Агентство работает с теми вводными, которые вы ему дали. Это нормально, подрядчик не может знать ваш бизнес так же глубоко, как вы сами. Его задача настроить инструменты, привести трафик, предоставить аналитику по согласованным метрикам.
Но есть нюанс. Аналитика, которую видит агентство, часто ограничивается данными рекламных кабинетов и Яндекс.Метрики. Это верхний уровень. Агентство не сидит на планёрках вашего отдела продаж. Оно не слышит реальных возражений клиентов, не видит, какие заявки менеджеры считают целевыми, а какие пустыми. Это не вина агентства, это просто специфика их работы, там не сидит менеджер погруженный в ваш проект 8 рабочих часов.
Штатный маркетолог находится внутри компании. Он имеет прямой доступ к руководителю отдела продаж, может в любой момент уточнить детали сделки, услышать живой разговор менеджера с клиентом. Эта информация позволяет корректировать настройки рекламы и контент гораздо точнее.
Кто ставит задачи агентству на самом деле
Давайте посмотрим на типичную ситуацию. Задачи агентству часто ставит либо руководитель отдела продаж, либо ассистент, либо сам собственник. У каждого из этих людей есть своя основная работа.
- РОП отвечает за выполнение плана. У него нет времени вникать в тонкости настройки рекламных кампаний. Его запрос к агентству обычно звучит просто: «нужно больше лидов». Агентство выполняет запрос и лидов становится больше. Но вместе с количеством часто растёт и процент нецелевых обращений. Отдел продаж тратит время на обработку, конверсия падает, начинается взаимное недовольство.
- Ассистент или секретарь выступает в роли передаточного звена. Он транслирует задачу, но не может её уточнить или оспорить, потому что не погружён в маркетинговый контекст. В результате часть важных нюансов теряется.
Штатный маркетолог понимает и бизнес-цели компании, и язык маркетинга. Он способен перевести запрос «нам нужно больше продаж» в конкретные корректировки рекламных кампаний.
Зона ответственности, которую никто не закрывает
Есть задачи, которые агентство по договору не делает, но для бизнеса они критичны. Например:
- Регулярный аудит входящих заявок на предмет качества.
- Выявление узких сегментов аудитории, которые дают мало заявок, но высокий средний чек. Часто это 2–3% от общего потока, но именно эти клиенты формируют значительную часть прибыли. Агентство может не видеть эту картину, потому что смотрит на общие цифры.
- Оперативная подготовка материалов для отдела продаж, обновление презентаций под конкретного клиента, корректировка коммерческого предложения, быстрая рассылка по базе при изменении условий.
Иногда, да, это не героические задачи, а рутинная работа, которая напрямую влияет на конверсию в продажу. Без выделенного человека внутри компании она либо не делается совсем, либо делается в последний момент и некачественно.
Вопрос объективности
Любое агентство заинтересовано в том, чтобы показывать результат своей работы. Это нормальная деловая позиция. Агентство будет искать и находить подтверждения своей эффективности. Если в отчётном периоде пошёл рост заявок по брендовым запросам, агентство свяжет это с качеством своих настроек, даже если на самом деле рост вызван сезонным фактором или временными проблемами у конкурента.
Когда штатный маркетолог действительно не нужен
Бывают ситуации, когда держать маркетолога в штате нецелесообразно. Например, если бизнес имеет несколько постоянных клиентов в год, личные отношения с каждым, сделки ведутся напрямую собственником. В такой модели маркетинг как системная функция просто не требуется, достаточно разовых услуг на аутсорсе.
Другой случай, если компания работает с агентством по модели полного аутсорсинга маркетинга, где подрядчик глубоко интегрирован в бизнес-процессы, регулярно присутствует в офисе и находится в постоянном контакте с отделом продаж. Но это скорее исключение, чем правило, и стоимость такого обслуживания существенно выше среднерыночной.
Ваш маркетолог в связке с агентством решает три ключевые задачи:
1. Обеспечивает качественную постановку задач агентству и оценку результатов.
2. Держит связь с отделом продаж и корректирует настройки продвижения на основе реальной обратной связи.
3. Берёт на себя операционные задачи, которые не входят в договор с агентством, но критичны для конверсии.