В 2010 году трое друзей из Цюриха основали компанию, которую индустрия восприняла без особого энтузиазма. Nike к тому моменту доминировал в беговом сегменте десятилетиями, Adidas выстраивал партнёрства с элитными атлетами. On — маленький швейцарский стартап с нестандартной подошвой и минимальным бюджетом — на их фоне выглядел несерьёзно. Разбираемся, как это изменилось.
С чего всё началось
Оливье Бернхард — трёхкратный чемпион мира по дуатлону и многократный победитель Ironman — к середине 2000-х завершал профессиональную карьеру и занимался тренерской работой. Постоянные боли в ахилловом сухожилии и ощущение, что в беговой обуви есть нереализованный потенциал, привели его к простому вопросу: почему нельзя одновременно иметь мягкое приземление и упругий отрыв?
Первый прототип он собрал из подручных материалов, исследуя, как форма полых элементов может дать принципиально новый тип амортизации. Бернхард показал разработку Nike, где на тот момент выступал как атлет-партнёр, но получил отказ. Тогда он привлёк своего бывшего агента Каспара Коппетти и друга Дэвида Аллемана, который принёс в проект бизнес-экспертизу. В январе 2010 года трое основателей формально учредили On в Цюрихе.
Вскоре после запуска компания получила премию ISPO Brand New Award — главную награду отрасли для новых брендов — и вышла в розницу.
CloudTec: технология, которая сделала бренд
Все модели On объединяет одна технология — CloudTec. Подошва состоит из независимых «облаков» — полых элементов из плотного материала, которые при контакте с поверхностью деформируются каждый по-своему, адаптируясь к шагу конкретного бегуна. При отталкивании они смыкаются, создавая жёсткую опору. Принципиальная позиция команды дизайнеров: CloudTec — это не конкретный внешний вид, а ощущение. Поэтому технология постоянно переосмысляется от модели к модели, не превращаясь в фиксированную эстетику.
Позже к CloudTec добавилась Speedboard — нейлоновая пластина в мидсоуле, которая передаёт энергию удара пятки в продвижение вперёд. По словам Бернхарда, именно это стало ответом на его старый вопрос: как совместить амортизацию и отдачу в одном изделии.
Роджер Федерер: как теннисист изменил судьбу бренда
В 2018 году Роджер Федерер покинул Nike после многолетнего партнёрства и подписал контракт с Uniqlo. Поскольку Uniqlo не выпускал обувь, у Федерера оставалась свобода в выборе кроссовок. Живя в Цюрихе, он давно носил On в повседневной жизни.
Основатели бренда через общих знакомых организовали ужин с Федерером. Оказалось, он был не просто знаком с брендом — он им увлекался, и технология CloudTec казалась ему особенно ценной с учётом нагрузки на колени в конце карьеры.
Предложение On было нестандартным: вместо традиционного endorsement-контракта Федерера пригласили стать совладельцем и соавтором продуктов. В 2019 году он вошёл в капитал компании и начал совместную работу над линейкой обуви The Roger.
В сентябре 2021 года On вышел на Нью-Йоркскую фондовую биржу с оценкой, сопоставимой с крупными игроками индустрии.
От беговой дорожки до моды
On долго оставался брендом для спортсменов: атлеты, триатлонисты, серьёзные любители бега. Переход в lifestyle происходил постепенно и без форсирования.
Ключевым сигналом стала коллаборация с Loewe в 2022 году — первое сотрудничество испанского Дома с performance-брендом. Капсула включала версии моделей Cloudventure и Cloudrock в пяти колорвеях, а также одежду — с градиентными эффектами и вышивкой в технике японского сашико. Мраморные подошвы обрабатывались вручную, что делало каждую пару уникальной.
Следом появились коллаборации с Зендаей и Law Roach, японским брендом Beams и FKA Twigs. Drake стал появляться в On без каких-либо коммерческих договорённостей — просто потому что носит.
Сегодня On активно развивает теннисное направление. В контрактах бренда — Ига Свёнтек, Бен Шелтон, Жоао Фонсека. Федерер позиционируется не как «лицо бренда», а как соавтор: его знание тенниса напрямую влияет на разработку продуктов.
Почему On интересен не только спортсменам
On занял место, которое раньше никто не занимал целенаправленно: кроссовки для человека, которому важно качество без логотипной демонстративности. Не подчёркнутая роскошь, не субкультурный сигнал — просто очень хорошо сделанная вещь с внятной технологической историей.
Швейцарский дизайн традиционно тяготеет к функциональности — в On это стало не ограничением, а позиционированием. Когда рынок был насыщен кроссовками, похожими на спорткары, On намеренно пошёл в сторону максимально сдержанного беговика.
Аудитория, выбирающая New Balance 990 за отсутствие лишнего шума или Stone Island за технологию ткани, а не за бренд-сигналинг, узнаёт в этой логике что-то знакомое. On — это кроссовки для тех, кому не нужно объяснять выбор.
Свяжитесь с нашим менеджером для персональной консультации и оформления заказа