Ох, нечасто, совсем нечасто я встречаю на своем пути бунтарей профессии. Сейчас уж как-то совсем скупо с нешаблонным мышлением, а уж тем более в профессии маркетолога. Хотя казалось бы — в какой профессии автобизнеса нужно мыслить не по лекалу…
В очередной раз приехав в Новгород Великий, я снова заглянул на чай к уважаемому Алексею Харитонову — дирижеру маркетинга компании "Рус Авто". Хотя как-то уж громко я сказал про дирижера. В случае с Алексеем следует употребить «соло одинокого маэстро». Ведь сотрудников у Алексея нет. Не потому что не положено по штату, а потому что Алексей перестал видеть в них смысл — сегодня проще справиться с задачей в одиночку, переложив рутину на искусственных ассистентов. А всю настоящую магию творить своими руками. Ну и сердцем, конечно.
Прежде чем мы перейдем к беседе с Алексеем, я счел нужным рассказать небольшую предысторию. Так картинка будет полноценнее.
Алексей не маркетолог в привычном нам смысле слова. По образованию инженер-художник, преподаватель кафедры дизайна. В автобизнес попал через конфликт регистрации товарного знака «Автомир», где пришлось помогать друзьям с патентом. История привела в автобизнес совершенно по невероятному сценарию. В разговоре с Алексеем чувствуется совершенно искренняя прямолинейность в выражениях к тем, кто не по заслугам приобрел звание маркетолога. И тут я искренне благодарен Алексею за это.
— Алексей, первый вопрос, который я бы хотел задать после превью, звучит так: как ты думаешь, что делать с падением компетенций у современных маркетологов?
— Сначала ты должен понять, что весь маркетинговый бизнес — это сплошная система подрядчиков, посредников, прослоек, различных мотиваций, в том числе и откатных. Весь этот настроенный и внешне работающий сложный механизм мне не по душе. Не буду говорить, что все маркетологи в автобизнесе такие, знаю лично коллег, которые горят работой и творят с душой. Но, к сожалению, есть те, которые приходят пощипать бюджеты, а эта профессия как раз позволяет иметь дополнительный доход, и этим многие пользуются. Особенно в крупных компаниях, где много подрядчиков и большие бюджеты. В основном самостоятельно никто не хочет ничем заниматься и учиться, проще спихнуть даже простые операции на третьих лиц.
— Кстати, про учебу. Сегодня, кажется, есть всё, чтобы получить нужные знания, а затем и навыки…
— Возможностей не счесть. Но ты видел где-то место, где можно получить образование автомобильного маркетолога? Его нет. То есть курсов много, а с нуля профессии, да еще такой узкоспециализированной, никто не учит. Всё высшее академическое образование, которое сегодня есть, идёт под углом к реальности: теорию вроде бы знают, терминологией владеют, но что делать на местах — нет. Как итог — всё делают подрядчики.
— Тогда прямой вопрос: что делает маркетолог?
— Распределяет бюджеты по подрядчикам и постоянно верстает отчеты. Чем больше бюджет, тем больше отчетов, компенсаций, таблиц и графиков. Использует много сленга, который никто, включая руководителей, не понимает. Это придает профессии налет элитарности, сложности и закрытости. Причем зачастую использует его неуместно. И постоянно занимается волокитой: если маркетолог идет по коридору без пачки бумаг, значит, он не работает. По сути некий делопроизводитель. И таких людей в автобизнесе просто огромное количество. Зачастую их держат по принципу: чтобы были, затыкая дырки в штатном расписании. Затем такой маркетолог ходит на работу и тестирует различные гипотезы, предложенные агентствами. Пока идет процесс апробации, приправленный красивыми словечками, проходят месяцы и даже годы. Все при деле и ничего особо не меняется. Ну а если еще набраться смелости и постоянно выставлять отдел продаж идиотами, которые не умеют работать, то можно забронировать за собой место надолго.
— Кстати, про войну отдела продаж и маркетинга. Как ты думаешь, что делать с этим?
— Сам участвовал в таких баталиях. Чтобы лучше понять проблему изнутри, пришлось научиться самому продавать. Просто выходить в зал на смену с продавцами, многократно пройти весь жизненный путь клиента, закрывать сделки по разным маркам, прослушать сотни часов тренингов по похожим бизнесам и даже поработать РОПом. И когда ты сам понимаешь всю внутреннюю кухню, то взаимоотношения с продажами выстроить очень просто. Достаточно прослушать звонки за полгода и свести их с рабочими листами, и вдруг оказывается, что дело не в ширине воронки, а в качестве и в принципах работы с клиентами. Думаю, совершенно стандартная проблема для всех. Торгуем ценой, отвечаем как справочная, игнорируем возражения, теряем интерес к сложным и капризным покупателям. Умеем выдавать, но забыли, как продавать, как решать проблему клиента. Или просто не умеем. В хорошие времена эта проблема была менее заметна, а сейчас, когда рынок за покупателем, всё оголилось. Как итог — мы считаем конверсии и понимаем, что раздувать воронку сверху смысла нет, пока внутренний механизм не отлажен. Нужно снова вспоминать базовые вещи, теорию телефонных продаж. Ну и чаты. Это отдельная история.
— Расскажи, как справляетесь с общением в чатах?
— Я тебе покажу. Пришлось создать вот такой гайд по работе с чатами. [Поворачивает монитор]
— Погоди, ты сам написал огромный гайд по работе с чатами для отделов продаж?
— Да.
— Но ты же руководитель маркетинга. Тебе не кажется, что это не твоя работа?
— Не моя. Но я её делаю. Потому что это очень важно. Сегодня в чатах никто не умеет нормально работать. Там очень много премудростей: от вовлечения в диалог до выстраивания атмосферы доверия. Приходится буквально вручную контролировать все эти процессы. Но если не делать, то и результата не будет. Ребята должны понимать, как нарастить эффективность.
— Алексей, не могу не спросить про твой уникальный контент, который ты создаешь сам. До сих пор не могу поверить, что у тебя нет отдела из десяти маркетологов-контентмейкеров. Расскажи, как ты это делаешь и, главное, как тебе удаётся всё время генерировать столько трафика?
— Тут нет никаких премудростей. Бери и делай. Мне просто это нравится. Я умею делать это и знаю, что интересно, а что нет. Кажется, тут формула простая. Для того чтобы у меня было больше материала, мы придумали небольшую систему мотивации для ребят — я имею в виду всего коллектива. Представляешь, когда над созданием контента трудится не один маркетолог, а вся команда, включая сервис, продажи, администрацию. Столько идей, креатива, юмора. При этом внутренняя конкуренция, соревновательность, ну и замотивированность. Они сами снимают видео, я только редактирую, монтирую и выкладываю. Да, нужно помогать с теорией, сценариями, фишками, крючками и так далее. Многие на самом деле мечтают что-то снять, просто боятся или не знают, с чего начать, им нужно просто помочь сделать первый шаг. Чьё видео набирает больше просмотров за месяц — платим премию и рассказываем на своем внутреннем канале для сотрудников. Им нравится, а у меня много заготовок для различного контента. Особенно клиентам заходит контент про обслуживание и ремонт, снятый самими механиками. Для сервиса это крутой лидогенератор.
— Ну и последний вопрос: я знаю, у тебя есть свой ютуб-канал и каналы на Дзене. Плюс ты постоянно создаешь контент в формате шопс. В России «шопсы» набирают популярность, тогда как в Китае, например, это уже развитая история. Расскажи об этом.
— Да, я, можно сказать, блогер со стажем, занимаюсь творчеством, всё новое всегда интересно, стараюсь освоить все площадки. Это очень интересно! Почему этим никто не занимается? Там же просто огромное количество трафика! Карточка товара с качественным шопсом залетает в топы просмотров, а ты даже можешь на этом заработать! И тебе не нужно ничего за это платить. Купил товар, снял шопс, загрузил — товар купили, ты получил процент. Да это же кладезь для талантливых молодых ребят, которые умеют делать контент! В свободное от работы время я тестирую всякие механики продвижения товаров, разбираюсь в работе маркетплейсов и уже неплохо понимаю, как можно нагенерить бесплатных лидов. Будет ли это работать с машинами? А почему нет? Дождёмся, когда наши маркетплейсы получше разовьют свои автомобильные разделы, и я уверен, что и там это заработает!
***
После разговора мы уехали в гостиницу и еще долго за ужином обсуждали наш визит к Алексею. В итоге сошлись во мнении, что было бы очень здорово, если бы таких специалистов было чуть больше в автошке. Глядишь, и заиграло бы всё другими красками.