Роман Солдатов — бывший редактор отдела «Москва» издания «Аргументы и Факты», корреспондент изданий «Известия» и «Вечерняя Москва». В интервью для сайта Школы журналистики имени Владимира Мезенцева при Центральном доме журналиста Роман рассказал, как сделать материал по-настоящему эксклюзивным, и поделился собственными эксклюзивными материалами
— Что, на Ваш взгляд, делает материал по‑настоящему эксклюзивным?
— Ключевой критерий эксклюзива — уникальность информации. Под этим я понимаю прежде всего её исключительность: насколько сведения самобытны и недоступны широкой публике. В диалоге с начинающими журналистами мы нередко приходили к выводу, что эксклюзивность вовсе не обязательно сопряжена с яркой подачей или сенсационностью — это в большей степени субъективная оценка. Суть в том, что ценность материала определяется тем, насколько закрытая информация была до его публикации и сколь непросто было её получить. Иными словами, настоящий эксклюзив — это данные, которые ранее находились за пределами публичного доступа, а журналисту удалось их выявить и обнародовать.
— Получается, что материал менее яркий, но уникальный, будет цениться больше, нежели рерайт резонанса?
— Безусловно, такой материал сохранит аудиторию. Даже рерайт способен привлечь внимание — особенно если речь идёт о резонансной теме. В этом случае практически любое информационное агентство включит текст в свою публикацию.
По собственному опыту работы в редакциях могу сказать, что зачастую к созданию подобных материалов относятся без особого энтузиазма — нередко они представляют собой ссылки на публикации других СМИ. Тем не менее такая информация всё равно распространяется по медиапространству, словно растекаясь по единой информационной сети.
В этом кроется и своеобразный индикатор ценности настоящего эксклюзива. Чем шире распространяется ваша информация, чем больше крупных СМИ её цитируют, чем активнее идут перепечатки, — тем очевиднее её значимость для аудитории. Это фактически служит подтверждением: вам удалось первым добыть и обнародовать действительно эксклюзивные сведения, которые оказались важны для широкой публики.
— Получается, что рерайт может быть полезен и авторам эксклюзива и райтерам. Расскажите тогда, как при указании первоисточника СМИ делают рерайт новостей эксклюзивнее?
— Один из простых способов повысить интересность новости — указать изначального автора. В целом, первоисточник всегда указывается — я часто напоминаю об этом начинающим коллегам-журналистам. Как правило, факт эксклюзивности отмечают уже в лиде: это своего рода маркер, подчёркивающий ценность материала.
По сути, указание на эксклюзивность — это повод для профессиональной гордости: журналист демонстрирует, что сумел добыть информацию, недоступную широкой публике. Нередко можно встретить формулировки вроде «эксклюзивно сообщили „Известия“» или ссылки на рыночные источники.
Упоминание источников существенно повышает доверие к материалу — это действительно важный элемент качественной журналистики. А если удаётся подтвердить сведения данными от профильных ведомств, ценность публикации возрастает многократно: такой факт воспринимается как своего рода знак качества, превращая материал в по‑настоящему авторитетный источник информации.
— Как отличить настоящий эксклюзив от «псевдоэксклюзива»?
— Чаще всего подлинность эксклюзива можно определить по теме. Например, материалы о погоде едва ли станут настоящим эксклюзивом: сведения о ней общедоступны. Такие публикации скорее относятся к категории «околоэксклюзивов».
Получив от источника потенциально эксклюзивную информацию, журналист только начинает работу: нужно проверить, уникальны и достоверны ли сведения. Для этого изучают поисковые системы (Google, Яндекс) и подтверждают факты из нескольких независимых источников. Критически важно оказаться первым — попадание в топ новостей показывает эффективность работы СМИ.
При этом конечная аудитория — люди, ведь именно читатели решают, какие темы актуальны. Если материал попадает в первую пятёрку новостной ленты, значит, журналист «поймал волну» — затронул важные вопросы. Но даже эксклюзивные новости не всегда оказываются в топе.
Однажды я готовил эксклюзивный материал о нововведениях в автомобильной отрасли — он был важен для профильной аудитории, но не получил отклика. В тот день главной темой стали мирные переговоры между Россией и Украиной: читатели сосредоточились на геополитике.
Следовательно, успех эксклюзива зависит от подлинной уникальности информации, оперативности подачи и резонанса с текущими интересами аудитории.
— Расскажите подробнее о Ваших материалах про автомобили. Если Вам удаётся создавать интересные и эксклюзивные публикации на эту тему, почему бы не развивать контент на других платформах?
— Признаюсь, такая мысль действительно мелькала, но быстро угасла. Во‑первых, в интернете и без того огромное количество автоэкспертов — конкуренция высока, и выделиться на этом фоне непросто. Во‑вторых, создание регулярного контента требует серьёзных временных и энергетических затрат.
Конечно, можно возразить: «Дело не в лени — это же работа». И это правда. Но здесь возникает тонкий баланс. Когда ты совмещаешь несколько профессиональных задач, время становится особенно ценным ресурсом.
В любом случае, независимо от того, получаешь ли ты удовольствие от своей деятельности, крайне важно уметь от неё отдыхать. Я сейчас работаю в сфере PR, но по‑прежнему много пишу — и хорошо понимаю эту необходимость. Без полноценного отдыха профессиональное выгорание наступает очень быстро.
Это актуально для любой профессии, но особенно для творческих специальностей. Если не давать себе возможность восстановиться, продуктивность неизбежно падает: тексты начинают казаться однообразными, теряется свежесть мысли, пропадает вдохновение. В какой‑то момент ты ловишь себя на вопросе: «А зачем я вообще этим занимаюсь?» — и это тревожный сигнал. Он говорит о том, что пора сделать паузу, перезагрузиться и вернуть радость от самого процесса создания контента.
— Вы сказали, что помимо журналистики, занимаетесь пиаром. Расскажите, чем отличается деятельность в сфере пиара от журналистики?
— Различия между этими профессиями принципиальны и затрагивают саму суть работы. Журналистика стремится создать объективную картину происходящего: она изучает тему всесторонне, собирает мнения разных сторон и проверяет факты, чтобы предоставить читателю непредвзятое представление о ситуации. Цель — информировать и анализировать, помочь аудитории сформировать собственное мнение. Пиар, напротив, сосредоточен на продвижении конкретного бренда или продукта. Здесь не нужно учитывать мнения конкурентов или привлекать независимых экспертов: внутри компании обычно есть все необходимые специалисты. Коммуникация выстраивается так, чтобы подчеркнуть сильные стороны бренда, сформировать у аудитории позитивное восприятие и усилить его позиции на рынке. Иными словами, журналистика ставит во главу угла правду и многогранность взгляда, а пиар — эффективную презентацию и продвижение коммерческих интересов.
— Как совместить журналистику и пиар, чтобы создать практически эксклюзив из рутинного события?
— Чтобы создать интересный материал, нужно ориентироваться на актуальную повестку — понимать, что волнует людей. Порой достаточно выйти на улицу и прислушаться к разговорам.
Например, аномальные морозы стали главной темой обсуждений: такие холода не случались много лет. Очевидные вопросы — о сроках потепления — уже освещены в СМИ, но тему можно раскрыть иначе. Стоит спросить себя: что мы ощущаем в морозы? Люди вспоминают о гололёде, травмах, перебоях с отоплением.
Ключ к эксклюзиву — в поиске неочевидных последствий общеизвестного явления и сборе уникальных данных. Даже о погоде можно рассказать так, чтобы читатель удивился: «А я об этом не подумал!»
Суть не в абсолютной новизне темы, а в оригинальном подходе: нужно раскрыть проблему с неожиданной стороны, показать то, что другие не заметили. Тогда знакомый сюжет вызовет живой отклик у аудитории.
— То есть, важно обратить внимание на детали?
— Действительно, главное — внимательно смотреть по сторонам. У журналиста для этого есть и время, и необходимые профессиональные качества.
Прислушиваясь к окружающему миру и собственным ощущениям, мы начинаем больше общаться с людьми — а они охотно делятся тем, что их волнует. В любой частной истории может скрываться зерно будущего материала: жалоба одного жильца на протекающую крышу способна привести к расследованию состояния жилого фонда в районе, а затем — к анализу ситуации с аварийным жильём в целом регионе.
Да, такой подход требует усилий: нужно проверять факты, искать данные, сопоставлять мнения. Но отправная точка всегда одна — живой разговор с людьми.
Именно обычные люди — главный источник новостей. В их заботах и переживаниях отражаются важнейшие процессы, происходящие в обществе. Задача журналиста — услышать эти голоса и донести их до широкой аудитории.
— Как подобрать яркий заголовок к эксклюзиву, чтобы не было похоже на «желтуху» и спикеру понравилось?
— Конечно, спикеру часто не нравится итоговый вариант цитаты — и это закономерно. Задача журналиста — не угодить собеседнику, а создать качественный материал. Доброжелательные отношения с источником важны, поскольку они помогают получить больше информации и добиться более раскованного общения во время интервью. Не позволяйте слишком вмешиваться в текст вашему спикеру. После записи многие стремятся «подчистить» свои слова. Журналист должен грамотно преобразовывать цитаты — сохраняя суть, но придавая им нужную форму. Правильно поставленные вопросы помогают получить ответы, которые органично впишутся в материал.
Если между сторонами есть взаимопонимание, можно прийти к компромиссу: скорректировать цитату так, чтобы она была выразительной для публикации и комфортной для спикера. Но универсального рецепта яркой цитаты не существует — даже харизматичные личности порой дают скучные интервью. Именно эта непредсказуемость делает работу журналиста творческой и ценной.
— Если не позволять собеседнику слишком править текст, не потеряется ли в таком случае объективность?
— Взаимопонимание между спикером и интервьюером крайне важно, так как журналист может неверно интерпретировать слова собеседника.
Материал обычно согласовывается с источником — это стандартная практика. Но иногда спикер после получения текста кардинально его меняет: удаляет вопросы, переписывает ответы, искажает смысл беседы. Причины обычно две: опасения из‑за публикации либо желание использовать материал для саморекламы. При этом полное переписывание текста недопустимо — у журналиста есть запись разговора.
Цели сторон различаются: спикер (особенно высокопоставленный) стремится управлять имиджем «damage control» — сгладить острые углы, выглядеть компетентно. Задача журналиста — дать аудитории ответы на актуальные вопросы и помочь разобраться в ситуации.
Профессионализм журналиста заключается в том, чтобы найти баланс: сохранить объективность, донести суть сказанного и выстроить конструктивный диалог с собеседником. Интервью не должно превращаться в глянцевую презентацию спикера.
— Назовите три Ваших эксклюзивных материала?
— Пожалуй, первым я назову свой самый любимый материал. Он до сих пор хорошо ищется — даже по заголовку. Он назывался «В России заканчиваются иномарки» и создавался осенью 2022 года, когда многие автокомпании покинули российский рынок. Мне удалось получить данные напрямую от дилеров: почти все крупные игроки рынка поделились точными цифрами — сколько иномарок осталось у них на складах. В этом и заключалась особая ценность эксклюзива: я не просто первым сообщил о ситуации, но и подкрепил материал конкретными данными от ключевых участников рынка. Этот материал я по праву считаю одним из самых удачных.
Второй яркий пример — история про отключение мобильных приложений BMW и Mercedes для российских пользователей . Этот эксклюзив родился случайно: мой знакомый пожаловался, что не может проверить статус своей машины через приложение. Я решил проверить, единичный ли это случай, — опросил других владельцев и направил официальные запросы компаниям. В итоге информация подтвердилась: сервисы действительно были отключены.
Третье место оставлю для репортажа с Крымского моста. Это не совсем эксклюзив в классическом понимании, но в нём были мои личные, уникальные впечатления — я освещал события после первого инцидента с мостом.
Фотография для публикации предоставлена корреспондентом Школы журналистики имени Владимира Мезенцева Анастасией Липовой.