Как оценить перспективность бизнеса, основываясь на цифрах и фактах, а не домыслах и предрассудках? Непросто, но эффективно.
Любой, кто хотел открыть свой бизнес, наверняка хоть однажды задавался вопросом, а существует ли метод, позволяющий заранее оценить, насколько перспективна та или иная ниша малого бизнеса в его городе? И, конечно, здравый смысл подсказывал, что такое должно быть, ведь это вполне реальная задача.
Тем не менее популярной и очевидной методики оценки бизнесов, которая была бы у всех на слуху, нет, как, например, метод постановки целей по SMART. Актуальности запросу на объективную оценку перспективности малого бизнеса добавляют и очень смелые, но, как правило, голословные заявления знакомых или людей из интернета о том, что сейчас какие-то ниши определенно точно мертвые и туда лезть не надо. Именно так очень часто достается кофейням и шаурмечным. А вот другие ниши, напротив, определенно точно очень перспективные и туда надо бежать очертя голову. На закономерный вопрос собеседнику, почему он так считает, в ответ обычно звучат очень пространные рассуждения о трендах, психологии, технологиях, трудностях в экономике и так далее.
Меня зовут Кремлёв Кирилл, я работаю главным специалистом отдела привлечения инвестиционных проектов в Инвестиционном агентстве Тюменской области. В своих соцсетях пишу и делаю видео о бизнесе (b2c, b2b, производстве), проектном финансировании и инвестиционных проектах.
В этой статье будет предложена количественная методика оценки потенциала малого B2C-бизнеса, которая позволяет достаточно точно определять, насколько одна ниша перспективнее другой в рамках конкретного города.
Разберемся, на чем строится методика.
Факторы анализа
Для объективной оценки положения бизнеса в конкретном городе мы будем использовать индекс перспективности. Он рассчитывается как совокупность пяти факторов, которые влияют на любой «физический» бизнес. Давайте рассмотрим каждый фактор.
Фактор 1. Плотность конкуренции в нише
Количество точек данного бизнеса (например, кофеен), приходящееся на 10 тысяч жителей города. Источники: 2ГИС, Росстат.
Почему это важно: Для большинства традиционных B2C-бизнесов (кофейни, парикмахерские, стоматологии) правило простое: чем меньше конкурентов, тем легче работать. Спрос на базовые услуги есть всегда, поэтому отсутствие конкурентов не означает отсутствие рынка — скорее, это свободное пространство для масштабирования.
Фактор 2. Объем целевой аудитории по ценовым сегментам
Процентное распределение населения региона по уровню среднедушевых денежных доходов. Население распределяется по следующим группам:
Группы населения по уровню доходов
Среднедушевые денежные доходы — экономический показатель, определяемый как отношение совокупного дохода всех членов семьи за определенный период (обычно месяц) к количеству проживающих совместно родственников. Это значит, что если в семье проживает 3 человек и они относятся к группе «Повышенное потребление», то их общий семейный бюджет будет составлять от 135 до 300 и более тысяч рублей в месяц.
Почему это важно: Вопрос ценовой сегментации критически важен для позиционирования компании, бизнесу нужно понимать, какой аудитории в регионе больше. От этого в том числе зависят реальные пределы выручки организации. Для шаурмичной нужна одна аудитория, а для премиум-бутика — совсем другая. Если в городе непропорционально мало богатых, а вы открываете винотеку, то в таком случае рискуете работать при чрезвычайной конкуренции за клиента, которая будет съедать всю рентабельность. И наоборот: в городе с широким средним классом отлично пойдут массовые форматы — кофейни, фитнес-клубы, детские центры.
Фактор 3. Доступность коммерческой недвижимости
Число актуальных объявлений об аренде и продаже коммерческих помещений. Источник: «Авито».
Почему это важно: Мы анализируем главным образом «физические бизнесы», которым без площадей никак, важность очевидна. Чем больше объявлений, тем проще найти место для своего дела.
Фактор 4. Количество якорных точки трафика
Общее число торговых центров и бизнес-центров в городе. Источник: 2ГИС.
Почему это важно: ТРЦ, ТЦ и БЦ — это сильные генераторы пешеходного трафика. Даже небольшой ТЦ с «Пятерочкой», ПВЗ и аптекой способен сыграть ключевую роль в успехе вашего дела. А для зависимых от расположения бизнесов, которые живут случайными прохожими (кофейни, кальянные, шаурма), близость к таким точкам — залог выживания.
Фактор 5. Темпы роста города
Объем новых квартир, введённых в эксплуатацию за последний 3 года. Источник: Росстат.
Почему это важно: Новостройки — это не просто новые квартиры, это целые районы с первыми этажами под коммерцию, новыми потоками жителей и потенциальными точками притяжения. Если город активно строится, значит, в будущем появится много новых возможностей для бизнеса. Если стройка замерла — бизнес-среда подвержена риску стагнации.
По итогам анализа каждый фактор получает оценку (F) от 0,5 до 1,5. Далее оценка умножается на вес фактора (W) и коэффициент чувствительности (K) для конкретного бизнеса. Все 5 факторов суммируются. Таким образом получается индекс перспективности, значение которого варьируется от 4 до 24. Чем лучше реальные условия для бизнеса, тем выше значение индекса.
Метод бенчмаркинга
Вторым столпом методики, помимо факторного анализа, является метод бенчмаркинга. Мы не можем просто взять данные по городу N и сказать, много это или мало — 100 кофеен на миллионное население. Чтобы получить реальное понимание, нужно сравнить это значение с цифрами по другим похожим городам. Прежде всего следует определить, какие это будут города.
Критериями отбора в «группу похожих городов», или, говоря профессионально, референтную группу, являются объем ВРП и численность населения. Это наиболее важные параметры для малого B2C бизнеса. Они говорят о состоянии экономики региона и размере потенциального рынка сбыта соответственно.
В рамках бенчмаркинга всегда есть так называемый реципиент, для которого проводится исследование, у нас это — целевой город. А также референтная группа, оглядываясь на которую составляются выводы по реципиенту. В нашей статье целевым городом будет Челябинск, а референтной группой: Самара, Ростов-на-Дону и Нижний Новгород.
Макропоказатели городов референтной группы
Благодаря такому приему, любое отклонение показателей целевого города в части факторов анализа будет значимо и представлять практическую ценность для бизнесмена, поскольку все города одной «весовой категории».
А значит, сравнивая и оценивая уровень отклонений, например, по фактору плотности конкуренции, мы сможем с достаточной уверенностью говорить, где макросреда благоприятна для новых игроков, а какие ниши нужно обходить стороной.
Сегментация ниш
Все ниши, участвующие в анализе, в обязательном порядке распределяются по одному из сегментов: эконом, массовый, нишевый, премиум. Данное разделение имеет ключевое значение для оценки по фактору «Объем целевой аудитории по ценовым сегментам». Если мы видим, что в целевом городе по сравнению с референтной группой значительно шире прослойка обеспеченных жителей, значит, бизнесы сегмента премиум получат дополнительные баллы перспективности, а если, напротив, богатого населения меньше — получат понижение индекса, поскольку в таком случае будет обостряться борьба за клиента.
Распределение ниш по ценовым сегментам
Иерархия данных
Теперь важно прояснить, как именно исходные реальные данные трансформируются в абстрактные значения индекса, на основе которых составляются выводы. Методология работает на четырех уровнях.
1. Первичные данные
Сырые цифры по каждому фактору, например:
• Число кофеен на 10 000 человек;
• Процент среднего класса от всего населения города;
• Число объявлений об аренде помещений;
• Количество ТРЦ в городе;
• Объем ввода новостроек за 3 года.
Все эти цифры имеют разную природу и разные порядки. Поэтому проводить с ними математические операции напрямую невозможно. Их нужно привести к единому виду.
2. Относительные данные
Привести первичные абсолютные цифры к единому виду нам поможет бенчмаркинг.
Для этого сперва нужно взять данные по всем городам референтной группы, вывести среднее арифметическое их значений по каждому фактору и в результате получить ориентир, относительно которого можно будет понять положение макросреды для бизнеса в целевом городе. Возьмем, к примеру, фактор «Доступность коммерческой недвижимости»:
Исходные цифры по фактору доступности коммерческой недвижимости
Данные по которым вычисляются проценты отклонения
Вычисляем отклонение цифр целевого города от референтной группы. Видим, что в Челябинске коммерческих помещений больше на 10%.
Дискретные оценки
Дискретные оценки позволяют перевести проценты в числовые коэффициенты, которые можно использовать в расчете индекса.
Для этого вводится специальная шкала, где определенный уровень отклонений (%) закреплен за своим коэффициентом:
Примечание: Проценты со знаком минус подчеркивают негативное влияние фактора на бизнес, например: повышенная конкуренция или острый дефицит коммерческой недвижимости. Значения с плюсом — положительное, например: свободный рынок в нише, большое количество якорных точек трафика или быстрый темп роста города.
Повышение точности
Но, как вы видите, мы не можем просто сложить все оценки факторов, поскольку очевидно, что не все факторы имеют одинаковую значимость для бизнеса. Например, количество якорных точек трафика значительно менее ценно для бизнеса, чем низкий уровень конкуренции.
Веса фактора
А значит, для получения корректного результата по итогам анализа нужно ввести систему весов для факторов. Где наибольший вес (W) будет соответствовать максимальной значимости для бизнеса.
Вместе с этим, мы должны учесть и то, что разные бизнес-модели имеют различную чувствительность к одинаковым условиям макросреды.
Например, дефицит коммерческих помещений практически не влияет на стоматологические клиники, ведь им достаточно одного удачного помещения, чтобы хорошо вести бизнес. А вот тем же кофейням напротив критически важно, чтобы помещений на рынке было достаточно, поскольку дефицит будет осложнять как масштабирование, так и снижать рентабельность в силу роста арендных ставок.
Справедлива и обратная ситуация. При профиците на рынке недвижимости стоматологические клиники не получат никаких бонусов, а вот тем же кофейням, напротив, будет значительно проще развивать бизнес и зарабатывать деньги. Чтобы учесть эти различия и сделать метод по-настоящему универсальным и ценным, нужно ввести дополнительные коэффициенты для каждой ниши.
Коэффициенты чувствительности
На данный момент в методологии коэффициенты чувствительности (K) введены только для 2-х факторов из 5-ти — «Количества якорных точек трафика» и «Доступности коммерческой недвижимости», поскольку они имеют явно различную ценность для разных бизнес-моделей. Для «Плотности конкуренции» и «Объема ЦА по ценовым сегментам» коэффициенты чувствительности (K) не вводятся, ведь они одинаково важны для всех бизнесов. Для «Темпа роста города» также не вводится коэффициент чувствительности (K), поскольку этот показатель отражает не текущие условия, а прогноз на будущее.
Обоснование значений
Чувствительность к количеству точек трафика отражает, насколько бизнес зависит от пешеходного потока и расположения в местах с высокой проходимостью:
Чувствительность к доступности помещений показывает, насколько выручка бизнеса зависит от открытия новых точек:
Пример
Теперь давайте рассмотрим, как работает методика на практике. Возьмем для примера 2 популярные ниши массового сегмента (пекарни и кальянные) и определим, какая из них перспективнее. Здесь будут представлены данные сразу на уровне процентов, первичные актуальные цифры вы можете собрать самостоятельно и провести все действия согласно иерархии данных.
Плотность конкуренции
Напомню, что в данном случае 1,78 и 0,87 для пекарен и кальянных соответственно — это число бизнесов данной ниши на 10 000 жителей Челябинска. Такая же логика применяется для городов референтной группы. Но в таблице указывается лишь среднее арифметическое трех других городов выборки, чтобы не сбивать фокус с целевого города.
Объем целевой аудитории по ценовому сегменту
Пекарни и кальянные относятся к массовому сегменту и, соответственно, к аудитории со средним потреблением. По фактору «Объем ЦА» обе ниши получают оценку 1,25. Напомню, что в данном факторе учитывается среднедушевой месячный доход совместно проживающих членов семьи.
Доступность коммерческой недвижимости
Для данного фактора применяется дополнительный коэффициент чувствительности (K). Для пекарен — 2, для кальянных — 1.
Количество якорных точек трафика
Для данного фактора применяется дополнительный коэффициент чувствительности (K). Для пекарен — 2, для кальянных — 1.
Темпы роста города
Расчет
Пекарня
Конкуренция: (F = 1,25) * (W = 3) = 3,75
+
Объем ЦА: (F = 1,25) * (W = 2) = 2,5
+
Доступность недвижимости: (F = 1) * (W = 2) * (K = 2) = 4
+
Кол-во точек трафика: (F = 1,5) * (W = 1,5) * (K = 2) = 4,5
+
Темпы роста города: (F = 1) * (W = 1) = 1
ИТОГО: 15,75
F — оценка фактора, W — вес фактора, K — коэффициент чувствительности ниши
Кальянные
Конкуренция: (F = 0,5) * (W = 3) = 1,5
+
Объем ЦА: (F = 1,25) * (W = 2) = 2,5
+
Доступность недвижимости: (F = 1) * (W = 2) * (K = 1) = 2
+
Кол-во точек трафика: (F = 1,5) * (W = 1,5) * (K = 1) = 2,25
+
Темпы роста города: (F = 1) * (W = 1) = 1
ИТОГО: 9,25
В результате пекарни получают заметно более высокую оценку перспективности, чем кальянные. Почему так? Объяснение несложное.
Во-первых, мы видим, что по фактору конкуренции пекарни получили значительно больше баллов, чем кальянные. Это полностью отражает реальность: в Челябинске в этой нише заметно меньше игроков в сравнении с другими городами. Но это далеко не всё.
Во-вторых, в Челябинске хорошо сложились условия для бизнесов, зависимых от трафика и расположения. Город дает все возможности: много ТРЦ и БЦ, которые генерируют пешеходные потоки, а также нормальный рынок коммерческой недвижимости с небольшим профицитом. А на этом пекарням заработать легче, чем кальянным. В результате они получили еще больше баллов.
Итог
Важный момент, который нельзя забывать. Метод индекса перспективности, который мы рассмотрели, — это макроанализ. Мы воспринимали город как единый однородный объект, но в реальности это далеко не так. Любой бизнес живет не в городе «в среднем», а в конкретном месте. На успех влияют десятки микрофакторов: качество управления, маркетинг, соседи по локации, криминогенная обстановка в районе, наличие парковки и даже качество работы управляющей компании.
Индекс — это первый фильтр. Он помогает не тратить время и деньги на заведомо сложные рынки и сконцентрироваться на тех, где макросреда уже дает фору.
Воспринимайте этот рейтинг как компас: он показывает, в какую сторону двигаться, но не указывает конкретные координаты, разбираться на месте все равно придется.
Желаю всем удачи и разумного подхода в выборе своего бизнеса!