Что такое смыслы и как с ними работать?

За последние год-полтора все вокруг вдруг заговорили, как заклинание: “Смыслы, смыслы, без смыслов никак”. Повторяют как мантру.

Мол, это двигатель продаж. Если у продукта нет смысла — ты не заработаешь, а клиент уйдет к конкуренту, у которого “глубинная ценность” упакована в красивую воронку.

Ситуация абсурдная: почти у каждого маркетолога рынка сейчас есть курс по смыслам. От ТОПов вроде Тани Маричевой до камерных проектов по копирайтингу.

Что забавно: каждый предлагает свой “уникальный” метод решения.
Одни говорят: “Скинь джипитишке ТЗ — он за 5 секунд вытащит смыслы, в готовом прогреве. Деньги лопатой греби”.

Другие топят за живые диалоги: “Только кастдевы, диалоги через отдел продаж и анализ продаж через аудиты/бесплатные консультации”.

Неудивительно, что начинающий (да и опытный) маркетолог смотрит на это примерно вот так:

Реальная фотография эксперта в мире инфобиза, которого сняла скрытая камера

Спрашивается: что с этим делать? Кому верить? Как превращать диалоги по душам с целевой аудиторией в крутые воронки и продающий контент?

Об этом поговорим в статье!

Приглашаю вас в небольшое приключение по смыслам, где я, Юлия Пряничникова, буду вашим персональным гидом.

Но кто я такая и почему говорю про смыслы?

Я Юлия Пряничникова, продюсер, маркетолог с опытом более 25 лет. Вхожу в ТОП 20 маркетологов Younesis. Более 10 лет в бизнесе.

За осень и зиму месяца сделала 3 запуска с результатами X2,5 и X1,56 от предыдущих запусков и закрыла с командой план продаж с чеком 150.000 без рассрочек за 3 дня. Я понимаю логику, структуру и механику построения успешного бизнеса.

К тому же, на курсах училась на психолога. Так что про мотивацию и потребности людей знаю не понаслышке!

Что такое смыслы и какие они бывают?

Смыслы в маркетинге – это ключевые ответы на вопросы ЗАЧЕМ человеку ваш продукт, набор аргументов, по какой причине клиент должен отдать вам свои деньги.

Сравните:

“Наш курс поможет вам наносить тоналку аккуратно” – это функционал

“Наш курс поможет вам замаскировать неровности кожи: прыщи, черные точки, морщины так, что никто не увидит эти проблемы и даже не заподозрит, что у вас нанесена тоналка” – это смыслы

Все смыслы можем разделить на три ключевых блога.

– смысла автора

– смыслы продукта

– смыслы клиента

1. Смыслы автора

Ваше “зачем” как личности и как бизнеса. Смыслы автора — это аргумент доверия. Клиент покупает не только продукт, но и человека, его ценности, его историю.

Почему это важно?

1. Фильтр клиентов. Смысл притягивает «своих» и отсекает «чужих». Пример: фитнес-тренер говорит: «Тренирую женщин 45+ вернуть энергию и полюбить тело» — к нему не придет 20-летний парень за 8-мью кубиками пресса.
2. Защита от демпинга. С миссией вы не в гонке «у кого дешевле». Когда продаете ценности — вы уже отдельная единица, представитель рынка, у которого есть уникальная ценность. Без смысла вы — один из тысячи со «скинь 5 кг».
3. Работа в долгую. Миссия удерживает лояльную аудиторию, помогает пережить кризисы. С вами остаются самые верные люди за счет ценностей, которые вы транслируете. А лояльная база 2026 на вес золота

2. Смыслы продукта

Смысл продукта — это ответ на вопрос: “Как именно и почему этот продукт решает проблему клиента?” Это ценность в действии, конкретное изменение, которое получает клиент.

Сравните:

Вместо:

“Мой курс включает 20 тренировок, таблицу питания и доступ в закрытый чат”.

Со смыслом продукта:

“Система восстановления суставов и гормонального баланса, адаптированная под женщин 45+. Место, где вы не будете прыгать до изнеможения, но у вас вернется легкость по утрам и появилась энергия играть с детьми и внуками без одышки”.

Почему важно формулировать смысл продукта?

1. Отсекает сомнения «а вдруг не для меня?» Женщина с артрозом не пойдет на «похудение к лету», а пойдет на «восстановление подвижности без боли».
2. Оправдывает цену. «Скинуть 5 кг» можно и бесплатно на гречке. А «вернуть радость движения, чтобы танцевать на свадьбе дочери» — инвестиция.
3. Упрощает решение. Клиент не сравнивает «10 vs 20 упражнений», он понимает: «Хочу перестать бояться зеркала».
4. Снижает возвраты. Конкретная трансформация (не «стань лучшей версией») дает понятный результат. Меньше недовольства — больше сарафана и LTV.

3. Смыслы клиента

Смыслы клиента — это ответ на вопрос: “Что на самом деле движет человеком, когда он ищет ваш продукт?”

Это глубинная боль, страх, стыд или надежда, которые живут в голове у клиента до встречи с вами. Именно при работе этими смыслами мы, маркетологи, должны быть немного психологами.

Разберем разницу между поверхностной болью и глубокими болями.

Поверхностная боль: “Хочу убрать живот и подтянуть руки”

Глубинная боль: “Я смотрю в зеркало и не узнаю себя. Мое тело стало чужим. Мне страшно, что я больше никогда не буду чувствовать себя легкой и желанной. Я хочу вернуть себе уважение и радость движения, пока не поздно.”

Почему важно формулировать смыслы клиента?

1. Попадание в болевую точку. Без реального смысла вы продаете «котлеты отдельно». Обещаете похудение — клиентке нужно принятие себя. Она купит, но уйдет разочарованной. Попадая в смысл, вы вызываете: «Да, это про меня!».
2. Отстройка от конкурентов. 90% тренеров говорят «скинем вес», «накачаем 🍑». Это поверхность. А вы: «Знаю, как стыдно в 47 лет бояться надеть брюки из-за живота» — заходите туда, куда другие не умеют. Это ваше УТП.
3. Эмоциональная связь до покупки. Люди забывают слова, но помнят чувства. Транслируя смыслы клиента, вы вызываете доверие еще до цены. Без доверия оффер — пустой звук.

Отлично, мы разобрались что такое смыслы и какие они бывают.

Логичный вопрос, который обычно задают мне мои продюсеры на обучении: а откуда их вытаскивать и как упаковывать в контент и продажи?

Разбираемся прямо сейчас!

Откуда вытаскивать смыслы?

Источник №1: ChatGPT (и другие нейросети)

Загружаем в GPT расшифровки отзывов, комментариев, диалогов отдела продаж (обезличенные, разумеется). И просим: “Выдели 10 повторяющихся болей, страхов, желаний. Сформулируй, как их можно использовать в маркетинговых аргументах”

P.S.: в канале я отдавала полный крутой промт для анализа целевой аудитории

Плюсы:

– Быстро. 5 минут — и у вас список гипотез.

– Бесплатно (или очень дешево).

– Хорош для первого наброска, “скелета” смыслов.

Минусы:

– Нейросеть не чувствует контекст и интонации. Она может выдать банальности (“хотят быть счастливыми”).

– Легко скатиться в «среднюю температуру по больнице» и пропустить уникальную боль вашей аудитории.

– Без вашего экспертного фильтра результат будет пустым. Скорее всего нейросеть выдаст вам набор невыжатых фактов. Тут как в науке: после литературного обзора необходимо проделать огромную аналитическую работу.

Источник №2: Кастдевы (глубинные интервью с клиентами)
Садимся (вживую или на созвон) с 20–30 людьми, которые уже купили продукт, подписаны на эксперта или отказались от покупки. Задаем вопросы о том, как уже пытались решить проблему, какая цена оптимальна и тд.

Плюсы:

– Вы слышите интонации, паузы, эмоции. Можете анализировать в целом поведение человека

– Появляются метафоры и формулировки самого клиента — их можно брать в контент цитатами.

– Выстраивается глубокая эмпатия, которую невозможно подделать (моя любимая часть!)

Минусы:

– Долго. Одно интервью — 40–60 минут плюс расшифровка.

– Люди врут. И с этой реальностью нужно смириться. Наша задача так грамотно говорить с человеком, чтобы быстро пресекать ложь и выводить людей на чистую воду

– Требует навыка интервьюера (не скатываться в “а давайте я вам расскажу про наш продукт”).

Источник №3: Отдел продаж (записи звонков, переписки, чаты)
Берем 20–30 последних диалогов с лидами на этапе “возражения” и “отказ”. Смотрим на то, как клиент формулирует свою проблему своими словами. Обратите внимание на вопросы, которые он задает до покупки — это маска его страхов.

Плюсы:

– Готовые фразы и возражения, которые уже работают (или не работают) вживую.

– Можно собрать материал за пару часов, не проводя отдельных интервью.

– Прямая связь с конверсией: если смысл не заходит на звонке — он не зайдет и в рекламе.

Минусы:

– Менеджеры по продажам могут вести диалоги небрежно, пропуская важные детали.

– Требует доступа к CRM или записям разговоров.

Итак, что такое смыслы, какие бывают и откуда их вытаскивать, мы разобрались, НО теперь ГЛАВНЫЙ вопрос:

Че с этим делать-то?

Главное правило: смыслы бесполезны, пока они лежат в таблице. Их задача — проявиться в каждом касании с клиентом: в посте, в сторис, в рекламном креативе, в скрипте продаж, в оффере.

Превращаем смыслы в контент
Контент на смыслах — это диалог с болью клиента. Каждый пост, видео, рассылка должны отвечать на один из трёх вопросов:

– Узнавание боли: "Я знаю, что вы чувствуете, когда…"

– Нормализация: "Это нормально, что вы боитесь / стесняетесь / злитесь. Со мной такое же было".

– Надежда на решение: "Вот как это можно изменить. Без магии, без волшебной таблетки".

Внедряем смыслы в прогревы (автоворонки, рассылки, вебинары)

Прогрев — это серия касаний, которая ведёт к продаже. Если каждый шаг наполнен смыслом клиента, отклик растёт в разы.

Схема прогрева на смыслах (5 касаний):

1. Касание (боль): "Узнаёте себя: утром тяжело встать, спина скована, зеркало не радует?"
2. Касание (нормализация): "Это не старость. Это последствия сидячего образа жизни и гормональных сдвигов. И с этим можно работать".
3. Касание (ложные решения): "Почему бег и жёсткие диеты только ухудшают состояние?"
4. Касание (ваше решение): "Вот как выглядит система восстановления суставов без прыжков и изнеможения".
5. Касание (оффер): "Старт программы в понедельник. 3 места по цене первого месяца".

Клиент чувствует, что вы ведете его за руку.

Что делать дальше?

Следующий этап – пора начать глубже разбираться с тем, что я описала вам в статье, самостоятельно.

Для этого я приглашаю вас в свой телеграм-канал.

Внутри: аргументы, схемы и кейсы из моих 25 лет в маркетинге.

Подписывайтесь: [ВСТУПИТЬ В КАНАЛ]

А если вы чувствуете, что ваши смыслы — это каша, а продукт продается через силу — пишите мне в личку https://t.me/julia_pryanichnikova Я провожу бесплатные консультации.

Ваша Юлия Пряничникова ❤️