Вопрос «как сформулировать позиционирование» — это не вдохновение, а выбор методики.
Ниже — ключевые подходы, которые реально используются в маркетинге и стратегии.
1. Методика Джек Траут и Эл Райс: «позиция против конкурента»
Классический подход из теории позиционирования.
Суть: занять место относительно уже существующего игрока
Варианты стратегии:
- «мы №1»
- «мы альтернатива №1»
- «мы для тех, кому не подходит №1»
- «мы противоположность»
Пример логики:
- если рынок сложный, то вы простой
- если рынок дорогой, то вы доступный
- если рынок массовый, то вы нишевой
Когда работает:
- на конкурентных рынках
- когда есть явный лидер
Ограничение:
вы зависите от конкурента
2. Методика УТП (уникальное торговое предложение)
Одна из самых известных моделей.
Суть:
чётко сформулированное уникальное преимущество
Формула:
- конкретная выгода
- конкретный результат
- конкретное отличие
Пример:
- «доставим за 30 минут или бесплатно»
- «обучение с гарантией результата»
Когда работает:
- в товарных и массовых рынках
- когда есть измеримый результат
Ограничение:
сложно быть по-настоящему уникальным
3. Ценностное предложение (Value Proposition)
Более современный и гибкий подход.
Суть:
не «что мы продаём», а «какую ценность создаём»
Ключевые элементы:
- задача клиента (job)
- боли (pain)
- желаемый результат (gain)
Принцип:
продукт должен:
- уменьшать боль
- усиливать результат
Пример:
Не курс по маркетингу, а система, которая помогает стабильно привлекать клиентов без хаотичных действий.
Когда работает:
- в услугах
- в образовании
- в сложных продуктах
4. Jobs To Be Done (JTBD)
Один из самых сильных современных подходов.
Суть:
люди «нанимают» продукт для выполнения задачи
Вопрос:
какую работу клиент «нанимает» ваш продукт выполнить?
Пример:
Человек покупает не дрель и даже не отверстие в стене, а возможность повесить полку, создать удобство, сделать дом «своим».
В образовании человек покупает не «курс», а смену профессии, рост дохода, ощущение уверенности.
Сильная сторона:
позволяет выйти на глубинную мотивацию
5. Архетипический подход
Особенно актуален для брендов и личных проектов.
Суть:
позиционирование через узнаваемые психологические образы
Примеры архетипов:
- Наставник
- Герой
- Исследователь
- Творец
- Бунтарь
Что даёт:
- целостный образ
- эмоциональную связь
- узнаваемость
Пример:
- бренд-эксперт — Наставник
- стартап — Бунтарь
- креативный проект — Творец
Ограничение:
требует глубокой проработки, иначе превращается в «игру в стиль»
6. Методика «голубого океана» (Blue Ocean Strategy)
Суть:
не конкурировать — а создать новое пространство
Вопросы:
- от чего можно отказаться?
- что усилить?
- что создать нового?
Пример:
- убрать сложность
- добавить простоту
- изменить формат
Результат:
вы выходите из прямой конкуренции
7. Персональный бренд как позиционирование
Актуально для экспертов и образовательных продуктов.
Суть:
позиционирование строится через личность
Основа:
- опыт
- ценности
- стиль мышления
- подача
Важно:
люди выбирают не только «что», но и «кто»
8. Как выбрать методику
Нет лучшей методики, есть подходящая под задачу.
Ориентиры:
- массовый рынок — УТП
- сложный продукт — Value Proposition / JTBD
- конкурентный рынок — позиция относительно других
- личный бренд — архетипы и ценности
- инновация — голубой океан
9. Главная ошибка
Пытаться использовать всё сразу.
Правильный подход:
- выбрать базовую методику
- усилить её элементами других
- собрать в единую систему
10. Итог
Позиционирование — это не одна формула, а система решений о том, как вы хотите быть восприняты. И главный вопрос, который нужно задать: «Почему клиент должен выбрать именно нас — и что он при этом почувствует?»
©Ирина Альбицкая, 2026. При использовании ссылка на автора обязательна.