VK или Telegram - куда вложить рекламный бюджет? За последний год мне задали этот вопрос раз пятьдесят. И каждый раз я отвечаю одно и то же: сам вопрос неправильный.
За 120+ кампаний на двух площадках я убедился: порознь они дают средний результат. А вот связка VK + Telegram - при грамотном распределении бюджета - дает кратный рост. Расскажу, какие пропорции работают на практике.
CPM - метрика, которая вводит в заблуждение
CPM в VK - от 78 рублей. В Telegram - от 150. Казалось бы, VK дешевле вдвое. Но это верхушка айсберга.
Для онлайн-курса стоимость оплаченного заказа через Telegram-воронку может быть в 2 раза ниже, чем через VK. Причина: в VK вы платите за клик или показ здесь и сейчас. В Telegram - инвестируете в актив. Подписчик остается в канале, читает контент, прогревается - и покупает через неделю, месяц, три. Стоимость подписчика от 15 рублей в широких нишах. При конверсии в 3% и среднем чеке 15 000 рублей unit-экономика выходит в плюс с запасом.
Но чтобы это работало, нужен канал с контентом - не пустая страница.
Что умеет каждая площадка
VK Реклама - широкий охват и визуальные форматы. Баннеры, карусели, видео, клипы, лид-формы, товарные кампании с динамическим ретаргетингом. Гео-таргетинг до 500 метров - находка для локального бизнеса. Минимальный бюджет - от 500 рублей. Единый кабинет покрывает ВКонтакте, Одноклассники, Дзен и рекламную сеть VK.
Telegram Ads - нативный формат и точечный таргетинг. Текстовое объявление до 160 символов прямо в ленте каналов. Медиаформат - с наценкой 50–100%. И вот главное отличие: можно показать рекламу в конкретных каналах конкурентов. У VK такой функции нет. В моей практике конверсия при размещении в каналах конкурентов - в 2–3 раза выше, чем при таргетинге по интересам.
Аналитика - VK впереди с отрывом. VK Pixel, интеграция с CRM, детальные отчеты. В Telegram - базовая статистика плюс UTM-метки. Для глубокого анализа обеих площадок я рекомендую сквозную аналитику - только так можно посчитать реальный ROI.
Кейс: доставка еды, которая выросла на связке площадок
Один из моих клиентов - сервис доставки здоровой еды. Задача: увеличить долю повторных заказов.
VK приносил заявки на первый заказ со скидкой - CPL 210 рублей. Нормальный результат для ниши. Но конверсия в повторный заказ - 18%. Слабо.
Подключили Telegram. Создали канал с рецептами и обзорами меню. Telegram Ads набирал подписчиков, контент удерживал и прогревал. За три месяца доля повторных заказов выросла с 18% до 34%.
Ни одна площадка по отдельности не дала бы такого результата. VK без Telegram - это разовые продажи. Telegram без VK - медленный набор базы без быстрых лидов. Оперативные кейсы и разборы площадок публикую в Telegram-канале.
Три сценария распределения бюджета
Мультиканальная стратегия работает при суммарном бюджете от 50 000 рублей в месяц. Меньше - лучше сосредоточиться на одной площадке.
- Быстрые продажи (лиды, заявки, запись) - 70% VK, 30% Telegram. VK генерирует поток заявок, Telegram подбирает тех, кто не купил сразу
- Выстраивание бренда и долгосрочная воронка - 40% VK, 60% Telegram. Контент в канале работает на доверие, VK дает первое касание
- Запуск нового продукта - 50/50. Через 2–3 недели данные покажут, какая площадка эффективнее для вашей ниши
На старте рекомендую одну площадку. Получите первые результаты за 2–3 недели, зафиксируйте CPL и ROAS. И только потом масштабируйте на вторую.
Две ошибки, которые я вижу постоянно
Первая - запуск Telegram Ads без канала или с пустым каналом. Рекламу увидят, кликнут - а дальше? Канал с двумя постами не конвертирует. Сначала наполните канал контентом на 2–3 недели, потом запускайте рекламу.
Вторая - сравнение площадок по CPM. Это как выбирать машину по цвету. CPM в VK ниже, но стоимость оплаченного заказа через Telegram-воронку для онлайн-курса может быть вдвое ниже. Считайте unit-экономику до конца, а не по верхушке воронки.
Как понять, нужны ли вам обе площадки
Ответьте на три вопроса - и решение станет очевидным.
Где ваша аудитория? IT, маркетологи, предприниматели 18–35 лет - Telegram. Широкая география, 35+ - VK покрывает лучше.
Какой бюджет? До 15 000 рублей - начинайте с VK: порог ниже, аналитика мощнее. От 50 000 - можно тестировать Telegram.
Какая модель продаж? Быстрые транзакции и лид-формы - VK. Длинная воронка через контент - Telegram.
Если ответ «и то, и другое» - значит, мультиканал. Проверено на десятках кампаний.
Обе площадки развиваются. VK усиливает AI-инструменты, Telegram расширяет таргетинг и снижает порог входа через Stars-кабинет. Не угадывайте - тестируйте на реальных данных. Подробный разбор с таблицей по 10 параметрам и двумя кейсами я собрал в блоге на seotop.biz.
Если нужна помощь с распределением бюджета между площадками - пишите в Telegram @fedotovbiz. Разберем вашу ситуацию.