Что ждет новичков при запуске ювелирного бренда? Для чего можно использовать искусственный интеллект в ювелирном дизайне? Как бренд LIONESSA связан с семейством кошачьих? Обо всем этом и не только нам рассказала Анна Фарафонтова — ювелирный дизайнер и креативный директор бренда LIONESSA.
1. Анна, что для вас оказалось самым сложным на старте?
На старте новичкам сложно все! Недостаточно придумать и создать красивый дизайн украшений, потому что рынок, как бордовый океан: предложений очень много, намного больше, чем десять лет назад. Поэтому, когда запускаешь свой бренд, нужно тщательно продумать концепцию, разработать маркетинговую стратегию, выбрать каналы продаж, определиться с позиционированием бренда, понять, для какой аудитории будешь создавать украшения. Много времени и сил занимает операционная деятельность, которой очень сложно заниматься в одиночку без команды. Но если есть желание развивать свой бренд, то все возможно, все решаемо, все можно постепенно изучить, понять, посоветоваться с экспертами.
2. Какая ошибка стоила вам больше всего времени и денег?
Любая ошибка — это опыт. И даже если он стоил денег, значит, его нужно было пройти. Например, сейчас я понимаю, что нужно было сразу искать производство, которое работает напрямую, а не через кого-то, чтобы не переплачивать за посреднические услуги. С этим начинающим ювелирам нужно быть внимательными, так как в нашем деле очень важна себестоимость изделий.
Еще одна частая ошибка — неэффективные блогеры. Мне кажется, через это проходят абсолютно все. Выбираешь блогера с хорошей статистикой и высокими охватами, подходящей целевой аудиторией, оплачиваешь рекламу, а в итоге не получаешь ни продажи, ни подписчиков. Это всегда очень расстраивает.
Со временем я поняла, что если и выбирать инфлюенсеров для рекламы украшений, то это должен быть выбор по любви. Важно, чтобы человеку действительно очень нравились мои изделия, чтобы он их не возвращал, не передаривал и не избавлялся от них другими способами сразу же после рекламы. Могу дать полезный совет: если кто-то из знаменитостей зашел в ваши соцсети и сам проявил интерес к вашему бренду — сразу пишите этому человеку и предлагайте сотрудничество. Скорее всего, оно окажется плодотворным!
3. Если бы можно было вернуться назад, что бы вы сделали иначе?
Если бы можно было вернуться на 10 лет назад, то, конечно, я начала бы более активно развивать социальные сети, не боялась бы еще больше вкладываться в рекламу, которая с каждым годом только дорожает.
4. Кто ваш основной клиент сегодня? На кого вы ориентируетесь?
Я ориентируюсь на женщин, но со временем очень хочу привлечь и мужчин. Наша целевая аудитория довольно широкая. К нам приходят очень разные люди. Конечно, мы стараемся ее анализировать и систематизировать. Могу сказать, что всех наших клиентов объединяет желание нестандартно проявлять себя и носить уникальные украшения авторского дизайна.
Как мы видим женщину, которая носит наши украшения? Мы хотели бы видеть начитанную женщину с широким кругозором, интересную и интересующуюся разными аспектами жизни. Когда я только задумывала создание своих украшений, мне советовали не использовать слово «породистая», так как оно может многих оттолкнуть. А мне это слово кажется комплиментом для женщины. Если тебя так называют, значит, в тебе есть стать, интеллект, воспитание. Я создавала броши для женщин, которые читают Драйзера, знают и любят русскую классику, посещают театры и музеи.
Своими украшениями мы поддерживаем свободу самовыражения женщин, которые хотят продемонстрировать миру себя и свой характер с гордо поднятой головой. Наши украшения для смелых и грациозных — именно этот тезис мы вынесли на сайт.
Название бренда образовано от слова «lioness» (львица) и буквы А — первой буквы моего имени. Его маскот — бенгальская кошка. Кстати, цвет глаз бенгальской кошки помог мне выбрать цвет для бренда. Я анализировала рынок и видела, что многие цвета уже заняты. И вдруг поняла, что у многих моих изделий — зеленые глаза, а еще у меня самой и у бенгальской кошки. Так я решила остановиться именно на зеленом цвете. Потом нашла очень красивый оттенок, который называется «Мальдивы». Он и стал цветом бренда LIONESSA.
Так что весь наш бренд так или иначе связан с семейством кошачьих. Мы хотим показать, что очень многому женщина может научиться у этих прекрасных животных.
5. Что сейчас для вас важнее: массовые заказы или индивидуальный подход?
Сложно определить, что нужно рынку, потому что иначе мы бы не творили то, что нам хочется. Не могу сказать, что у нас есть массовый клиент. Каждый клиент для меня индивидуален. С каждым из них я нахожусь на связи, уточняю, откуда он узнал о нашем бренде. Многие со временем становятся постоянными клиентами. Однажды у меня был заказ сразу на пять украшений. Конечно, меня это очень обрадовало и удивило. Клиентка рассказала, что давно покупала наши серьги и решила вернуться сразу за таким большим заказом.
6. Как вы балансируете между художественным самовыражением и рыночным спросом?
Пожалуй, никак! Дело в том, что невозможно постоянно подстраиваться под рынок. Он слишком изменчив и разношерстен. Невозможно спросить у клиентов: «Что вы хотите?» Если бы я задавала такой вопрос, мне бы никто не ответил, что хочет эполету на плечо, потому раньше это никто не делал и не предлагал рынку. Но я придумала такое украшение, воплотила его в жизнь, предложила клиентам. Они его оценили и стали приобретать. Примерно так происходит с каждым украшением. Конечно, я смотрю по продажам, какие изделия более и менее популярны, чтобы в следующем тираже скорректировать их количество. Поэтому можно сказать, что художник всегда ищет и находит своего ценителя.
7. Какой канал продаж у бренда сейчас самый эффективный?
Самый эффективный канал продаж — социальные сети. Лучше всего у нас работает Нельзяграм, так как в этой соцсети удобнее всего визуально продемонстрировать украшения со всех сторон. Еще я очень люблю ютуб, но там сложнее разобраться с алгоритмами, блогерами и целевой аудиторией. В этом году планируем попробовать и другие каналы продаж.
У меня был опыт работы со специалистом по связям с общественностью. В конце 2024 года в СМИ вышло несколько статей про коллекцию «Магия сказок» (например, в РБК Стиль, Коммерсант, World Class). Эти публикации не приносят продажи, но работают на повышение узнаваемости бренда и формирование положительной репутации.
8. Какие еще украшения вы создаете, помимо брошей и эполет?
Конечно же, серьги. Это самая востребованная категория украшений у клиентов. Серьги проще всего выбрать и себе, и в подарок кому-то. Это не кольцо, с которым очень легко ошибиться в размере. Еще у нас в ассортименте есть колье.
Я сознательно не хочу делать ассортимент слишком широким, поэтому подхожу к его расширению очень выверенно и точно. В мировых ювелирных домах вы не увидите большого количества украшений. Их любят и выбирают за те несколько знаковых коллекций, которые создают и выпускают в продажу из года в год.
Каждое мое украшение что-то символизирует. Чаще всего в них находят отражение мифические, сказочные или природные образы: змея, роза, ангел, демон, белый кролик. Но самыми смелыми украшениями бренда остаются, конечно же, эполеты! Я давно хотела создать такое украшение, но не знала, как сделать так, чтобы эполета легла на любое плечо. И когда я поняла, что мы сделаем ее с подвижными шарнирами, вопрос решился. Эполету можно носить и в прямом положении на лацкане или на любой другой одежде. Как я люблю говорить: «Не просите огромный букет роз, потому что они завянут. Лучше попросите одну вечную розу — нашу эполету!»
9. Бывает ли от клиентов обратная связь с конкретными пожеланиями, чем можно еще дополнить коллекцию украшений бренда?
Я слышала, что клиенты хотят комплементарные серьги к нашим брошам. Например, у меня есть брошь «Тайна царевны». Клиенты интересовались, нет ли сережек к ней. Я учла это пожелание. Так появились серьги «Звезды царевны».
10. Как вы боретесь с предубеждением, что украшения — это дорого и непрактично?
Украшения — это вклад в себя и в свой образ. Если мы знаем, что у нас качественные и дорогие аксессуары, то чувствуем себя совершенно иначе. Думаю, что формирование ювелирного гардероба — это важная задача для каждой женщины.
Мои изделия служат годами, их можно надевать очень часто и с совершенно разными образами. Поделите стоимость украшений не количество выходов в свет — результат вас приятно удивит.
А еще их можно будет передать по наследству! Нашему поколению бабушки мало что могли передать из украшений на память. Почему бы не рассматривать приобретение ювелирных изделий еще и с этой точки зрения?
11. Используете ли вы цифровые технологии (искусственный интеллект, трехмерное моделирование) для создания украшений?
Конечно, это хорошее подспорье для каждого ювелира. Раньше все приходилось рисовать самостоятельно на бумаге или планшете, а сейчас с этим отлично справляются нейросети. Часто они предлагают что-то не совсем подходящее, за ними многое нужно доделывать и переделывать. Но в любом случае это достойный инструмент для экономии времени, сил и для генерации идей. Например, я долго не могла придумать мордашку кролику для броши «Следуй за белым кроликом». Справиться с этой задачей мне помогла одна из нейросетей, чью картинку я взяла за основу. Но мне кажется, что на самостоятельные гениальные идеи для творчества искусственный интеллект пока не способен. Часто украшение, которое выглядит интересно на картинке, оказывается неприменимым использования в жизни (неудобным, тяжелым, недоступным для ювелирных технологий). Понять и оценить это может только человек.
12. Как вы оцениваете влияние маркетплейсов на ювелирный рынок?
На массовых маркетплейсах я свои украшения не размещаю. Маркетплейсы не могут познакомить клиента с концепцией и историей бренда, с его создателем, а также у них слишком высокие комиссии. Я поддерживаю идею о том, что для ювелирных брендов должен быть свой отдельный специализированный ювелирный маркетплейс, который может стать хорошей точкой первого контакта с клиентом.
13. Как вы выстраиваете долгосрочные отношения с клиентами?
В телеграм-канале мы часто проводим розыгрыши косметики, книг и других полезных и приятных вещей. Я знаю своих постоянных клиентов и время от времени делаю им подарки. В этом году хотелось бы попробовать организовать встречу с клиентами. Но так как все они живут в разных уголках страны, то пока думаю, в каком формате это лучше всего сделать. Хотелось бы провести интересную лекцию или мастер-класс.
14. Какие проблемы ювелирной отрасли вы считаете системными?
Расскажу о моей главной боли. Многие люди до сих пор не знают, что при покупке серебряных украшений у каждого из них должна быть бирка с УИН, который присваивает Федеральная пробирная палата. Я постоянно вижу множество брендов, заявляющих, что они продают серебро 925 пробы, при этом их изделия не имеют УИН. Этим они сильно демпингуют ювелирный рынок и под видом настоящего серебра могут продавать подделки. Недобросовестные продавцы — это большая проблема в нашей сфере.
15. Какие тренды на ювелирном рынке наиболее значимы сегодня?
Люди перестают покупать украшения, которые кричат: «Посмотрите, насколько я богат!» Еще пять лет назад все охотились за гвоздями Cartier и клевером Van Cleef & Arpels. Меня всегда удивляло, почему так востребованы именно эти бренды? Ведь есть много других шикарных брендов, например, Stephen Webster — рокер в ювелирном мире, который всегда меня вдохновлял. У него совершенно уникальные изделия, например, кольца с оторванным листочком. А еще он запатентовал свою формулу наложения хрусталя на опал. Вдохновили меня на создание собственного бренда и украшения Boucheron. Это ювелирный дом с уникальной историей и потрясающими изделиями. Но почему-то эти украшения никогда не были настолько распиарены, как Cartier и Van Cleef & Arpels.
Сейчас мода на них постепенно уходит, а все больше внимания привлекают авторские украшения нишевых дизайнеров. Думаю, они будут продолжать активно развиваться, а спрос на такие уникальные украшения будет только расти. Поэтому хочу дать совет всем начинающим ювелирам. Делайте то, что вам нравится, не останавливайтесь — обязательно найдутся те люди, которые оценят ваши изделия по достоинству и будут их с удовольствием носить!
С Анной беседовала команда первого ювелирного маркетплейса ДЖУММИ. Если вы хотите стать одним из первых участников маркетплейса — напишите нам в комментариях или заполните заявку на сайте https://pro.jummy.ru/?utm_source=dzen Для первых вендоров мы подготовили специальные условия — комиссию в размере 10 % на ВСЕ категории в течение 3 МЕСЯЦЕВ от даты первой продажи на платформе.