В Финляндии Пасха — второй по значимости праздник после Рождества. Один из главных пасхальных ритуалов в стране разворачивается прямо в магазинах. Речь не о традиционном ржаном пудинге мямми или жареном ягнёнке, а о настоящей охоте за шоколадными яйцами с сюрпризом. Но не простыми, а с фигурками муми-троллей.
Поймать Филифьонку
47-летняя Минна Порола из Савонлинны вместе с дочерью собирает фигурки муми-троллей из шоколадных яиц. За пару дней им удалось собрать 11 из 12 персонажей. Двенадцатой была Филифьонка — и именно она упорно пряталась от коллекционеров.
Семья ходила в магазин по несколько раз за день, и когда Филифьонки не оказывалось в одном месте, шли в другое. «На пятнадцатом яйце я чуть не впала в отчаяние», — признаётся Минна. Чтобы завершить коллекцию, ей пришлось купить 22 яйца. Лишний шоколад потом пустили на печенье и раздали родителям.
В торговых сетях Kesko и SOK подтверждают: причина взрывного интереса к пасхальным яйцам с муми-троллями — вирусный эффект в социальных сетях. Ещё в прошлом году в TikTok заметили, как студенты толпами скупают яйца, чтобы получить тканевые фигурки для украшения студенческих комбинезонов.
Империя муми-троллей
Но за этой трогательной историей коллекционирования стоит гигантский бизнес, масштабы которого поражают. Компания Moomin Characters Oy Ltd была основана самой Туве Янссон и её братом Ларсом ещё в 1977 году. Сейчас её возглавляет племянница писательницы — София Янссон, которая, по её собственному признанию, в молодости и представить не могла, что проведёт жизнь в окружении муми-троллей.
Сегодня розничная стоимость лицензионной продукции с муми-троллями по всему миру составляет около миллиарда евро. В 2022 году выручка компании достигла 22,8 млн евро, а чистая прибыль — 5,8 млн евро.
Более 800 лицензиатов по всему миру выпускают всё, что можно себе представить: от игрушек и посуды до одежды и мебели. Муми-тролли сотрудничают с такими брендами, как Comme des Garçons, Rimowa, Starbucks и Bulgari. Книги о них переведены на 55 языков, а мультфильмы показывают в 120 странах. Причём Япония приносит компании 40% дохода — столько же, сколько вся Скандинавия.
Охота на пиратов: как муми-тролли судятся по всему миру
Но у этого бизнеса есть и другая сторона — жесткий и профессиональный контроль за соблюдением авторских прав.
Компания Moomin Characters Ltd владеет обширным портфелем товарных знаков по всему миру. Это не пара или тройка обозначений — в одной только России за финским правообладателем числится более 20 действующих свидетельств, а в глобальном масштабе их насчитываются сотни, охватывающих практически все мыслимые классы Международной классификации товаров и услуг (МКТУ) — от игрушек и посуды до продуктов питания, одежды и канцелярии.
Правовая защита бренда выстроена по высшему разряду: компания пресекает любое несанкционированное использование образов муми-троллей. По всему миру работают юристы, которые отслеживают появление контрафактной продукции и нелегального использования персонажей в коммерческих целях. Служба контроля Moomin Characters известна своей принципиальностью — нарушителей вычисляют и привлекают к ответственности вне зависимости от страны, где они находятся. Лицензионная политика компании предельно ясна: без официального разрешения использовать муми-троллей в бизнесе не получится.
Философия против коммерции
И вот здесь возникает интересное противоречие. Туве Янссон создала муми-троллей совсем не для того, чтобы они стали символом многомиллионных состояний и судебных разбирательств.
Сама писательница относилась к деньгам без особого трепета и не раз демонстрировала это в своих книгах. Взять хотя бы знаменитую фразу, вложенную в уста одного из персонажей, Снусмумрика:
Жизнь страшно осложняется, когда хочешь обладать вещами, носить, держать их при себе. Вот почему я только смотрю на вещи, а когда снимаюсь с места, уношу их в своей голове.
В этих словах — целая философия: счастье не в накоплении, не в обладании, а в свободе от привязанности к материальному.
Или другой пассаж, уже от Мюмлы:
Можно лежать на мосту и смотреть, как течёт вода. Или бегать, или бродить по болоту в красных сапожках, или свернуться клубочком и слушать, как дождь стучит по крыше. Быть счастливой очень легко.
Туве Янссон словно предупреждала: не усложняйте себе жизнь погоней за вещами. Сама она была известна своей любовью к уединению, сбегала от славы на крошечные острова и мечтала, чтобы её оставили в покое.
София Янссон признаётся, что её работа — это постоянное балансирование между извлечением прибыли и сохранением ценностей, созданных её знаменитой тётей. Когда-то ей пришлось запретить рекламу, где одного из героев нарядили в костюм Шерлока Холмса, потому что «там смешивались две истории». А ещё раньше — отказать киберспортивной команде, которая хотела использовать имена персонажей в качестве ников в жестокой игре.
Сама Туве при жизни тоже тщательно следила за тем, как используются её персонажи — ещё в 1950-е годы вместе с братом Ларсом она основала компанию Moomin Characters именно для того, чтобы контролировать использование образов и не допускать их искажения.
Но парадокс в том, что сегодня эта компания превратилась в машину по зарабатыванию денег, с оборотом в сотни миллионов евро и штатом юристов, которые выслеживают малейшие нарушения авторских прав. Сама Туве когда-то писала в письме другу:
Всё идёт так хорошо, что я не могу не разбогатеть, даже если меня постоянно обманывают.
В этих словах слышится одновременно и ирония, и некоторая растерянность человека, который не стремился к богатству, но оказался втянут в его водоворот.
Можно ли сохранить душу бренда, превратив его в машину по производству денег? София Янссон пытается ответить на этот вопрос каждый день, балансируя между тем, что хотела её тётя, и тем, чего требует рынок. Но чем больше вокруг муми-троллей разворачивается судебных процессов и корпоративных споров, тем дальше всё это от простой истины, заложенной в книгах: счастье — в умении радоваться мелочам и быть свободным от вещей.