Руководящие принципы служат ориентиром как внутри, так и снаружи компании и должны давать исчерпывающие ответы на следующие вопросы:
Кто мы? (вопрос идентичности и целей)
Что мы делаем? (вопрос рынка и клиентов)
Зачем мы это делаем?
За что мы выступаем? (вопрос ценностей, которые вдохновляют, и формы сотрудничества)
Проф. Эмиль Браухлин дал следующее определение руководящего принципа компании: «Руководящий принцип содержит самые фундаментальные и, следовательно, общепринятые, но в то же время и самые абстрактные представления о желаемых целях и поведении компании. Это реалистичный идеал, руководящая линия, которой должны (или которой должны были бы) ориентироваться все предпринимательские действия». Руководящие принципы описывают также самопонимание и основные принципы компании. Они направлены не только на менеджмент и сотрудников компании, но и на общественность.
Руководящие принципы делятся на три области: они определяют видение (Vision) для будущего (Куда должна развиваться компания? Где она будет через пять или десять лет?), миссию (Зачем существует компания?) и ценности (Что делает компанию уникальной?).
Без видений нельзя вывести конкретные цели для действий компании. Видения обычно просты и понятны, сформулированы в одном предложении, пробуждают эмоции и наполняют смыслом, например, видение миссии Alnatura — «Осмысленность для человека и земли» (www.alnatura.de: Как мы понимаем устойчивость) — или видение от Microsoft — «Мы хотим помочь людям и компаниям по всему миру полностью раскрыть свой потенциал» (www.microsoft.com: Руководящие принципы и ценности). Видение рисует идеал компании и имеет задачу создать чувство «Мы». Это должно придать сотрудникам более глубокий смысл и повысить мотивацию их работы.
В рамках миссии часто определяются цель и задача компании в виде слогана. BASF, например, конкретизирует свою миссию так: «Как ведущая мировая химическая компания, мы хотим создавать добавленную стоимость, которая пойдет на пользу всем: нашим клиентам, нашим акционерам, нашим сотрудницам и сотрудникам, а также BASF и странам, в которых мы работаем» (BASF Компакт 2008).
В разделе философии компании обычно описываются нормы и ценности, которые должны действовать в компании, и содержатся кодексы поведения для всех сотрудников, которые должны отражать самопонимание компании. Кроме того, как правило, требуется уважительное обращение между руководителями и сотрудниками. Компания Göttl Leiterplattentechnik, например, провозглашает следующие принципы:
«1. Честность, принципиальность и качество как ценности, которыми мы живем ежедневно.
2. Мы относимся к нашим клиентам честно, компетентно, с заботой и ориентированы на результат.
3. Во всех действиях мы всегда держим в фокусе наших клиентов»
(www.goettle.de: Руководящий принцип компании).
Спорным, однако, является вопрос, может ли разработка руководящих принципов быть отправной точкой позитивных изменений в компании. Хорст Штайнманн и Георг Шрейёгг пишут в своем стандартном учебнике по менеджменту: «Однако лишь в редких случаях эти руководящие принципы имеют что-то общее с фактической корпоративной культурой; чаще всего это скорее пожелания, чем описание культурной реальности» (Штайнманн/Шрейёгг 2005).