Расскажу, как манипулирование разницей между ценой и ценностью действий позволяет нам управлять другими, а другим — управлять нами. Сначала немного теории, а потом 3 практических вывода с примерами.
Если хочешь, чтобы человек что-то сделал — добейся того, чтобы он этого захотел
Эта очевидная истина значит следующее: человек делает только то, что считает выгодным. Убеди его в выгодности действия, и он охотно его совершит. Убеди его в невыгодности действия, и он не станет его совершать.
Но как мы определяем, что то или иное действие выгодно? Всё просто: мы вычитаем из овчинки выделку. То есть мы вычитываем из ожидаемой выгоды ожидаемую невыгоду. Из ценности вычитаем цену. И получаем их разницу.
По большому счету мотивация человека сводится именно к этой разнице между ценностью и ценой. От неё зависит, что мы будем делать, когда и с каким усердием.
Если разница отрицательна, т.е. цена превышает ценность, значит, действие невыгодно, и нам нет смысла его предпринимать. Овчинка не стоит выделки. Если же разница положительна, значит, действие выгодно, и человек его охотно совершит. При этом чем больше разница, тем сильнее мотивация сделать что-то, и наоборот.
Выходит, что управление человеком по большому счету сводится к одному — к изменению воспринимаемой разницы между ценностью и ценой конкретного действия. Мы увеличиваем её, чтобы замотивировать, и уменьшаем, чтобы демотивировать.
Как мы это делаем? Мы можем убедить человека либо в том, что ценность действия выше или ниже, чем ему кажется, либо в том, что цена действия выше или ниже, чем кажется.
Именно этими двумя, на первый взгляд, нехитрыми способами люди на протяжении всей истории манипулировали разницей между ценой и ценностью действий в глазах других людей, тем самым управляя их желаниями, а значит, и ими самими.
Какие практические выводы можно сделать из этой простой теории?
Вывод первый
Знай человека. Ценность складывается из того, что человек хочет. Цена складывается из того, чего человек не хочет.
Чем лучше мы понимаем желания человека, тем легче нам будет изменить воспринимаемую разницу между ценностью действия и его ценой, тем самым повлияв на его поведение.
Например, если мы знаем, что потенциальному клиенту очень важна быстрая доставка, а наши конкуренты этого не знают, тогда нам будет гораздо легче убедить его купить у нас — мы пообещаем быструю доставку и тем самым сделаем ценность покупки у нас выше, чем у конкурентов.
Или наоборот, если мы знаем, что человек очень не хочет, скажем, работать каждый день из офиса, мы можем пообещать ему, что в случае выполнения важной и сложной задачи, ему будет позволено иногда работать из дома.
В обоих примерах выше мы не меняли цену действий — стоимость покупки и сложность задачи — но повысили их ценность. Таким образом мы увеличили разницу между ценностью и ценой, т.е. повысили мотивацию действовать.
Вывод второй
Иногда гораздо эффективнее понизить воспринимемую ценность действия, чем повысить его цену. И наоборот.
Например, часто родители угрожают ребенку (а государство гражданам) неприятными последствиями, когда хотят убедить его что-то не делать. То есть они повышают цену действия, тем самым сужая разницу между ценностью и ценой, и тем самым понижая мотивацию действовать.
Такое запугивание, конечно, работает, но иногда легче и эффективнее, наоборот, снизить ценность действия, а именно, убедить, что запретный плод вовсе не так сладок, как кажется.
Например, вместо того, чтобы запрещать ребенку играть с какой-то дорогой вещью, можно позволить поиграть под вашим контролем. Вполне возможно, что ребенок быстро потеряет к ней интерес, и вам уже не придётся за неё бояться.
Здесь мы опять же сужаем разницу между ценностью и ценой, тем самым снижая мотивацию действовать.
Вывод третий
Даже если мы убедили человека в выгодности действия (ценность превышает цену), это не значит, что он его совершит. Ведь могут быть другие более выгодные действия.
Например, продавец проделал большую работу и убедил меня в выгодности, скажем, покупки дорогого автомобиля, но его усилия будут тщетны, если сейчас для меня выгоднее купить на эти деньги, например, квартиру. Да, я хочу эту машину, но квартиру хочу сильнее.
Это очевидный и вместе с тем совсем не очевидный вывод: успешное влияние на действие часто требует внимания к конкурирующим действиям. Простыми словами, важно понимать текущие приоритеты человека.
В идеале, нужно одновременно повышать разницу ценность-цена интересующего нас действия и понижать её у конкурирующих. Это отсылает нас к первому выводу — знай человека — только уже в более широком смысле.
Заключение
По большому счету у нас есть лишь два рычага влияния на поведение окружающих. Мы можем либо изменить воспринимаемую ценность действия, либо его воспринимаемую цену.
Таким образом мы управляем уровнем выгодности действия. Чем выше получается разница между ценностью и ценой, тем сильнее будет желание человека что-то сделать. И наоборот, чем ниже разница, тем слабее желание.
Спасибо за внимание. Ставьте лайки, подписывайтесь и делитесь своим конструктивным мнением.
—
Коротко о блоге:
Этот блог — отражение меня, а кто я такой? В душе я гуманитарий-теоретик, но на деле — ориентированный на результаты практик. Мне интересно понимать закономерности мира людей, чтобы быть способным затем на этот мир повлиять. Или хотя бы его предсказать. Начиная с мелочей вроде принципов продаж, и заканчивая фундаментальными вопросами устройства общества. А ещё мне почему-то интересно делиться своими открытиями, чем я и занимаюсь в этом блоге. Без рекламы, без нейросетей.
В прошлой статье кратко описал, что такое цена и что такое ценность. А в следующих статьях планирую написать о конкретных техниках влияния на цену и ценность действий.