Разбор от направления медиакоммуникаций LETI Communication Experts Festival
Вы замечали, как незаметно в вашу речь вползают странные слова? «Зашквар», «кринж», «вайб», «рофл» — ещё год назад вы морщились, а сегодня ловите себя на том, что используете их в рабочих чатах.
Мы в направлении медиакоммуникаций LETI Communication Experts Festival постоянно наблюдаем за этим процессом. И хотим вас успокоить: это не деградация языка. Это эволюция. Быстрая, жёсткая и подчиняющаяся чётким законам.
В этом материале мы:
- разберём, почему мемы и неологизмы эволюционируют как вирусы;
- покажем на примерах, как узкие термины становятся массовыми;
- расскажем, что изменил закон от 1 марта 2026 года;
- и главное — дадим практические рекомендации для коммуникаторов, которые хотят говорить с аудиторией на её языке, не нарушая закон.
Добро пожаловать в мир языковой эволюции.
Часть 1. Теория мемов: всё как у людей
В 1976 году британский биолог Ричард Докинз в книге «Эгоистичный ген» предложил гениальную по своей простоте идею. Он назвал единицу культурной информации «мимом» (позже — «мем»).
Смысл в том, что идеи, слова, мелодии и традиции эволюционируют так же, как гены:
- копируются (передаются от человека к человеку);
- мутируют (меняют форму и смысл);
- конкурируют (борются за место в нашем сознании);
- либо выживают, либо исчезают.
Интернет ускорил эту эволюцию в тысячи раз. Раньше слову «спам» требовались десятилетия, чтобы войти в язык. Сегодня новый мем рождается утром в TikTok, к обеду перекочёвывает в Telegram, а к вечеру уже цитируется в новостях.
Как профессиональное сообщество коммуникаторов, мы должны понимать эту механику. Потому что именно мы — те самые «естественные отборщики», которые либо помогают слову выжить, либо отправляют его в цифровое небытие.
Часть 2. Три главных месторождения новых слов
Откуда они берутся? У каждого нового слова есть своя «родина». И трендвотчеры — специалисты, которые 8 часов в день мониторят паблики в поисках новых мемов, — знают эти три источника.
1. Цифровые субкультуры
Форумы, фандомы, TikTok-сообщества, закрытые Telegram-каналы — главные инкубаторы сленга. Слова рождаются там спонтанно, живут своей жизнью и либо умирают через неделю, либо выходят в большой мир.
Главный пример 2024–2025 годов — «брейнрот» (от англ. brain-rot — «гниение мозга»).
Слово описывает состояние после часа бессмысленного скроллинга: вроде и смотрел что-то, а в голове — пустота и странная усталость. Оксфордский словарь назвал его словом 2024 года.
Любопытный факт, который любят приводить наши коллеги-филологи: термин «брейнрот» придумал вовсе не интернет. В 1854 году американский философ Генри Дэвид Торо написал в книге «Уолден, или Жизнь в лесу»:
«Пока Англия пытается вылечить гниение картофеля, разве никто не попытается вылечить гниение мозга, которое распространено гораздо шире и фатальнее?»
Торо жаловался на поверхностные разговоры и пустые новости. А через 170 лет его метафора идеально легла на то, что происходит с контентом сейчас. Контент-мейкеры давно поняли: чтобы удержать внимание зрителя, смысл не нужен. Нужна яркая форма, странные звуки, быстрая смена кадров.
2. Поп-культура
Кино, сериалы, музыка, видеоигры поставляют готовые культурные коды. Фразы персонажей становятся частью повседневного общения.
Вы можете ни разу не смотреть «Игру престолов», но перед заморозками всё равно скажете: «Зима близко». Вы можете не пересматривать «Властелина колец», но фразу «Нельзя просто так взять и...» узнает любой.
С точки зрения коммуникаций, это идеальный инструмент: не нужно объяснять смысл. Достаточно показать кадр с персонажем — и аудитория сама достроит контекст.
Пример из практики. Один из брендов в 2025 году запустил рекламную кампанию с мемом «Это Энакин? — Это Падме?» из «Звёздных войн». Узнаваемость выросла на 40% без дополнительного бюджета. Потому что аудитория уже знала шутку. Оставалось только подставить свой продукт.
3. Социальная реальность
А это единственное место, где слова рождаются без мемов и отсылок. Сама жизнь создаёт запрос на новую лексику.
Классический пример — пандемия COVID-19.
Март 2020 года. Через две недели после объявления пандемии слова «удалёнка» и «зум» (с маленькой буквы, как нарицательное) знали все. Сервис Zoom вырос с 10 миллионов ежедневных пользователей в декабре 2019 года до 300 миллионов в апреле 2020-го.
Никакой маркетинг не даёт такого роста. Просто жизнь изменилась, и языку потребовались новые слова. Мгновенно.
Для нас, как для организаторов профильного фестиваля, это важный урок: нельзя планировать языковые тренды на три года вперёд. Мир меняется — и язык меняется вместе с ним. Задача коммуникатора — реагировать быстро.
Часть 3. Как рождается мем: три этапа обработки
Говорить с аудиторией на её языке — значит, добиваться целей. Будь то продажи, подписки или репутация. Но нельзя просто взять слово из паблика и вставить в официальный пост. Есть три обязательных этапа. Трендвотчеры называют их «технологической картой мема».
Этап 1. Шлифовка
Слово покидает узкую субкультуру или профессиональную среду, теряет избыточные смыслы и становится понятным широкой аудитории.
Пример — «газлайтинг».
В 2015 году это слово знали только те, кто читал профессиональную литературу по психологии. Термин родился из фильма «Газовый свет» 1944 года, где муж убеждал жену, что она сходит с ума.
А потом пришли блогеры-психологи (и, честно признаемся, наши коллеги из сферы коммуникаций, которые адаптировали этот термин для статей и соцсетей). Они объяснили «газлайтинг» просто, на примерах. И слово вырвалось в большой мир.
Сейчас его использует любой, кто хочет сказать: «Ты мной манипулируешь и заставляешь сомневаться в себе».
Почему одни слова проходят шлифовку, а другие — нет?
Наша команда выделяет два правила, которым следуют все успешные неологизмы.
Правило 1. Краткость — сестра таланта.
Язык стремится к экономии. Сравните:
- «Испанский стыд» → «кринж».
- «Очень смешно» → «рофл» или «ору».
- «Сенсация, новость» → «дроп».
- «Жизненная ситуация» → «жиза».
Чем короче — тем выше шанс.
Правило 2. Адаптация к среде обитания.
Слово должно встраиваться в русскую словообразовательную систему. Посмотрите, как это работает:
- Рофл → рофлить (глагол), зарофлить, рофл над кем-то.
- Кринж → кринжовый (прилагательное), кринжевать.
Чем больше грамматических форм можно образовать, тем выше выживаемость. Слова-одиночки умирают быстро. «Хайп» не смог обрасти глаголами и прилагательными — и ушёл в тень.
Этап 2. Расширение валентности
Термин «валентность» мы позаимствовали у химиков. Там это способность атома образовывать связи с другими атомами. У нового слова должна быть такая же способность — соединяться с разными контекстами и порождать новые смыслы.
Пример — «вайб». Изначально слово описывало атмосферу места или ситуации: «У этого кафе приятный вайб».
А теперь:
- «У него странный вайб» (о человеке).
- «Вайбовое место».
- «Я реально вайбую» (мне нравится, я кайфую).
Слово стало пластичным — и закрепилось в языке. Мёртвые слова такими свойствами не обладают.
Этап 3. Запуск
Когда слово или мем уже живёт в массовом сознании, его подхватывают большие бренды. Они хотят говорить с аудиторией на одном языке.
Классический кейс — «Яйцо, которое стало звездой».
В 2019 году обычное фото куриного яйца в Instagram собрало больше 50 миллионов лайков — самый популярный пост в истории платформы на тот момент.
Что сделали бренды? Они начали создавать аккаунты для шавермы, томатов, картошки, личи. Каждый хотел поймать свой рекорд. Некоторые посты удалили через несколько дней, но сам мем уже сработал.
Это называется ньюсджекинг — ловить волну и встраивать свой бренд в уже существующий тренд. На наших мастер-классах на фестивале мы разбираем десятки таких кейсов.
Часть 4. Естественный отбор: почему одни слова живут, а другие умирают
Мемы, как и гены, проходят естественный отбор. Неудобные, некрасивые или ненужные слова исчезают.
Вспомним, что было на пике в 2015–2016 годах.
- «Зашквар» — мутировал в «кринж». Новое слово точнее описывало чувство стыда за чужие действия.
- «Хайп» — искоренили СМИ и чиновники. Они так часто использовали это слово, что оно стало нейтральным, скучным. Теперь говорят «тренд».
- «Краш» (тот, кто нравится) — пока держится. Есть песни, мемы, признания влюблённости. Но наша команда трендвотчеров прогнозирует, что у него осталось не больше двух лет.
По данным аналитики Forbes 2025 года, сленг в соцсетях встречается в 2,78% комментариев. Это значимый пласт коммуникации.
Топ-10 сленговых слов: 2024 против 2025
Мы сравнили два года. Картина интересная: языковой отбор работает жёстко.
Что было в топе в 2024 году:
- ТГ (23 079) — Telegram стал настолько своим, что получил короткое сетевое имя.
- Гостинг (20 621) — внезапный обрыв коммуникации. Психологический термин, который ушёл в народ.
- Го (19 282) — призыв к действию. Удержался и в 2025-м.
- Рил (14 674) — действительно, реально.
- Фейк (10 301) — обман, фальшивка. Тоже остался в игре.
- Мерч (8429) — продукция с символикой бренда.
- ХЗ (7839) — синоним «не знаю», «неизвестно».
- Катка (7598) — игровая сессия (а в переносном смысле — любой жизненный эпизод).
- Жиза (5463) — жизненная ситуация.
- Топчик (5429) — лучший, самый популярный.
Что выстрелило в 2025 году:
- Бот (149 732) — взрывной рост. Люди массово жалуются на фейковые аккаунты и автоматизированные рассылки.
- Топ (53 452) — «топчик» сократился до «топ». Язык сэкономил ещё один слог.
- Норм (43 809) — «нормально» сократилось до трёх букв. Предел краткости.
- ИИ (30 664) — искусственный интеллект перестал быть профессионализмом и стал бытовым словом.
- Го (30 206) — единственное слово из старого топа, которое не только удержалось, но и выросло в упоминаниях.
- Чел (15 297) — «человек» сократили до трёх букв.
- Фейк (13 148) — немного сдал, но остался в десятке.
- Инет (13 059) — «интернет» сократили.
- Вайб (9869) — настроение, атмосфера. Вошёл в топ впервые.
- Чекать (9447) — проверять, оценивать.
Обратите внимание: большинство из них — просто сокращения («чел», «инет», «норм») или заимствования из английского. Это подтверждает правило краткости.
Что это нам говорит как коммуникаторам?
- Технологии вытесняют психологию. В 2024 году были популярны «гостинг» и «жиза» (человеческие отношения). В 2025-м — «бот», «ИИ», «чекать» (цифровая среда). Люди всё чаще говорят о том, что происходит на экранах, а не в душе.
- Краткость побеждает окончательно. «Норм», «чел», «инет», «топ» вместо «топчик» — язык сжимается до предела. Если слово нельзя сократить до 3–5 букв, его шансы падают.
- Слова-долгожители редки, но есть. «Фейк» и «го» держатся второй год. У них высокая валентность (помните наше определение из главы про химию?). «Фейк» соединяется с любым контекстом: фейковые новости, фейковый аккаунт, фейковые чувства. «Го» — универсальный призыв.
- Слова-паразиты уходят быстро. «ХЗ», «катка», «мерч» почти исчезли из топа за год. Им на смену пришли более универсальные единицы.
Часть 5. Новый вызов: закон 2026 года и что он меняет для коммуникаторов
И тут мы подходим к самому важному. Пока мы обсуждаем, как удобно звучат «вайб» и «рофл», государство вводит свои правила.
С 1 марта 2026 года в России вступили в силу изменения в Федеральном законе от 24 июня 2025 года № 168-ФЗ. Если коротко: ограничивается использование иностранных слов (в первую очередь англицизмов) в публичном пространстве. Особенно если у них есть общеупотребительные русские аналоги.
Где запрет действует жёстче всего?
- официальные сайты госорганов;
- публичные мероприятия;
- СМИ (включая интернет-издания);
- реклама;
- вывески и информация для потребителей (магазины, рестораны).
То есть написать в посте для СМИ «Это кринж» — уже риск. А в официальном пресс-релизе — почти гарантированное нарушение.
Как теперь работать коммуникаторам? Мы в направлении медиакоммуникаций фестиваля выделяем четыре стратегии.
Стратегия 1. Различайте площадки
В официальных документах, пресс-релизах для госструктур и крупных СМИ используйте русские аналоги («стыд», «атмосфера», «смешно»). В соцсетях бренда, ориентированного на молодёжь, сленг возможен, но дозированно.
Стратегия 2. Используйте кавычки
Если вам необходимо употребить модное слово в тексте для издания — возьмите его в кавычки. Это сигнал: «Мы понимаем, что слово иностранное, используем его как цитату из молодёжной речи». Эксперты по юридической безопасности коммуникаций подтверждают: кавычки снижают риски.
Стратегия 3. Ищите стилистические замены
Закон не требует буквализма. Вместо «вайбовое место» — «атмосферное место» или «место с особым настроением». Вместо «кринж» — «неловкая ситуация» или «стыд за чужие действия». Смысл тот же, форма — в правовом поле.
Стратегия 4. Играйте на контрасте
Самый безопасный и элегантный способ использовать сленг в официальных коммуникациях — вкладывать его в уста героев или делать отсылки.
Пример из нашей практики: «Пока молодёжь ловит вайб, мы подготовили для вас аналитику по рынку...» — это уже не прямое использование, а описание реальности. Закон такую форму не запрещает.
Главный вывод для профессионалов: закон не убивает языковую игру. Но требует осознанности. Теперь выбор слова — это не только вопрос стиля, но и вопрос юридической безопасности. И работа трендвотчера и копирайтера становится тоньше: нужно не просто поймать мем, но и понять, где и как его можно использовать без последствий.
Часть 6. Где всему этому учатся? (спойлер: на нашем фестивале)
Язык — это живая система. Она отражает изменения в обществе, культуре и технологиях. Новые слова приходят, старые умирают. И в этом потоке задача коммуникатора — не просто не утонуть, а оседлать волну.
Феномен языковых трендов — это отлаженный процесс. В нём участвуют социологи, маркетологи, пиарщики, создатели контента и мы с вами как конечные потребители.
Именно этой механике — от рождения мема до его безопасного использования в коммуникациях — посвящена деловая программа LETI Communication Experts Festival 2026.
Мы в направлении медиакоммуникаций подготовили для вас:
- Мастер-классы по трендвотчингу и ньюсджекингу (с живыми кейсами 2025–2026 годов);
- Научно-практическую конференцию по языковой эволюции (с участием филологов и социологов);
- Защиту кейсов — вы приносите свой проект, мы вместе с экспертами разбираем, как встроить в него языковые тренды;
- Кофе-брейки и нетворкинг — потому что лучшие идеи рождаются в живом общении.
Где и когда:
📍 Санкт-Петербург, ул. Профессора Попова, д. 5
📅 7–10 апреля 2026 года
🌐 Сайт: pr-fest.org
📱 Группа ВК: vk.com/pr_fest
При подготовке материала использованы общедоступные данные Oxford University Press, открытые статистические отчёты, а также официальные тексты Федерального закона № 168-ФЗ. Аналитические обобщения и рекомендации принадлежат авторскому коллективу направления медиакоммуникаций LETI Communication Experts Festival.
Подписывайтесь на наш канал в Дзене, чтобы не пропустить новые разборы языковых трендов, практические гайды для коммуникаторов и анонсы фестивальных мероприятий.
А в комментариях поделитесь: какое сленговое слово 2025 года раздражает вас больше всего? И каким вы готовы простить его использование?