Вы когда-нибудь пробовали «Пепси» из советского автомата? Тот самый, железный, где стакан за 45 копеек выезжал с глухим «чвяк»? Забудьте о вкусе. Настоящий секрет той колы — не в сахаре и кофеине, а в ржавой броне списанных подводных лодок.
История, о которой пойдёт речь, перевернула Холодную войну с ног на голову. Производитель сладкой газировки на несколько минут стал владельцем седьмого в мире военного флота. А президент США услышал фразу, которую дипломаты запомнили на десятилетия: «Мы разоружаем Советский Союз быстрее, чем вы».
Как это вышло? Рассказываю по косточкам.
1959 год: как Никсон и Хрущёв случайно сняли рекламу
Холодная война кипит. Москва и Вашингтон обмениваются улыбками и шпионами. В разгар напряжённости в Сокольниках открывается Американская национальная выставка. На витринах — кухни-мечты, холодильники, пластик. Запад показывает, как должна жить сытая семья.
Главный экспонат — не холодильник, а вице-президент США Ричард Никсон. Его оппонент — Никита Хрущёв. Они спорят о кухонных комбайнах, но на самом деле — о судьбах мира.
Там же, в толпе, стоит Дональд Кендалл — глава международного отдела PepsiCo. Он не политик, он торговец. И он видит шанс, который выпадает раз в столетие.
Кендалл подсовывает Хрущёву два стакана — один с американской водой, другой с местной — и просит сравнить, где газировка вкуснее. Хрущёв делает глоток, жмурится и выдаёт в объективы десятков фотографов:
«Очень освежает!»
(Позже его сын Сергей признается: папа просто не хотел обижать американцев. На деле напиток напоминал «обувной крем».)
Но дело сделано. Фото генсека с западной газировкой облетает первые полосы. В Pepsi ликуют — их конкурента Coca-Cola в СССР тогда и близко не было. Это был лучший бесплатный пиар в истории маркетинга.
Валюта, которой не было: почему СССР платил… бутылками
Проходит 13 лет. 1972 год. Pepsi заключает сделку, невозможную по логике Холодной войны: она становится первой американской маркой широкого потребления на советском рынке.
Но есть нюанс: у СССР нет твёрдой валюты. Рубли за границей не ходят, а золото тратить на сироп — слишком жирно. Что делать?
Гениальный ход: бартер.
Pepsi даёт СССР концентрат. СССР даёт Pepsi право продавать в США водку «Столичная». Идеальный круговорот напитков в природе: американцы пьют водку, русские запивают её колой.
К концу 1970-х «Столичная» занимает 70% (!) американского рынка импортной водки. Бизнес идёт как по маслу. Но масло быстро прогоркло.
1979 год: когда водка перестала быть законной
Афганистан. Советские войска входят в Кабул. США объявляют бойкот — в том числе и русской водке. Продажи «Столичной» рушатся за месяц.
А советские люди всё так же пьют «Пепси». Миллиард порций в год. Сироп поставляется, а платить нечем.
В Кремле чешут затылки. И тут взгляд падает на металлолом у причалов Северного флота. Старые подлодки, крейсеры, эсминцы — их всё равно резать. А почему бы не отдать их… американцам?
Сделка, над которой ржали в Пентагоне
1989 год. Холодная война на исходе. Горбачёв уже не Брежнев. Страна трещит по швам. И в этом хаосе заключается контракт, который историки назовут «самым безумным бартером ХХ века».
Pepsi получает:
· 17 подводных лодок проекта 613
· эсминец
· крейсер
· фрегат
Да, формально — на слом. Компания тут же перепродаёт их норвежцам на иголки. Но юридически, в течение нескольких дней, производитель сладкой газировки владел военным флотом, который по числу единиц занимал бы 7-е место в мире.
Кендалл приходит на встречу с советником президента Буша по нацбезопасности Бренту Скоукрофту и с абсолютно серьёзным лицом произносит:
«Мы разоружаем Советский Союз быстрее, чем вы».
В Белом доме смеются. Но потом задумываются. А ведь парень прав.
1990 год: последний глоток империи
В 1990 году стороны договариваются о новой сделке — уже на 3 миллиарда долларов. Это крупнейший коммерческий контракт между американской корпорацией и СССР за всю историю.
План: Pepsi получает ещё корабли, а также танкеры, нефть и право строить свои заводы в советских республиках.
Империя рухнула быстрее, чем успели подписать финальные бумаги.
Эпилог: что осталось на дне
1991 год. СССР больше нет. Дональд Кендалл, глядя на карту, где вместо одной страны нарисовано 15, скажет с горькой усмешкой:
«У меня был многомиллиардный контракт с несуществующей сущностью».
С заводами в бывших республиках пришлось договариваться заново. Сыр для Pizza Hut (тоже актив Pepsi) везли из Литвы, а сироп — чёрт знает откуда.
А Coca-Cola, которую Pepsi так долго держала за дверью, ворвалась на опустевший рынок и за пару лет стала главной газировкой России. Железная ирония.