Какие показатели реально важны для торговой компании на Ozon: неочевидная правда, о которой молчат многие продавцы
В прошлой статье — «Принцип 1. Сначала метрика, потом обсуждение» — я пообещал отдельно рассказать о метриках, на которые сам опираюсь в бизнесе.
Если коротко, моя работа — это консультирование предпринимателей и внедрение подходов, которые помогают сделать бизнес действительно управляемым и эффективным.
Поэтому дальше я буду говорить не о теории ради теории, а о конкретных показателях и решениях из тех сфер, где у меня уже есть успешный опыт выстраивания Управляемого бизнеса.
Многие предприниматели, выходя на Ozon, смотрят ровно на одно:
идут продажи или не идут.
Если продажи есть — вроде всё хорошо.
Если выручка растёт — вообще отлично.
Но вот в чём подвох: высокая выручка ещё не означает, что бизнес зарабатывает.
Можно продавать много, крутить рекламу, радоваться заказам, а в конце месяца обнаружить, что часть товаров работает почти в ноль, реклама съедает маржу, а деньги лежат в остатках, которые никто не покупает.
Особенно это чувствительно в косметике. Категория конкурентная, товаров много, покупатель выбирает быстро, а любая ошибка в карточке, цене или продвижении сразу бьёт по результату.
Поэтому если торговая компания хочет не просто «торговать на маркетплейсе», а строить управляемый и прибыльный бизнес, смотреть нужно не на одну цифру, а на систему показателей.
1. Выручка — важна, но это только верхушка айсберга
Да, выручка — метрика базовая.
Она показывает масштаб: сколько компания вообще продаёт.
Но проблема в том, что выручка очень легко создаёт иллюзию успеха.
Можно сделать миллион продаж и почти ничего не заработать.
А можно при меньшей выручке получить гораздо более здоровую экономику.
Поэтому выручку нужно смотреть не отдельно, а вместе с прибылью, рекламой и оборачиваемостью.
2. Валовая и чистая прибыль — вот где начинается реальность
Вот здесь заканчиваются красивые отчёты и начинается бизнес.
Валовая прибыль показывает, сколько остаётся после себестоимости и базовых затрат на продажу.
Чистая прибыль — сколько компания реально зарабатывает в итоге.
Именно эти показатели отвечают на главный вопрос:
мы вообще работаем в плюс или просто создаём оборот?
На Ozon это особенно важно, потому что комиссия, логистика, участие в акциях, скидки и реклама могут незаметно «съесть» экономику товара.
3. Маржинальность по SKU — показатель, который открывает глаза
SKU — это уникальная товарная единица в учёте. Расшифровывается как Stock Keeping Unit.
Проще говоря: каждый отдельный вариант товара получает свой код, чтобы его можно было отдельно учитывать, продавать и анализировать.
Очень часто внутри одного магазина картина выглядит так:
- одни товары действительно зарабатывают;
- другие просто дают оборот;
- третьи тянут бизнес вниз.
Если не считать маржу по каждому SKU, можно долго вкладываться в позиции, которые на самом деле почти бесполезны.
А ведь именно эта метрика помогает понять:
- какие товары нужно масштабировать;
- какие — пересматривать по цене;
- какие — убирать из ассортимента;
- какие — продвигать сильнее, потому что они реально приносят деньги.
Для косметики это особенно актуально: ассортимент обычно широкий, а поведение разных SKU сильно отличается.
4. ДРР — реклама должна продавать, а не просто «крутиться»
ДРР — доля рекламных расходов
Одна из самых частых ошибок продавцов — запускать рекламу по принципу:
«Ну, без рекламы сейчас никуда».
Это правда. Но есть нюанс: реклама должна окупаться.
Поэтому обязательно нужно следить за ДРР — долей рекламных расходов.
Если реклама приводит продажи, но при этом забирает слишком большую часть выручки, бизнес становится неустойчивым.
Особенно если товар и без того не отличается высокой маржинальностью.
Хорошая реклама — это не та, где много кликов.
Хорошая реклама — это та, после которой остаются деньги.
5. CTR и конверсия карточки — здесь часто теряются самые лёгкие деньги
CTR — это click-through rate, то есть кликабельность.
Показывает, какой процент людей кликнул по объявлению, карточке товара или баннеру после показа.
Формула:
CTR = (Клики / Показы) × 100%
Пример:
Если товар показали 10 000 раз, и по нему кликнули 300 раз:
CTR = (300 / 10 000) × 100% = 3%
То есть CTR равен 3%.
Как понимать:
- высокий CTR — значит, товар или реклама хорошо привлекают внимание;
- низкий CTR — значит, люди видят, но не хотят нажимать.
На CTR обычно влияют:
- главное фото;
- цена;
- скидка;
- название товара;
- рейтинг и отзывы;
- релевантность показов.
Многие пытаются решить проблему продаж через скидки.
Хотя на самом деле проблема может быть совсем в другом:
- не цепляет главная фотография;
- непонятен оффер;
- слабый заголовок;
- не раскрыты преимущества товара;
- мало доверия к карточке.
CTR показывает, кликают ли вообще по вашему товару.
Если показов много, а кликов мало — значит, карточка не привлекает внимание.
Для Ozon CTR 2–3% уже можно считать хорошим, а 3%+ — очень достойным результатом для многих ниш.
Конверсия показывает, покупают ли после перехода.
Если в карточку заходят, но не покупают — значит, что-то не убеждает.
И вот здесь начинается настоящая работа с контентом, позиционированием и упаковкой товара.
Иногда одна сильная доработка карточки даёт больше эффекта, чем очередное снижение цены.
6. Средний чек — недооценённая точка роста
Когда говорят про рост продаж, обычно думают о трафике.
Но есть более спокойный и часто более выгодный путь — увеличивать средний чек.
Что это даёт?
Компания зарабатывает больше без пропорционального роста расходов на привлечение.
Для косметики это особенно рабочая история.
Покупателю легко предложить:
- наборы;
- комплексный уход;
- дополнительные товары;
- более выгодный объём;
- связки из нескольких позиций.
Иногда рост среднего чека даёт бизнесу больше, чем гонка за новыми посетителями.
7. Оборачиваемость и остаток в днях — деньги не должны «застревать» на складе
Ещё одна опасная иллюзия:
«Главное, чтобы товар был в наличии».
Да, отсутствие товара — это плохо.
Но и перегруженные остатки — тоже проблема.
Если товар лежит слишком долго, компания замораживает деньги.
А если это косметика, добавляется ещё и риск сроков годности, потери актуальности и снижения спроса.
Поэтому важно смотреть:
- оборачиваемость — насколько быстро продаются товары;
- остаток в днях — на сколько дней хватит текущего запаса.
Это помогает закупать разумно, не уходить в дефицит и не превращать склад в кладбище неликвида.
8. Возвраты — метрика, которую многие недооценивают
Возвраты — это не просто неприятная цифра в отчёте.
Это сигнал, что где-то есть проблема.
Причины могут быть разными:
- ожидания не совпадают с реальностью;
- карточка обещает больше, чем товар даёт;
- неудачная упаковка;
- ошибки в описании;
- вопросы к качеству;
- неправильное позиционирование.
Высокий процент возвратов бьёт и по прибыли, и по рейтингу, и по стабильности продаж.
Поэтому за ним точно нужно следить отдельно, а не вспоминать только тогда, когда показатель уже стал критичным.
9. Потерянные продажи из-за OOS — тихая утечка денег
OOS — это Out of Stock, то есть товара нет в наличии.
Проще говоря:
товар закончился на складе, и покупатель не может его заказать.
Пример:
Если у вас было 50 единиц товара, их раскупили, а новую поставку вы не сделали — товар уходит в OOS.
Почему это важно:
- вы теряете продажи;
- карточка может проседать в выдаче;
- реклама может работать хуже или останавливаться;
- после появления товара остатки продаж иногда приходится разгонять заново.
Одна из самых обидных ситуаций на маркетплейсе — когда товар хорошо продаётся, реклама работает, карточка разогнана… и вдруг остаток заканчивается.
В этот момент компания теряет не просто несколько заказов.
Она теряет:
- продажи;
- позиции в выдаче;
- эффективность рекламы;
- часть инерции карточки.
Поэтому out of stock — это не мелкая операционная ошибка, а вполне ощутимая потеря денег.
Сильные продавцы умеют не только продавать, но и не допускать таких провалов.
На что смотреть в первую очередь
Если не хочется тонуть в десятках отчётов, можно начать с базового управленческого набора:
- выручка;
- валовая прибыль;
- чистая прибыль;
- маржинальность по SKU;
- ДРР;
- CTR;
- конверсия карточки;
- средний чек;
- оборачиваемость;
- остаток в днях;
- процент возвратов;
- потерянные продажи из-за OOS.
Этого уже достаточно, чтобы видеть бизнес объёмно, а не фрагментами.
Главный вывод
Продажи на Ozon — это не история про «залили товар и ждём результат».
Это постоянная работа с цифрами.
Причём выигрывают не те, у кого просто больше товаров или больше рекламы.
Выигрывают те, кто понимает:
- какие SKU приносят прибыль;
- где реклама работает, а где сливает бюджет;
- почему карточка не конвертирует;
- какие остатки нужно пополнять;
- от каких товаров пора отказаться.
Когда у торговой компании есть такая система метрик, маркетплейс перестаёт быть хаосом.
Он становится понятным управляемым каналом продаж.
А это уже совсем другой уровень бизнеса.
В следующей статье напишу о 5-ти ошибках продавцов косметики на Ozon. Если Вам это интересно, то оставляйте комментарии и ставьте лайки.