Корректировки ставок в Яндекс Директ: как не сливать бюджет и начать зарабатывать больше

Большинство рекламодателей запускают кампании в Яндекс Директ и месяцами платят одинаково за каждый клик — утром и ночью, с телефона и с компьютера, для мужчин и для женщин. Это как продавать зимние шубы одинаково активно и в январе, и в июле. Деньги уходят, результат мог быть лучше.

Корректировки ставок — это инструмент, который позволяет платить больше там, где конверсии дешевле, и меньше там, где они дорогие или вообще не случаются. Но чтобы им пользоваться грамотно, нужны данные. Вот как я с этим работаю.

Устройства: мобильный трафик — отдельная история

Первое, что смотрю в любой кампании — разбивку конверсий по устройствам. Очень часто картина такая: мобильный трафик даёт 60% кликов, но только 20% конверсий. Стоимость заявки с телефона в три раза выше, чем с десктопа.

Причины могут быть разные: неудобная мобильная версия сайта, сложная форма заявки, тематика, где люди с телефона просто изучают информацию, а покупают потом с компьютера. В таких случаях я ставлю понижающую корректировку на мобильные — от -30% до -50%. Бюджет перераспределяется туда, где реально покупают.

Бывает и наоборот. Например, в нишах срочных услуг — эвакуатор, вызов мастера, доставка еды — с мобильных конвертируется лучше. Тогда ставлю повышающую корректировку и получаю больше заявок за те же деньги.

Время суток: когда твоя аудитория готова платить

Выгружаю статистику по часам за последние 30–60 дней и смотрю, в какое время конверсии самые дешёвые. Обычно это очень наглядно: с 2 до 7 ночи — клики есть, конверсий нет. Показы в это время — чистый слив.

С 9 до 12 и с 19 до 22 у большинства B2C-проектов конверсия заметно выше среднего. Это рабочее время мозга — человек либо решает задачи утром, либо расслабился вечером и готов потратить деньги.

Я делаю почасовой график: беру стоимость конверсии по каждому часу и сравниваю со средним по кампании. Там, где стоимость выше среднего на 40% и больше — понижаю ставку или вообще отключаю показы. Там, где дешевле — повышаю. Это не разовая настройка, это надо пересматривать раз в месяц-два, потому что поведение аудитории меняется.

Пол и возраст: сегменты с разной ценностью

Этот блок многие вообще не трогают, а зря. Особенно в нишах с чётко выраженной аудиторией — косметика, строительство, финансы, образование.

Смотрю в Метрике, какой сегмент по полу и возрасту даёт конверсии по минимальной цене. Если женщины 25–34 покупают в два раза охотнее, чем мужчины 45–54, то логично поднять ставку для первого сегмента и опустить для второго.

Важный момент: эти данные работают только при достаточном объёме статистики. Если в сегменте 10–15 конверсий — делать выводы рано. Жду накопления хотя бы 30–50 конверсий на сегмент, только потом трогаю настройки.

Как собрать всё в систему

Отдельно каждая корректировка даёт эффект. Все вместе — дают другой уровень управления кампанией.

Я веду простую таблицу: по строкам — сегменты (устройство, час, пол/возраст), по столбцам — клики, конверсии, стоимость конверсии, отклонение от среднего, текущая корректировка. Раз в месяц обновляю данные и пересматриваю настройки.

Это занимает час-полтора в месяц. Но именно это позволяет при том же бюджете получать на 20–40% больше заявок — просто за счёт того, что деньги идут туда, где аудитория реально покупает.

Если вы ведёте кампании и ни разу не смотрели на распределение конверсий по этим срезам — скорее всего, прямо сейчас часть бюджета уходит впустую. Когда последний раз вы это проверяли?

Больше материалов на dimafedorov.ru