948 году в журнале фирмы отмечалось, что «последние годы ознаменовались замечательным развитием фотолитографии. В этом процессе эскиз фотографируется в камерной комнате на светочувствительных стеклянных пластинах, которые затем тщательно ретушируются опытными художниками перед печатью на металл в копировальной комнате… В массовом производстве этикеток, картонных коробок и т.д., где точная приводка (точное совпадение одного цветового участка с другим) имеет первостепенное значение, отдел фотолитографии использует высокоточные машины самого современного типа. Изготавливаются множественные негативы, в которых каждая отдельная этикетка или картонная коробка механически позиционируется, и именно с таких негативов производятся машинные пластины с чрезвычайно точной приводкой для литографических печатных машин».
Роль художника менялась на протяжении лет, тщательное рисование, требовавшееся для литографии, осталось в прошлом, но художественный отдел по-прежнему является важным фактором в производстве сигаретных пачек. Сегодня первостепенное значение имеет ширина полосы, определенная маркетинговыми исследованиями, а не точные изгибы орнамента.
Формирование пачки
По сравнению с бумажной пачкой конструкция «hull-and-slide» (предпочитавшаяся до недавнего времени в Британии, Франции и Ирландии) требовала больших технологий. Две отдельные и совершенно независимые единицы должны быть изготовлены и поставлены в готовом для сборки виде. Описание отдела картонных коробок и складной тары в Mardon's в 1949 году показывает, насколько сложным был этот процесс.
В последние годы с введением новой пачки с откидной крышкой производство несколько упростилось. Пачка печатается, бигуется и остается плоской, готовой к доставке на сигаретную фабрику, где она оборачивается вокруг сигарет в конце производственного процесса. Американская мягкая пачка (soft cup) производится столь же несложно. Сигаретные фирмы обычно принимают поставку стандартных оберточных материалов: внутреннего рулона ламината из фольги и бумаги, бумажной обертки с рисунком на боковой и нижней стороне и окончательной пленочной обертки. Эти материалы легко встраиваются в производственный процесс.
К обычному процессу упаковки Lucky Strike компания American Tobacco Company добавила небольшой автоматический детектор. «Когда бумага и фольга скатываются, чтобы сделать пачку из 20 сигарет, 20 металлических "пальцев" выдвигаются и касаются концов каждой сигареты. Если в какой-либо отдельной сигарете есть дефект, загорается лампочка, и через секунду маленький рычаг выбрасывает всю пачку в брак».
Напечатанные и разрезанные листы подавались в «машину Барона», которая «пробивает биговку, наносит клей, складывает, повторно складывает и разрезает их на отдельные внешние корпуса, в завершение подсчитывая их». Внутренние части (slides) производились из рулонов, «которые подаются в машины, оснащенные одним валиком со стальными гравировками для печати, и вторым валиком для резки, биговки и тиснения, при этом отходы материала удаляются одновременно». Затем они связывались в пачки и отправлялись на сигаретные фабрики, которые их заказали.
Доставка на табачную фабрику; процесс упаковки
Доставка от типографий на фабрики обычно осуществляется ежедневно, таков постоянный спрос. До 1912 года Mardon's доставляли продукцию другим членам группы Imperial в Бристоле на конном транспорте, арендованном у местного перевозчика J. C. Wall & Co. «За плату от 3 до 3 фунтов 10 шиллингов в неделю можно было нанять мальчика и лошадь без предоставления конюшенных помещений или ветеринарных услуг, так как это были обязанности подрядчика».
Однако в 1912 году было принято решение купить 3-тонный фургон Halley. «Он был, конечно, оснащен цельными шинами и цепной передачей. Двоих мужчин, Уолтера Клементса и Уильяма Ханна, обучили как водителя и помощника».
Оказавшись на фабрике, пачки затем хранятся в ожидании загрузки в упаковочные машины. Такие инновации, как фольга с бумажной подложкой и прозрачная упаковочная пленка, потребовали изменений в процессе упаковки. Пачки специально адаптировались под любую дополнительную внутреннюю толщину, какой бы незначительной она ни была. Даже когда пачка должна была содержать сигаретную карточку, оборудование приходилось перенастраивать, чтобы сделать её чуть больше.
Процесс наполнения пачек на сигаретных фабриках до Первой мировой войны, как правило, осуществлялся вручную (сверху слева: на одной из фабрик BAT в Китае; снизу слева: в более организованном порядке на фабрике Wills в Бристоле). Однако растущее использование передового оборудования практически устранило ручной труд. С 1924 года стало возможным объединить производство сигарет и их упаковку в единый процесс.
Сигаретные компании по праву гордились своими пачками, и при запуске новой марки на её упаковке акцент делался не меньший, чем на самой сигарете. Например, в июне 1955 года, когда страна всё ещё переживала послевоенную экономию, британская фирма Marcovitch разместила трёхстраничное приложение в журнале Picture Post, чтобы объявить о запуске своей сигареты Red and White. Показывая фотографии процесса упаковки, компания уверяла мир, что у Red and White есть что предложить помимо новизны хорошей пачки.
Дистрибуция, внутри страны и за рубежом
На своих пачках и в рекламе некоторые табачные компании любят создавать образ грандиозных масштабов своих операций. В футуристической фантазии, опубликованной в 1921 году в Illustrated News, компания Major Drapkin & Co рекламировала свои сигареты Greys с помощью «Ожиданий Greys №5», показывая свою фабрику в 2500 году нашей эры. Монументальный мегаполис засасывает табачное сырье с воздуха, в то время как длинные моторизованные торпеды уносят прочь огромные контейнеры с сигаретами.
Пусть и не в столь грандиозных масштабах, как мечты Драпкина, система распределения на фабрике Lucky Strike была описана Роем К. Фланаганом (1938) с благоговейным трепетом. «Ловкие женщины упаковывают их в картонные коробки (по десять пачек в коробку), а те, в свою очередь, укладываются в ящики, содержащие пятьдесят коробок, или десять тысяч сигарет. Они выходят в мир, как могучая армия, — вагон за вагоном… затем их отправляют во все четыре конца Америки и на край света».
Большие картонные ящики затем отправлялись оптовикам, а от них — розничному продавцу. В табачном магазине пачки хранились или выставлялись на витрине. Многие элементы снаружи или внутри магазина напоминали покупателю о конкретном бренде; покупатель мог войти через дверь, украшенную ламбрекенами или транспарантами, пройти мимо рекламных щитов, флагов, сувениров и гирлянд. Пачки были сложены за прилавком, но также могли быть представлены на на самом прилавке в виде промо пачек (конечно же, набитых опилками). Устав от всего этого, курильщик мог обнаружить себя сидящим в специальном кресле Wills' Woodbine и, ища визуального покоя, поднять глаза на потолок, где рекламные листовки были приклеены к отдельным панелям. Табачники соперничали друг с другом в создании дисплеев из пачек, показывающих, например, все табачные продукты Player's в сложных пирамидах из пачек, банок, коробок и оберток.
Другим основным направлением для этих марширующих армий картонных ящиков был экспортный рынок. Крупнейшим экспортером сигарет, конечно же, является British-American Tobacco Company, созданная в 1902 году как часть урегулирования между враждующими британской и американской табачными промышленностями. К началу Первой мировой войны BAT имела настолько обширную сеть распространения, что представляла интересы Wills, когда этой фирме были сделаны огромные заказы на сигареты британским правительством для войск. В мирное время BAT экспортировала сотни брендов практически во все страны мира. Одним из крупнейших рынков был дореволюционный Китай. Ящики с сигаретами прибывали в порты и перегружались в железнодорожные вагоны, специально маркированные названием компании. В конце железнодорожной системы груз перегружался на верблюжьи караваны, считавшиеся самыми длинными в мире, и отправлялся в самые северные провинции страны.
Хотя BAT считала более экономичным строить фабрики и типографии в странах-потребителях, объем её экспортной торговли из Великобритании и США всегда был огромным. Некоторое представление о масштабах операций компании можно получить, взглянув на бренды, представленные в американском каталоге примерно 1920 года.
На рынок Южной Америки BAT предлагала сигареты Cross Cut, Cycle, Eagle, Emu, Fatima, Hassan, High Flyer, Home Run, King Bee, Lucky Strike, Murad, New York, Piedmont, Pin Head, Richmond, Sweet Caporal, Turkish Trophies и Escobal's Virginia Extra. Это был их полный ассортимент блендов из Вирджиний, Берли, Ориентальных смесей и чистых турецких сигарет. Популярная марка, такая как Murad, «набитая от начала до конца табаком лучшего турецкого качества», упаковывалась в пачки по 100 штук и жестяные банки по 500 штук, внутри ящиков размером 10 футов 7 дюймов или 22 фута 5 дюймов. «По запросу мы с готовностью берем на себя организацию перевозки, страхование и т.д., избавляя наших клиентов от детальной работы».
Кажется трагедией, что после такого долгого пути продукт высокоточной инженерии оказывается в сточных канавах, мусорных баках, канавах проселочных дорог и багажниках машин, ожидая уничтожения или разложения. Только в такой разрушительной цивилизации, как наша, возможно такое расточительство ресурсов и такое пресыщенное пренебрежение к печатной графике. В предыдущие века, когда технологии печати не были столь развиты, созданные и напечатанные изображения бережно хранились и ценились.
Вкладыши в пачки
Прежде чем сказать последнее слово о современной пачке, будет несправедливо говорить об упаковке без краткого упоминания о том очень необходимом элементе, что содержался внутри, — бесплатном подарке. Забота и мастерство, которые щедро расточались на пачки, как мы видели, в равной степени применялись и к тем маленьким красочным соблазнам, которые должны были вовлечь курильщика в привычку коллекционирования или оказать на него давление со стороны младших членов семьи.
Существовало несколько видов таких стимулов. С сигаретами Gainsborough вы получали маленькую фотографическую карточку с портретом какой-либо знаменитости того времени в замысловатой рамке. В большинстве стран действовали сотни схем с купонами, предлагавшими одежду, кухонное оборудование и даже часы. Некоторые американские марки предлагали миниатюрные флажки, маленькие одеяла и, в случае с сигаретами Sovereign от American Tobacco Company, маленькие коврики кричащих расцветок. Wills предлагали игральные карты размером с пачку, которые по завершении серии можно было обменять на полноразмерный вариант.
Но самым распространенным вкладышем в пачке была сигаретная карточка, изначально предназначавшаяся в качестве картонного уплотнителя для бумажных пачек.
Американские компании предлагали серии «Знаменитые генералы», «Корабли», «Актрисы» и «Флаги». Британские фирмы предлагали примерно тот же спектр тем. Это стало общенациональной манией, и хотя оно сокращало дистанцию между курением и молодежью, зато доносило хорошо исследованную и полезную информацию. В 1939 году производство карточек было прекращено из-за войны. Оно так и не возродилось в полной мере впоследствии. Сама сигаретная индустрия переживала состояние технологических изменений, с переходом на сигареты формата King Size с ацетатными фильтрами. Для вкладышей почти не осталось места.
Дизайн пачек и современные тенденции
Основную долю в мировом производстве сигаретных пачек занимает мягкая пачка (soft pack), доминирующая на американском рынке и занимающая 54% европейского. Мягкие пачки для более дешевых сигарет могут быть простыми, как один лист бумаги с клеящейся полоской. Примитивная однослойная мягкая пачка быстро исчезает из-за своего часто безвкусного вида. Недавно итальянская табачная монополия решила сделать местные марки как можно более привлекательными, чтобы противостоять огромной индустрии контрабанды, поставляющей предпочитаемые иностранные сигареты. В целом, более дешевая пачка, ассоциирующаяся в основном с Бельгией и Италией, уступает место более сложным пачкам в американском стиле, как мягким, так и с откидной крышкой, с более широким использованием прозрачной пленочной обертки, чем когда-либо прежде.
Пачка типа «hull-and-slide» составляет около 10% европейского рынка, её в основном покупают британские, французские и ирландские курильщики. Это во многом вопрос региональных предпочтений и традиционных привычек. Например, как упоминается далее, Player's пытались внедрить пачку с откидной крышкой для своих сигарет Navy Cut, но британская публика предпочла «hull-and-slide», и «flip-top» пришлось снять с производства.
Однако другие марки, такие как Three Castles от Wills, долгое время ассоциировавшиеся с пачкой типа «hull-and-slide», успешно совершили этот переход.
Возможно, на этом этапе, обсуждая типы упаковки, было бы интересно посмотреть, как переход от одного типа пачки к другому повлиял на дизайн. В качестве примера возьмем Three Castles, более дорогую марку Wills, которая в 1956 году сменила свою привычную упаковку «hull-and-slide» на пачку с откидной крышкой.
Пачка 1956 года должна была сохранить оригинальную, знакомую сцену с бристольской гаванью, но новая крышка потребовала изменений — всю сцену пришлось сжать на корпусе пачки, оставив название бренда на крышке. В переработанной версии название бренда опустилось на корпус пачки, где оно не заслонялось каждый раз, когда предлагалась сигарета.
Индустрия упаковки, несмотря на передовые технологии, в основе своей консервативна. За последние пятьдесят лет лишь прозрачная упаковочная пленка и пачка с откидной крышкой нарушили мир мягких пачек и «hull-and-slide». Концепция сигаретной упаковки с откидной крышкой была разработана до 1939 года, но по-настоящему она стала приниматься только после 1950 года, а затем, среди определенных групп курильщиков, даже активно предпочитаться. Она обладает преимуществами мягкой пачки — в цене, легкости сборки и удержании рассыпающегося табака, — но имеет больше ассоциаций со стильностью благодаря своей солидности и глянцевым, часто металлизированным поверхностям. Жест высокомерного щелчка большим пальцем при откидывании крышки — привычное зрелище.
Пачка с откидной крышкой занимает около 31% рынка. Остальные типы упаковки, составляющие 5% от общего объема, — это в основном плоские металлические коробки на 20 штук, круглые банки на 50 штук и куполообразная плоская коробка, «пачка Лаубе», сегодня чаще используемая для конфет, чем для сигарет. Эти последние три типа действительно не подходят для массового производства, требуемого современной сигаретной индустрией.
Все три основных типа сигаретной упаковки сегодня, как правило, заворачиваются в прозрачную пленку. Это часто критикуют как излишний глянец для пачки, еще одну ненужную часть расточительного ритуала. В умеренном климате она действительно не нужна, но в конкретных обстоятельствах, например, в уличных торговых автоматах, подверженных воздействию экстремальных температур и атмосферной влаги, она может быть необходимой. Новые разработки в производстве этой пленки создали упаковку, которая не деформируется и не портит продукт. Большая часть пленки, используемой сегодня в Европе, обладает антистатическими свойствами, что предотвращает проникновение пыли в процесс упаковки сигарет.
Скорее, чем к техническим инновациям, мы должны обратить взгляд к дальнейшему развитию существующих тенденций, возможно, к еще более изощренным пачкам (по структуре и оформлению) в таких странах, как Франция и Италия, которые долгое время сопротивлялись роскошной сигаретной упаковке. Парадоксально, но крупные европейские частные компании в условиях более суровой экономической конъюнктуры и ожидаемых изменений в налоговой системе могут быть вынуждены сократить часть роскошной упаковки, на которой настаивают курильщики, особенно в Великобритании. В 1975 году в рамках общего рынка было произведено около 27,8 миллиардов розничных пачек для сигаретной продукции. В Великобритании только производство картонных коробок оценивается в 44–45 миллионов фунтов стерлингов в год.
Учитывая масштабы индустрии упаковки и капитальные вложения в нее, кажется немыслимым, что могут произойти радикальные изменения. Переход компаний на более утилитарную упаковку не встретил большой поддержки у публики, которая по-прежнему требует тот самый контейнер, который может льстить или щекотать нервы.
Мы уже заметили различия в предпочтениях типов пачек — существует еще одна область современной упаковки, которая обнаруживает поразительно разное отношение к курению. Несмотря на все попытки, покупатели сигарет в Европейском сообществе сопротивляются всем усилиям заставить их покупать коробки на 200 сигарет, что является заметной чертой американской жизни. У этого нового предубеждения есть одно психологическое объяснение. Ежедневный поход европейского курильщика за сигаретами — это ценный ритуал, который не сдается перед еженедельным посещением супермаркета.
Продолжение следует...
PS Пока отдельной подборки для переводов книг и журнальных статей на табачную тематику нет, но очень скоро появится. Уверен, подобный формат для канала скоро станет регулярным.