Как объединение в альянсы создает альтернативу телевизионному флайту
Телевидение — это фундаментальный медиа-канал, на котором выросли крупнейшие бренды — сохраняет свою эффективность. Тем не менее, медиаинфляция делает традиционный инвентарь доступным для ограниченного круга игроков. Главный редактор Sostav Роман Бедретдинов рассказывает, как блогеры конкурируют с телевидением и с какими трудностями сталкиваются компании при использовании видео-инвентаря.
Телевидение остается прерогативой крупных компаний. По данным Media Instinct, доля ТВ-инвентаря в 2025 году для топ-50 рекламодателей составит 82%, ООН — 61%, радио — 59%. В структуре монетизируемого видеоконтента ТВ по-прежнему доминирует — 78%, тогда как на интернет-видео приходится лишь 15%, а на видеоблогеров — 7%.
Вице-президент по стратегии Media Instinct Group Александр Сироватский:
Для построения сильного бренда требуется качественный контакт, который обеспечивает видео. По итогу 2025 года 78% монетизируемого видеоинвентаря по-прежнему приходится на ТВ. Крупные бренды все понимают — поэтому по итогу года мы увидим, что 82% всех рейтингов на ТВ выкупили ТОП-50 рекламодателей. Получается забавно: на конференциях все рассказывают про диджитал, но знают, что работает именно видео, поэтому как только выходят из зала — скупают весь ТВ-инвентарь.
Как построить бренд, если вы не входите в ТОП-50
Основная проблема ТВ — сверхконцентрация крупных рекламодателей. Они получают хорошие условия и ограничивают доступ на ТВ для новых игроков, у которых нет миллионного бюджета на построение бренда. Небольшие рекламодатели склонны экспериментировать с новыми форматами, но часто делают это хаотично, выбирая все медиа по чуть-чуть. При этом странно ожидать от диджитал-кампании с бюджетом 20−30 млн рублей такого же эффекта, как от среднего ТВ-флайта на 150 млн рублей. Ключевой вопрос заключается в том, могут ли каналы, альтернативные ТВ, обеспечить концентрированный видеоинвентарь с высокой частотой и без фрода.
С какими проблемами сталкиваются рекламодатели при работе с диджитал и его видеоинвентарем?
- Чистота трафика находится под вопросом: показатели фрода могут достигать 25%.
- Инвентаря не хватает. Замедления YouTube снизили общий видеоинвентарь, поскольку он полностью не перешел на другие площадки.
- Брендам становится сложнее дотянуться до платежеспособной аудитории. Около 27% россиян использует в среднем три сервиса подписки и зачастую физически не видят рекламы.
Возможным решением могли бы стать видеоблогеры, однако многих останавливает замедление YouTube. Специалисты в области инфлюенс-маркетинга обращают внимание на то, что крупнейшие блогеры меньше страдают от снижения трафика: контент дублируется в других социальных сетях, компенсируя падение практически полностью.
Катерина Мосяга, CEO Go Influence:
При общем снижении трафика на YouTube на -56% крупнейшие блогеры снизились лишь на 20%, а с учетом компенсации трафика на других площадках (Rutube, VK) — суммарное снижение трафика контента находится на уровне 7%, что не очень драматично. Это следует учитывать при расчете CPV. Наша рекомендация — активно размещаться в YouTube, пока он еще доступен. Можно сказать, что покупаете сейчас со скидкой. При полной блокировке цены сильно вырастут.
Представители сетевых агентств подтверждают этот тезис. YouTube как платформа для взаимодействия с аудиторией и построения бренда по-прежнему работает. Его можно использовать в связке с развивающимися площадками — Rutube и VK. Однако, чтобы кампании у блогеров давали эффект, сопоставимый с телевизионным, требуются высокая концентрация размещений и сравнимая стоимость. Именно здесь и возникают сложности. Во-первых, многие рекламодатели используют инфлюенсеров точечно и средний бюджет в год составляет менее 20 млн рублей. И сложно ожидать сопоставимый эффект, если бюджет на блогеров в 10 раз меньше, чем для ТВ. Во-вторых, рекламодатели не могут сразу с уверенностью определить, при каком уровне CPV размещение у блогеров оказалось бы выгоднее телевизионной рекламы для их бренда. При анализе ценового фактора важно учитывать: для широких аудиторий вроде All 25−55 телевидение почти неизбежно оказывается эффективнее. Но для брендов с более узкой целевой группой динамика принципиально меняется.
Александр Бликштейн, участник АБА, представитель ассоциации автоблогеров и основатель Impression Agency:
Возьмем пример узкой мужской аудитории: кампания у блогеров с бюджетом порядка 100−150 млн рублей способна давать сопоставимую или более привлекательную цену. Для этого следует учитывать важные различия:
цены на ТВ идут от 20 сек хронометража, у блогеров — от 90 сек;
сезонные наценки на ТВ достигают коэффициента 1,4−1,5, в то время как у блогеров плоская шкала;
в среднем рекламном блоке на телевидении 12 рекламодателей против 2−3 брендов у крупного блогера.
Если брать во внимание эти факторы, то, по нашей оценке, для сегментов мужской аудитории цены за контакт с блогером будут лучше примерно на 33%.
Кейс: консолидация блогеров
Крупнейшие автоблогеры создали альянс, объединив около 80 контент-производителей, фактически закрывающих весь сегмент. Их совокупный ежемесячный трафик превышает 88 млн показов — объем, уже сопоставимый с ТВ-флайтом.
Альянс автоблогеров заявляет, что после внимательного анализа рынка видит потенциал для снижения цен и формирования условий, сопоставимых по конкурентоспособности с классическими медиа.
Жекич Дубровский, член альянса и один из ключевых производителей контента:
Долгое время мы не заморачивались на продвижении — рекламодатели сами шли к нам. Но по мере развития, роста и консультаций с представителями рынка убедились в том, что за счет объединения и снижения цен мы сможем, в конечном итоге, стать значимо привлекательнее для рекламодателей и зарабатывать больше. И результаты последнего месяца это подтверждают! Мы ведем переговоры уже по 6 годовым сделкам на очень значимые бюджеты — ранее спрос был гораздо более хаотичным.
Рынок ожидает непростой год, когда придется искать решения, которые ранее казались чрезмерно радикальными. В этих условиях важно различать продуманный выбор и шаг, продиктованный отчаянием.