Российский e-commerce не просто растёт — он мутирует. За последние полгода маркетплейсы перестали быть просто магазинами. Они стали банками, рекламными агентствами, экосистемами и полем боя одновременно. Разбираем, что произошло и к чему готовиться.
Цифры, которые меняют всё
Оборот Wildberries по итогам 2025 года — более 6,1 трлн рублей. Рост на 49% к прошлому году. Ozon растёт ещё быстрее: +62% против +55% у WB. Доля онлайн-торговли в товарообороте России достигла 23,1% — против 20,3% в 2024-м.
Универсальные маркетплейсы теперь забирают 81% всех заказов в e-commerce. По сути, весь онлайн-шопинг россиян сосредоточен на двух площадках.
«Сегодня маркетплейсы уже не рынок возможностей — это рынок выживания» — оценка участников рынка по итогам 2025 года.
Тренд 1: WB превращается в экосистему
Wildberries перестал быть маркетплейсом в классическом смысле. За последние полгода: «Ситимобил», «Таксовичкоф», «Грузовичкоф», «Рив Гош», туроператор Fun & Sun, аэропорт в Ингушетии. Слухи о покупке авиакомпании.
Стратегия очевидна: создать замкнутую экосистему, где покупатель не уходит. Доставил свой логистикой, оплатил своей картой, отдохнул с их туроператором.
Для селлеров это означает одно: зависимость от платформы только растёт.
Тренд 2: платформенный закон принят
В июле 2025 года Госдума приняла закон «О платформенной экономике». Вступает в силу 1 октября 2026 года. Это первый реальный инструмент, который должен упорядочить отношения между маркетплейсами, селлерами и покупателями.
Что конкретно изменится — пока туман. Но сам факт принятия закона сигнализирует: эпоха «дикого запада» на маркетплейсах заканчивается.
Тренд 3: китайские продавцы давят российских
Это больная тема, о которой говорят вполголоса. Для китайских продавцов комиссии ниже (6–10%), требований меньше, поддержка выше. Маркетплейсы делают на них ставку как на драйвер роста, а российских предпринимателей постепенно вытесняют.
Российские покупатели, в свою очередь, всё больше доверяют китайским брендам: вслед за автопромом — электроника, бытовая техника, косметика.
ФАС, конечно, поругался, и ситуация вроде стабилизируется, но лазейки МП ещё найдут. Всегда находят :)
Тренд 4: средний чек падает, покупки учащаются
Средний чек по рынку снизился с 1690 до 1610 рублей (-5%). При этом число заказов растёт. Покупатель стал рациональнее: выбирает дешевле, но покупает чаще. Для продавцов это означает давление на маржу и необходимость брать объёмом.
Тренд 5: ритейл-медиа — новая нефть
Реклама на маркетплейсах растёт двузначными темпами. Ozon и WB фактически превратились в рекламные платформы, где ваши позиции в выдаче зависят от бюджета не меньше, чем от качества карточки. По прогнозам, к 2029 году ритейл-медиа может занять до 30% всего рекламного рынка России.
Продвигаться без бюджета на рекламу становится всё сложнее. Органический трафик — роскошь.
Тренд 6: регуляторное давление усиливается
- С 1 января 2025 года НДС обязателен для бизнеса на УСН с доходом от 60 млн рублей
- ФАС обязала WB и Ozon сделать участие в распродажах добровольным
- Расширяется обязательная маркировка «Честный знак» — новые категории каждый квартал
- ФНС усилила контроль за схемами дробления бизнеса через маркетплейсы
На селлеров "нападают" со всех сторон, маржа тает, денег больше не становится, многие падают на банкротство.
Топ-ниши, которые растут прямо сейчас
По данным аналитиков на начало 2026-го:
- Красота и уход: +107,9% выручки на WB, +165,6% на Ozon
- Товары для здоровья и ЗОЖ: 24 млрд руб. выручки за первое полугодие 2025
- Детские товары и питание — стабильный рост во всех сегментах
- Китайская электроника и бытовая техника — доверие покупателей растёт
Что делать прямо сейчас
Глобальный вывод один: маркетплейс больше не дружественная среда для «зайти и быстро заработать». Это высококонкурентная машина, где побеждают те, кто считает юнит-экономику, диверсифицирует каналы и не зависит от одной площадки.
- Считайте маржинальность с учётом новых выплатных схем и налоговой нагрузки
- Следите за законом о платформенной экономике — он меняет правила игры
- Не игнорируйте Ozon и Яндекс Маркет — концентрация на WB сейчас особенно опасна
- Вкладывайте в аналитику и автоматизацию — ручное управление при нынешних объёмах убивает
Рынок в 6+ трлн рублей никуда не девается. Просто забрать из него свою долю стало значительно сложнее. Но тем интереснее.