Вот вам вопрос. Почему один и тот же оффер у одного менеджера заходит на ура, а у другого вызывает зевоту? Почему одна рекламная кампания цепляет намертво, а другая при тех же бюджетах проваливается в пустоту? Почему сотрудник, который казался идеальным на собеседовании, через полгода работает вполсилы?
Ответ один и тот же во всех трёх случаях. Люди ведут себя не так, как вы ожидаете, потому что вы не понимаете что ими управляет на самом деле.
Давайте разберёмся. Есть четыре вещи которые реально определяют поведение человека. Любого. Вашего клиента, вашего сотрудника, вашего партнёра. И вас самих, кстати, тоже.
Первое. Психотип
Это пять-семь качеств личности, которые выражены сильнее всего. Они не меняются. Совсем. Можно их придавить воспитанием или корпоративной культурой, но тогда человек будет внутри себя кипеть и рано или поздно это выйдет наружу каким-нибудь некрасивым способом.
Для маркетинга это означает вот что: если ваша аудитория по психотипу импульсивная и действует сначала, а думает потом, то длинные лонгриды с семью экранами аргументов работают хуже, чем один чёткий призыв и кнопка. А если аудитория аналитическая, то яркая картинка без цифр и логики её не убедит никак.
Психотип не переделать. Под него надо подстраиваться.
Второе. Ценности и социальные ориентиры
Вот тут начинается самое интересное для маркетологов. Ценности не берутся из воздуха. Они формируются из окружения: родители, друзья, медиа, телеграм-каналы, инфлюенсеры. Есть старая пословица: назови человека сто раз свиньёй и на сто первый он хрюкнет. Это не метафора, это буквально механика формирования убеждений через повторение.
Отсюда вывод для бизнеса: если вы хотите чтобы ваш продукт покупали осознанно и с удовольствием, надо работать не только с транзакцией, но и с ценностным слоем. Что этот продукт говорит о человеке? Как он вписывается в картину мира вашей аудитории? Люди покупают не дрель, а дырку в стене, это вы знаете. Но они покупают ещё и ощущение что делают правильный выбор, что они такие люди которые выбирают именно это.
Третье. Контекст
Это все внешние и внутренние факторы в момент принятия решения. Человек не думает в вакууме. Он думает уставший после совещаний, или взбодрившийся после отпуска, или встревоженный новостями, или влюблённый.
Маркетологи часто игнорируют контекст и удивляются почему конверсия гуляет. Один и тот же человек в разном контексте принимает совершенно разные решения. Именно поэтому ретаргетинг работает лучше холодного трафика: вы попадаете в более подходящий момент. Именно поэтому сезонность существует не только в товарах, но и в эмоциях.
Четвёртое. Опыт
Мозг ничего не забывает. Совсем. И всегда пытается применить к новой ситуации старый шаблон. Это называется нейронные паттерны и звучит это красиво, но на практике выглядит порой страшновато.
Для бизнеса это означает следующее. Если клиент один раз обжёгся на похожем продукте или сервисе, он несёт этот опыт к вам. Не как осознанное возражение, а как фоновое недоверие. Вы не знаете об этом опыте, а он уже работает против вас. Именно поэтому отработка возражений это только верхушка айсберга. Под водой находится история человека, которую вы не видите.
Зачем это всё знать
Если у вас не растут продажи, не держится команда или не работает реклама, возьмите эти четыре вещи и честно пройдитесь по каждой. Психотип вашей аудитории вы знаете? Ценности понимаете? Контекст в котором они принимают решения учитываете? Какой опыт они несут с собой?
Скорее всего где-то здесь и будет баг.
Трудно изучать ящик находясь внутри ящика, это правда. Иногда нужен взгляд снаружи. Но начать можно уже сейчас, просто задав себе правильные вопросы.