«Понимаю, звучит по-снобски, но сообщество было лучше, когда я лично знал каждого участника. Кажется, что группа стала слишком большой. Из-за этого я не очень активно участвую».
Так мне сказал знакомый. Он почувствовал, что сообщество, которое он когда-то любил, стало слишком большим. Что в нем слишком много участников. И они анонимны. Он даже не знает, с кем разговаривает.
Сталкивались ли вы с таким в сообществе? Возможно, были одним из основателей или одним из первых участников? Когда вы знали лично лишь нескольких человек, а новые участники вам незнакомы.
Было ли общение в сообществе когда-то содержательным и полезным, а теперь стало трудно находить суть в хаосе? Участвуете ли вы в жизни сообщества чем меньше, чем больше участников?
Если вы ответили «да» хотя бы на один из этих вопросов, значит, вы столкнулись с «эффектом расширения» (expansion effect) в сообществе. И вы не одни, кто ощущает такие последствия роста.
Что такое эффект расширения?
В контексте комьюнити это понятие почти противоположность «сетевому эффекту» (network effect). При сетевом эффекте ценность продукта или услуги возрастает c количеством пользователей, что ведет к росту вовлеченности и развитию бизнеса. Маркетологи его обожают.
Пример сетевого эффекта — туалетная бумага бренда Who Gives a Crap. На рост повлияли люди, которые видели необычную упаковку и пользовались бумагой в гостях у друзей или в барах. Чем чаще они видят бренд «в естественной среде обитания», тем выше вероятность, что они задумаются о покупке рулона такой бумаги. Особенно если бумагу использует их друг, который им нравится, которому они доверяют, или бумага висит в стильном и модном ресторане.
Или когда вы замечаете, что кто-то из профессионалов, кому вы доверяете и кем восхищаетесь, использует инструменты для продуктивности или приложения вроде Notion или Claude, вы начинаете использовать эти инструменты из-за этого «социального доказательства».
Большинство стартапов и развивающихся компаний изо всех сил стараются воспользоваться сетевым эффектом, чтобы обеспечить свой рост.
Эффект расширения снижает ценность сообщества для отдельного человека, когда комьюнити становится слишком большим. Самое главное: дополнительная ценность от каждого нового участника настолько мала, что расширение сообщества не приносит достаточной добавочной ценности.
Что происходит, когда эффект расширения захватывает сообщество?
По моему опыту, вы не получите очевидных сигналов о том, что эффект расширения потенциально вредит сообществу.
Люди редко демонстративно уходят, хлопая дверью, или пишут письма с претензиями, потому что сообщество больше не соответствует их ожиданиям.
Но вы начнете замечать взаимосвязи в метриках по вовлеченности. Некоторые участники будут «тихо сливаться» или не продлевать подписку, если сообщество платное. Вы увидите снижение регистраций и посещаемости мероприятий. Люди, которые когда-то были самыми активными участниками, будут отсутствовать в обсуждениях, где их опыт или мнение крайне важны и полезны для других.
Возможно, вам придется внимательно искать эти сигналы, потому что внешне – ваше сообщество растет и кажется процветающим. Но, скорее всего, оно начинает страдать и будет ощущаться потеря связи в других форматах.
Как расти и не стать жертвой эффекта
Если коротко — каждое сообщество уникально, но когда вы начинаете замечать признаки эффекта расширения —не игнорируйте их. Пора действовать.
Вот пример из практики: одно B2B-профессиональное сообщество столкнулось с эффектом расширения. Сообщество росло. Оно было очень вовлеченным. Оно было успешным.
Но первые участники, занимающие очень высокие должности в своих организациях, начали чувствовать, что больше не могут вести те откровенные и открытые дискуссии, которые были у них раньше. Они знали, что люди, на которых могли повлиять их бизнес-решения, тоже состояли в сообществе. И боялись открыто обсуждать частные вещи.
Мы встретились с этой группой и выслушали их опасения. В результате договорились создать для них новое, приватное пространство.
Старые участники. Новое место для честных и открытых разговоров. Без лишнего шума. Они продолжили участвовать в жизни основного сообщества, но почувствовали, что их наконец-то услышали.
Вуаля, все счастливы.
Потому возможные варианты решения:
- Создать подпространства или подсообщества внутри главного сообщества
- Повысить порог входа и добавить больше препятствий
- Сделать новый тариф с дополнительной ценностью в виде приватного сообщества
- Работать с предубеждениями через контент
...и другие. Всё зависит от контекста сообщества.
В заключение
Эффект расширения может быть побочным эффектом роста сообщества и способен негативно влиять на некоторых его участников.
Знайте о нем и используйте информацию о сообществе и связи с участниками, чтобы понять, когда эффект наступит.
Продумайте эффективные способы смягчения этого феномена, не оказывая негативного влияния на общий опыт и состав сообщества в целом.
Этот перевод оригинальной статьи подготовлен Лабораторией комьюнити-менеджмента.
Переводчик: Александра Бутылина
Редакторы: Александра Назмеева, Илья Пономарев