В эпоху расцвета перфоманс-маркетинга, когда запуск рекламы и получение первых лидов стали делом одного дня, PR незаслуженно отошел на задний план. Маркетинг казался понятнее: клики, конверсии, прозрачные воронки. PR же долгое время страдал от репутации «нецифруемого» инструмента. Более того, в какой-то момент он стал синонимом приукрашивания реальности — когда обертка была ярче самого продукта.
Сегодня ситуация меняется. Потребитель, уставший от «маркетинговых уловок», возвращается к истокам. В B2B-секторе PR снова становится стратегическим приоритетом.
Почему лидогенерация проигрывает охвату?
Рынок перенасыщен. Все научились делать красивую упаковку и настраивать таргет. Когда все игроки выглядят одинаково профессионально, возникает вопрос: как выбрать? Ответ прост: выбирают тех, кто на слуху. Мы по-прежнему доверяем людям и репутации больше, чем рекламному баннеру. Задача современного PR — сделать так, чтобы о вашей компании говорили в правильном контексте.
Ключевые тезисы новой реальности:
- Оцифровка возможна. Современные механики PR позволяют отслеживать влияние на бренд-запросы и стоимость привлечения клиента (CAC), которая зачастую оказывается ниже, чем в прямых каналах.
- Синергия, а не конкуренция. Максимальный результат достигается там, где маркетинговая и PR-стратегии работают сообща, усиливая друг друга на каждом этапе воронки.
- Доверие как фундамент. В B2B решение принимает группа людей. PR создает информационный фон, который «продает» вашу экспертность еще до первого звонка сейлз-менеджера.
Как внедрить PR в структуру компании?
В зависимости от масштаба вашего бизнеса и текущих ресурсов, есть три пути реализации:
- Вариант А: Ресурсный маркетинг. Если у вас сильный директор по маркетингу (CMO), поручите развертывание направления ему. Он сформирует стратегию и, при необходимости, наймет точечного исполнителя (PR-менеджера) под свои задачи.
- Вариант Б: PR-центричность. Если маркетинг находится в стадии поддержки, стоит рассмотреть найм опытного PR-стратега, который возьмет на себя выстраивание имиджа компании с нуля.
- Вариант В: Предпринимательский подход. В малом бизнесе собственнику полезно самому изучить азы, составить верхнеуровневый план и нанять исполнительного менеджера для четкой реализации задач.
Что почитать для старта?
Для тех, кто хочет глубже погрузиться в тему формирования смыслов и управления вниманием, рекомендую мой личный топ книг:
- «Заразительный» (Йона Бергер) — о том, как запустить сарафанное радио.
- «Фиолетовая корова» (Сет Годин) — классика о том, как выделяться на сером рынке.
- «Позиционирование. Битва за умы» (Райс и Траут) — база для формирования образа в сознании клиента.
- «PR IT-компаний» (Филипп Гуров) — маст-хэв, если вы работаете в технологическом секторе.
Главный совет: Начиная активную PR-кампанию, убедитесь, что ваш продукт соответствует заявленному уровню. Репутация строится годами, а разрушается одним несоответствием «обещания» и «реальности».
Уверен, у вас все получится!