Иногда кажется, что у маркетологов есть свой язык. В отчете это выглядит примерно так: CTR просел, CPA вырос, надо поработать с CR и снизить CPL. Нужен переводчик, чтобы понять. При этом деньги на рекламу маркетологи просят на вполне понятном языке. Но куда они идут и какие результаты не всегда ясно.
Давайте разберемся с основными терминами — метриками, — и переведем их с маркетингового на человеческий, чтобы понять, работает ли реклама, куда уходят деньги, и что делают маркетологи, кроме траты бюджета.
Больше о рекламе, способах ее автоматизации и повышения отдачи, частых ошибках и многом другом, читайте на канале AdSensor.
Что такое метрики и зачем они нужны?
Представьте, что вы садитесь в автомобиль. У вас есть спидометр, датчик уровня топлива и температуры двигателя. Вы смотрите на приборы, чтобы понимать: не слишком ли быстро вы едете, не закончится ли бензин посреди трассы и не перегрелся ли мотор.
Метрики — это те же самые приборы, только для маркетинга. Это числовые показатели, которые отражают реакцию аудитории на вашу рекламу. Они нужны, чтобы принимать решения, а не гадать.
С их помощью можно:
- понять, сколько стоит привлечение одного клиента;
- выяснить, какая реклама работает, а какая просто тратит деньги;
- оптимизировать расходы: вкладывать больше в то, что приносит результат;
- оценить эффективность работы маркетолога, кампании или агентства.
Без метрик реклама превращается в игру с наперстками, а с ними — в управляемый процесс.
Разбираем «алфавит» маркетолога: основные показатели
Давайте «переведем» ключевые термины с профессионального на человеческий.
Показы (Impressions)
Показы — это количество раз, когда ваше объявление появилось на экране пользователя. Другими словами, это сколько раз реклама была показана аудитории, независимо от того, кликнули по ней или нет.
Один и тот же человек может увидеть объявление несколько раз, и каждый раз это будет считаться отдельным показом.
Если хочешь, дальше можно так же аккуратно обновить вхождения CTR, CPA, CR — тоже в простых, но грамотных формулировках, без лишней воды.
Зачем нужно: чтобы понимать охват кампании. Если показов мало, вашу рекламу просто никто не видит.
Клики (Clicks)
Количество раз, которое пользователи нажали на ваше объявление. Простыми словами — переходы на ваш сайт или в профиль по объявлению.
Зачем нужно: это первый шаг к покупке. Нет кликов — нет посетителей на сайте.
CTR (Click-Through Rate) — кликабельность
Это отношение числа кликов к числу показов в процентах. Проще говоря — это показатель привлекательности вашего объявления.
Как считать: количество кликов / количество показов × 100%.
Зачем нужно: высокий CTR означает, что реклама интересна людям и они по ней переходят. Низкий CTR — сигнал, что либо картинка/текст слабые, либо вы показываете рекламу не тем людям.
CPC (Cost Per Click) — Цена за клик
Это то, сколько денег вы платите за один переход пользователя по рекламе. Простыми словами — это стоимость одного посетителя на вашем сайте.
Как считать: сумма потраченного бюджета / количество кликов.
Зачем нужно: чем ниже CPC, тем дешевле обходится трафик. Важный момент: дешевый клик — не всегда хороший. Можно получить посетителей на сайте и ноль заявок.
Конверсия — CR (Conversion Rate)
Это процент пользователей, которые совершили целевое действие (заявка, покупка, звонок) от общего числа посетителей сайта. Это самый важный показатель эффективности сайта и предложения.
Как считать: количество целевых действий / количество посетителей сайта × 100%.
Зачем нужно: это показатель того, работает ли сайт и предложение. Если люди кликают по рекламе (есть CTR), но ничего не покупают (нет CR), значит, проблема или в сайте, или в самом продукте/цене.
Цена за действие / лид — CPA / CPL (Cost Per Action / Cost Per Lead)
Это то, сколько денег вы тратите на получение одной заявки (лида) или другого целевого действия. Проще говоря — стоимость привлечения потенциального клиента.
Как считать: сумма бюджета / количество заявок.
Зачем считать: показатель чаще всего используют для расчета эффективности рекламы в услугах и сложных продуктах. Вы точно знаете, во сколько вам обходится одна заполненная форма или один звонок. И если CPA выше, чем прибыль с клиента, то реклама убыточна.
Окупаемость инвестиций — ROI (Return on Investment)
Это коэффициент, который показывает, насколько прибыльна рекламная кампания. Это главный ответ на вопрос «Заработал ли я больше, чем потратил?»
Как считать: ((прибыль от рекламы - расходы на рекламу) / Расходы на рекламу) × 100%.
Зачем считать? Если:
- ROI > 0% — вы в плюсе, реклама работает.
- ROI = 0% — вы вышли в ноль — так самая точка безубыточности.
- ROI < 0% — вы тратите больше, чем зарабатываете с этой рекламы. Нужно срочно что-то менять!
ДРР (доля рекламных расходов)
Это ключевой показатель эффективности (KPI), определяющий процентное соотношение затрат на рекламу к полученному от нее доходу. ДРР помогает понять, окупаются ли вложения.
Как считать: (Доходы от рекламы/расходы на рекламу) × 100%.
Интерпретация:
- < 100%: Реклама окупается (чем ближе к 0%, тем лучше).
- = 100%: Реклама работает "в ноль" (затраты равны выручке).
- > 100%: Реклама убыточна.
ROI и ДРР служат разным целям. ДРР оптимальна для оперативного контроля затрат и эффективности рекламы (чем ниже, тем лучше). ROI показывает общую прибыльность бизнеса, учитывая все расходы. Для полной картины используют обе метрики
Как все это связано?
Давайте проследим путь пользователя, чтобы понять, как все работает.
Показы — рекламу увидели 10 000 человек. Из них 200 человек кликнули — CTR — 2%. В заплатили за эти 200 кликов 5 000 рублей. Значит, CPC — 25 рублей за посетителя. Из 200 посетителей только 10 оставили заявку. Конверсия (CR) — 5%. Стоимость этих 10 заявок — те же 5 000 рублей. Значит, CPA — 500 рублей за заявку. Деньги (ROI) — из этих 10 заявок вы сделали 2 продажи по 5 000 рублей каждая. Итого заработали 10 000 руб. Ваш расход — 5 000 руб. Прибыль 5 000 руб. ROI = (5 000 / 5 000) × 100% = 100%. Отличный результат!
И еще — метрики — это просто цифры (сколько было кликов, сколько показов). Они описывают процесс. KPI (Key Performance Indicators) — ключевые показатели эффективности. Это ваши цели, выраженные через метрики. Например, вашей целью (KPI) может быть: «Достичь CPA не выше 400 рублей» или «Получить ROI не менее 50%». Своеобразная «планка успеха» для маркетолога.
Важный момент — метрики сами по себе не делают рекламу эффективной. Они лишь показывают, где проблема, где «ломается» воронка продаж. Дальше начинается ручная работа: сводить данные, искать закономерности, проверять гипотезы. И здесь многие упираются в то, что времени и ресурсов на это не хватает.
Привлекаем умных помощников! Трекер AdSensor берет на себя рутину и показывает:
- какие кампании реально приносят заявки;
- где растет стоимость клиента;
- какие связки сливают бюджет.
AdSensor — это уже готовая система, где видно не только цифры, но и смысл за ними. Попробуйте бесплатно в течение семи дней по промокоду «СЕНСОР»!
Теперь вы знаете секретный язык маркетологов и можете говорить с ними на одном языке — языке денег! И не просто кивать головой на отчет, а задавать правильные вопросы. Например, CPA вырос в этом месяце на 20%. Почему?
Понимание этих базовых вещей дает вам контроль над рекламным бюджетом и позволяет принимать взвешенные решения для роста бизнеса.
Ставьте реакцию, если материал был полезен и загляните на наш канал — там много полезного!