Новости пестрят заголовками о новой битве корейцев за наш рынок лапши. Но как все начиналось? Вспоминаем историю культовых корейских продуктов, без которых мы уже не представляем свою жизнь.
Этой весной в СМИ настоящий ажиотаж вокруг корейской еды. Гиганты пищевой индустрии Южной Кореи, такие как Nongshim, объявили о масштабной экспансии в Россию, открывая здесь дочерние компании и расширяя ассортимент.
А началось всё 30 сентября 1990 года, когда СССР и Республика Корея официально установили дипломатические отношения, положив конец десятилетиям полного отсутствия контактов между странами.
Российский рынок представлял для корейских компаний особый интерес. С одной стороны скудость на товары народного потребления и открытость рынка в начале 1990-х, с другой практически полное отсутствие конкуренции со стороны японских, европейских и американских компаний.
В результате уже к середине 1990-х годов Республика Корея превратилась в одного из крупнейших экономических партнеров России, занимая 10-е место среди основных торговых контрагентов и уступая в Азиатском регионе только КНР и Японии.
Герои 90-х: как они оказались на нашем столе
Первые «челноки», или «челночники», появились в СССР еще в конце 1980-х, но настоящий взлет этого бизнеса пришелся на 1990-е. Дефолт советской экономики, массовая безработица, многомесячные задержки зарплат и тотальный дефицит товаров вынудили миллионы людей искать альтернативные способы заработка.
По данным исследователей, только за 1992-1993 годы число челночников увеличилось в четыре раза, а в 1995-1996 годах товары, ввозимые челноками, составляли треть всего российского импорта.
Из Кореи везли не только лапшу и печенье, но и одежду, обувь, технику, игрушки. В одной только Москве функционировало более 200 рынков и ярмарок, а услугами челноков пользовался каждый второй житель столицы. Именно эта стихийная, но мощная торговая волна и стала тем каналом, по которому «Доширак» и «Чоко Пай» проникли в каждый российский дом.
«Доширак» (1991 г.)
История этого бренда началась еще в 1986 году, но в Россию он попал в начале 1990-х, его привозили «челноки» через порт Пусан во Владивосток. Лапша в контейнере быстро завоевала популярность среди моряков и торговцев, курсировавших между двумя странами.
К концу 90-х «Доширак» уже прочно удерживал лидерство в сегменте лапши быстрого приготовления в России. Само слово «доширак» стало именем нарицательным — для целого поколения это был символ студенческой жизни, быстрого перекуса и даже «валюты» в походе или общаге, помню даже в классе заваривали на задней парте.
До сих пор, если уж покупать лапшу быстрого приготовления, то только со вкусом говядины (и без вариантов). А жена признается, что в детстве обожала грызть брикет сухим, прямо так, хрустя и посыпая все специями.
Мне же такое удовольствие казалось сомнительным. Что ещё врезалось в память из детства, так это кафе неподалеку от дома. Там подавали лапшу, приправленную плавленым сыром, родной вкус 90-х.
«Чоко Пай» (1993 г.)
Примерно в то же время российские моряки в Пусане распробовали необычное пирожное - бисквит с маршмеллоу в шоколадной глазури. Компания Orion быстро оценила потенциал и в 1993 году начала официальные поставки в Россию. Первыми его вкус оценили жители Дальнего Востока, причём в Южной Корее лакомство появилось ещё в 1974 году.
Успех был ошеломляющим: только в прошлом году в нашей стране продали около 1,6 миллиарда штук «Чоко Пай», а это примерно 40% от мировых продаж. А с 2006 года печенье производят прямо в России, на заводе в Твери.
Феномен успеха: цена, вкус и немного волшебства
Почему именно эти продукты так прижились? А всё достаточно просто:
- Цена и доступность. В нестабильные 90-е, когда деньги обесценивались, а полки магазинов пустели, недорогая и сытная лапша стала настоящим спасением. «Чоко Пай» же, напротив, дарил ощущение «маленького праздника», который могли себе позволить даже семьи с очень скромным бюджетом.
Помните эти ларьки, где чокопайки продавали поштучно? Отсчитать мелочь на один «Чоко Пай» после школы стало традицией. Ох, сколько же было съедено за эти годы калорий...
- Вкус, которого не было. «Доширак» предложил россиянам яркий, насыщенный вкус, разительно отличавшийся от привычной еды. А «Чоко Пай» и вовсе познакомил нашу страну с маршмеллоу, до этого подобных десертов на рынке просто не существовало.
- Точный маркетинг. Реклама «Чоко Пай» из 90-х с узнаваемым женским голосом нараспев («Орион Чоко Пай») навсегда впечаталась в память. Бренд делал ставку на семейные ценности и заботу о детях, что находило живой отклик у родителей. В свою очередь, «Доширак» удержал позиции даже в кризис 1998 года, когда многие иностранные компании сворачивали бизнес в России.
«Корейская волна»: от сериалов до рамена
Успех «Доширака» и «Чоко Пай» в 90-е был лишь первой, самой ранней ласточкой того, что позже назовут «корейской волной», или «халлю» — целенаправленной стратегии Южной Кореи по продвижению своего национального бренда в мире.
Волна накатывала поэтапно. Ее дебют в мировом медиапространстве состоялся в конце 1990-х, когда корейские сериалы начали завоевывать Китай. Затем подключилась музыка, K-Pop стал результатом целенаправленных усилий продюсерских центров, которые формировали и продвигали айдол-группы.
К 2010-м годам эта стратегия вышла на государственный уровень: в отчетах Министерства иностранных дел Республики Корея появился отдельный параграф «Культурная дипломатия».
Если в 1990-е корейская культура в России воспринималась через призму продуктового импорта, то сегодня она превратилась в полноценный культурный феномен. И расширение ассортимента корейской лапши на российских прилавках, лишь одно из проявлений этой многолетней и тщательно спланированной «мягкой силы».
Как изменился рынок с тех пор
Сегодняшняя картина неоднозначна: с одной стороны, продажи лапши быстрого приготовления в 2025 году упали почти на 16% на фоне роста цен. С другой, количество брендов выросло на 26% (до 144), а средний чек увеличился, так как потребители все чаще выбирают более дорогие и качественные варианты.
При этом «Доширак» по-прежнему контролирует внушительные 54% рынка. Роллтон занимает около 21%, а доля острого Samyang выросла до 9%. Импорт корейской лапши в 2025 году вырос на 58% и достиг рекордных $52 млн.
Главная новость этой весны - планы Nongshim по открытию дочерней компании в России и запуску продаж в среднем (70-100 рублей) и премиальном (от 200 рублей) ценовых сегментах. Ретейлеры уже расширяют «азиатские полки» и даже открывают рамен-бары прямо в торговых залах.
Для нас, покупателей, это означает, что выбор станет еще шире, а качество и разнообразие вкусов продолжат расти. И пока мы ностальгируем, новые корейские рамены с необычными вкусами уже стоят на полках самое время устроить вечер сравнения "старого" и "нового" Доширака
Конкуренция среди корейских гигантов обещает нам не только новые продукты, но и, вероятно, более привлекательные цены.
А какой ваш главный «вкус из 90-х»?
«Доширак» на задней парте? Первый «Чоко Пай», купленный на сдачу? Или, может, что-то другое? Делитесь в комментариях!