История о том, как за полгода закопали четыре гипотезы и нашли один работающий канал для байер-сервиса
Осенью прошлого года к нам обратился байер-сервис — они помогают заказывать брендовую одежду из Европы и США через Telegram.
В канале почти 6 тысяч подписчиков. Но рост остановился. График TGStat показывал идеальное плато с весны по осень — даже обидно смотреть.
Клиент уже пробовал сам запускать рекламу:
- Директ — подписчик обходился в 400 рублей
- Рилсы и шортсы — просмотры есть, продаж нет
Задача звучала просто: "Найдите канал, который даёт подписчиков, которые потом покупают".
Спойлер: из пяти каналов сработал только один. Остальные — деньги на ветер.
Начали с главного — поговорили с людьми
Перед запуском рекламы сделали то, что многие пропускают — провели customer development. Опросили покупателей и тех, кто подписался, но не купил.
Платили по 1000 рублей за глубинное интервью по телефону. Собрали 15+ анкет.
И узнали неожиданное: проблема не в продукте и не в ценах. Проблема в страхе.
Что говорили люди:
- "Кинут с деньгами" — страх обмана
- "Непонятно, сколько в итоге будет стоить" — нет прозрачности
- "А сколько ждать?" — неясные сроки
При этом те, кто уже покупал, хвалили честность, вкус и цены. То есть продукт нормальный. Просто новым клиентам страшно делать первый шаг.
Вывод: контент должен снимать страхи. Показывать реальные чеки из магазинов, фото выкупов, прозрачную калькуляцию цены.
Без этого фундамента любая реклама будет гнать подписчиков, которые посмотрят и уйдут.
Тест №1: ВКонтакте. Провал
Логика была простая: есть женская аудитория 25-40, можно настроить по интересам, клики дешёвые.
Создали сообщество, подготовили креативы, настроили цепочки прогрева через Сенлер.
Результат:
- Потратили: 19 559 руб.
- Получили: 4 подписчика
- Стоимость: почти 5000 руб. за подписчика
Люди кликали на красивые картинки, но не подписывались. Аудитория ВК оказалась развлекательной, а не покупательской.
Гипотезу закрыли.
Тест №2: Яндекс.Директ. Дорого
Клиент уже тратил деньги в Директе. Мы подумали — может, просто плохо настроили?
Провели аудит. Обнаружили:
- Бюджет уходил на мусорные мобильные площадки
- Ставки завышены
- Нет сегментации
Пересобрали всё с нуля и запустили.
Результат:
- Потратили: 50 000 руб.
- Получили: 48 переходов в Telegram
- Стоимость перехода: около 1000 руб.
И это ещё не подписчик — это просто переход по ссылке. Не все подписывались.
Для модели "подписка на канал" это слишком дорого. Поставили на паузу.
Тест №3: Telegram Ads. Наконец-то!
Запустили 10 ноября. Целевая аудитория уже в Telegram — можно таргетироваться на каналы конкурентов и стилистов.
Первые недели — боль. Кабинет TG Ads не даёт автоматизации. 300+ объявлений приходилось настраивать руками. Каждый день перераспределять бюджет, отключать дорогие площадки, тестировать новые.
Но постепенно нашли то, что работает:
- Каналы магазинов и стилистов, которые дают ссылки на товары
- Видеокреативы работали лучше фото
Первый месяц:
- 242 подписчика
- По 200 руб. за подписчика
Это был первый канал с адекватным результатом. Решили масштабировать.
Снизили стоимость в 2,5 раза
Когда поняли, что TG Ads работает, начали оптимизировать.
Каждый день вручную:
- Отключали дорогие площадки
- Перебрасывали бюджет на эффективные
- Тестировали новые креативы
Трудоёмко? Да. Но результат:
Лучшая неделя: 86 подписчиков по 85 руб.
Это в 2,5 раза дешевле, чем в первый месяц.
Забавный момент: один из каналов-конкурентов дважды менял адрес в Telegram. Видимо, чтобы уйти от нашего таргетинга — мы забирали оттуда слишком много людей.
Тест №4: Посевы у блогеров. Дорого и долго
Собрали базу из 67 блогеров в fashion-тематике.
Написали всем. Больше половины:
- Не ответили
- Отказались (многие принципиально не берут рекламу байеров)
Договорились с 4 блогерами. Прошли маркировку через ОРД (это отдельная история про боль с верификацией контрагентов).
Результат:
- Потратили: 74 800 руб.
- Подписчик: 700-1000 руб.
В 4-5 раз дороже, чем TG Ads. Плюс процесс долгий, масштабировать сложно.
Можно использовать точечно для пиара, но как основной канал — нет.
Тест №5: Авито. Пока не ясно
В марте запустили тест на Авито — нативная реклама в ленте объявлений. Идея: зацепить аудиторию из регионов, где нет люксовых магазинов.
Первые 5 дней:
• Бюджет: 35 000 руб.
• Подписчики: 33
Пока дороже TG Ads, но тест продолжается. Посмотрим.
Что получилось за полгода
Цифры:
- Потрачено на рекламу: ~370 000 руб.
- Подтверждённых клиентов: 27
- Стоимость клиента: ~13 700 руб.
Важно: для байеров характерна высокая доля повторных покупок. Большинство клиентов заказывают регулярно. Так что реальная стоимость клиента на длинной дистанции ниже.
Три главных вывода
1. Из пяти каналов сработал только один
VK — провал. Директ — дорого. Посевы — сложно масштабировать. Авито — пока не понятно.
Telegram Ads — единственный канал, который можно крутить стабильно.
2. Ручная работа побеждает автоматику
В TG Ads нет автооптимизации. Приходится каждый день руками перебирать сотни объявлений.
Трудоёмко, но именно это позволило снизить стоимость в 2,5 раза. Алгоритм не учёл бы специфику ниши.
3. Доверие важнее рекламы
Customer development показал: людей останавливает не цена, а страх. "Кинут с деньгами", "привезут подделку".
Без контента, который снимает страхи (реальные чеки, видео выкупа, прозрачная калькуляция), никакая реклама не сработает.
В маркетинге нет универсальных решений. То, что работает для одной ниши, может провалиться в другой.
Единственный способ узнать — тестировать с минимальными бюджетами, честно признавать провалы и не сливать всё на одну гипотезу.
У нас из пяти каналов четыре не сработали. Это нормально. Главное — мы не потратили на них весь бюджет.