Ценности как валюта
Последние годы общество стало прямым заказчиком креативной сферы. Дело в том, что государство является инвестором огромного числа социокультурных проектов. Система грантов — источник бюджетов на постановку спектакля, съемку фильма, издание книги, проведение фестиваля или создание краеведческого музея. И количество таких проектов растет.
«Государство заинтересовано в результатах. Связано это и с изменениями в приоритетах государственной культурной политики, все более влияющими на культурную жизнь, и с переходом от государства-мецената в культуре к государству-инвестору, и с подходами самого фонда, который финансирует не просто проекты творческого самовыражения, а такие из них, которые связаны с влиянием на человека и общество и служением им», — прямо заявляет первый заместитель генерального директора ПФКИ Игорь Соболев. Однако если раньше все ограничивалось декларациями в проектной заявке, то теперь возникает необходимость верификации, серьезного подтверждения результатов проекта.
Вопрос о том, как считать, до сих пор открытый и обсуждающийся, однако в подходах к измерению уже появилась определенность. Одним из ключевых показателей в оценке является влияние проекта на укрепление и распространение российских традиционных духовно-нравственных ценностей. Авторы проектов, претендующих на финансирование, должны выбрать минимум одну из 17 традиционных ценностей — от «крепкой семьи» до «исторической памяти». А после соответствующие им смыслы передать через творчество широкой публике или целевой аудитории. Для этого верно спланировать, подобрать и реализовать множество компонентов: концепцию, форматы мероприятий проекта, состав команды. И все это с учетом способности доставить смыслы зрителю, слушателю, посетителю и обеспечить их считывание аудиторией.
А можно не усложнять?
Как измерить патриотизм или ценность семьи, если у большинства команд нет времени, бюджета и специалистов, чтобы нанимать социологов и проводить дорогие академические исследования? На помощь приходят маркетологи, которые предлагают использовать простые и воспроизводимые шаги, доступные даже небольшому проекту.
Базовый инструмент — это опрос «до и после». Суть метода предельно проста: перед началом события организаторы спрашивают у зрителя об ассоциациях и смыслах, связанных с темой проекта. А после — задают те же вопросы, чтобы понять динамику.
В качестве доказательства эффективности метода можно привести конкретный кейс — художественный фильм «Бажов. Одолженное время». В заявке авторы указывали ценностный ориентир — «крепкую семью».
«Бажов хотел нам сказать: любите и поддерживайте друг друга. И самое главное — никогда не сдавайтесь», — говорит Светлана, участница опроса «после», который проводили эксперты проекта «Яркие краски креативных индустрий».
Замеры показали впечатляющую динамику:
● до просмотра этого фильма тема семьи в ассоциациях аудитории с творчеством и личностью Павла Бажова практически отсутствовала;
● после просмотра 16,2% зрителей начали отмечать, что семейная тема является ключевой для понимания жизни и творчества уральского сказителя.
Взгляд под микроскопом: от эмоций до айтрекинга
Однако простые опросы — это лишь вершина айсберга. Для тех, у кого есть ресурсы, маркетинг предлагает инструменты, достойные лабораторий. Среди них — фиксация эмоциональных реакций и глубинные интервью. Один из таких высокотехнологичных методов — айтрекинг (окулография — технология фиксации и анализа движений глаз человека).
Технология отслеживания движения глаз давно используется в музеях и архитектуре: например, в Дарвиновском музее с ее помощью оценивали, на какие именно витрины посетители смотрят в первую очередь. В случае с фильмом о Бажове этот метод позволяет понять, насколько погружен зритель в тот или иной сюжет, какая именно сцена «зацепила» его взгляд и позволила мозгу зафиксировать нужную ценность.
Мы можем выявить «работающие» визуальные образы, то есть совмещать запись взгляда с последующим обсуждением фрагментов. Совместно с профессором Борисом Тхориковым, заведующим кафедрой сервисных технологий и бизнес-процессов Российского государственного университета им. А.Н. Косыгина, удалось получить такие данные по нескольким сценам из фильма. Результат подтвердил: ценность семьи проведена, замысел режиссера Андрея Кима удался!
Для долгосрочных инициатив эксперты советуют применять подходы, близкие к brand lift (измерение роста известности бренда, использующее контрольные группы, чтобы отделить влияние проекта от иных информационных воздействий).
По сути, государство предлагает креативным индустриям стать более чуткими к обратной связи. Творческий проект теперь рассматривается не просто как акт самовыражения, а как полноценный канал коммуникации ценностей. И вопрос «Дошло сообщение или нет?» становится более важным, как и вопрос «Сколько мероприятий провели?». При этом нужно понимать: никто не ждет от культуры мгновенной «перепрошивки» сознания. Речь идет о сигнале. Если зритель распознал посыл, значит, проект сработал как канал коммуникации.
Сергей Пархоменко — эксперт проекта «Яркие краски креативных индустрий»
Профайл
Партнерство «Яркие краски креативных индустрий» (ЯККИ) — результат объединения усилий нескольких проектов, поддержанных Президентским фондом культурных инициатив (ПФКИ). Во многом ЯККИ родилось в ответ на активный запрос финансирующих сторон на оценку социокультурного и ценностного влияния. Партнеры стремятся к формированию и развитию единого экспертного поля в области оценки творческих проектов, активно обмениваясь знаниями, методологиями и перспективными практиками, формируют единую базу знаний и результатов.
Инициатива является развитием проекта «Форум «Яркие краски креативных индустрий», реализованного в 2024–2025 годах при поддержке ПФКИ. Новый уровень реализации проекта включает в том числе расширение географии, работу по формированию профессионального сообщества в целевых регионах. Партнеры разрабатывают рекомендации и подходы, с одной стороны, учитывающие специфику творческой сферы и компетенции ее участников, с другой — принимающие во внимание ожидания финансирующих институтов. В число партнеров вошли вузы, портфель проектов в оценке — около 30. Полученные результаты призваны помочь развитию оценочного мышления у инициаторов проектов и предоставят им доступ к набору инструментов (например, к библиотеке методик, показателей, кейсов) для оценки эффективности и повышения социокультурного потенциала. Над новыми подходами к оценке работают профессиональные эксперты, представители регионов, деятели культуры и креативных индустрий, а также участники успешно реализованных проектов, получивших поддержку ПФКИ.
Партнеры ЯККИ: АНО «Центр поддержки творческих и социально-культурных инициатив «Арт-Гелиос», НИИ социальных систем при МГУ имени М.В. Ломоносова, коммуникационное агентство «Идеи&Решения», АНО «Эволюция и Филантропия», Фонд исследовательских, культурных и просветительских проектов «Будущее время».