Ты даже не успеешь открыть рот, чтобы сказать «мне это не нужно». В отличие от прямой рекламы, сенсорный маркетинг – это бессознательное воздействие, а значит более коварное.
Где и как это используют (на примерах)
1. Обоняние (аромамаркетинг) — самый мощный гипнотизер
Запах — единственное чувство, которое идет напрямую в отдел памяти и эмоций, минуя логический центр «дорого, не пойду».
Где? Гипермаркеты у дома, булочные, отели, автосалоны и т.д.
Как:
- Запах свежей выпечки в «Пятерочке» у входа. Логика: «О, свежий хлеб! Я зашел за хлебом, но раз тут так пахнет, куплю еще колбасы и пирожных к чаю».
- Запах кожи в салоне подержанных авто. Машина 2008 года выпуска пахнет как новый «Мерседес». Мозг обманут: старая рухлядь кажется солиднее.
- Фирменный запах отеля. Зайдите в московский "Swissôtel Красные Холмы" — там вас встретит их уникальная "ольфакторная подпись", особый аромат, который является частью их премиального имиджа. Выйдя из отеля, вы, скорее всего, не вспомните цвет штор, но этот сложный, дорогой запах, призванный ассоциироваться с роскошью и комфортом, будет сниться. В следующий раз, учуяв нечто похожее, вы подсознательно захотите вернуться в то "безопасное и дорогое место"»
2. Слух (аудиомаркетинг) — управление темпом покупок
Музыка — это дирижер вашего кошелька.
Где? Магазины одежды, супермаркеты, рестораны.
Как:
- Медленная музыка = долго ходим, много берем. В дорогих бутиках играет расслабляющий лаунж или джаз. Вы не спешите, рассматриваете вещи, входите во вкус и незаметно набираете корзину.
- Быстрая музыка = быстро жуем, освобождаем столик. В фастфуде играет энергичный бит. Под него невозможно сидеть и вальяжно переваривать бигмак — вы съели и ушли, освободив место новому голодному рту.
- Звуки природы в рыбном или мясном отделе (шум прибоя) или звук шипения мяса на гриле из динамика. Вам кажется, что рыбу выловили вчера, а стейк сочный, хотя оба лежат на льду третий день.
3. Зрение (визуальный мерчандайзинг) — цвет и свет как наркотик
Где? Везде.
Как:
- «Эффект вуали» в овощном отделе. Овощи и фрукты опрыскивают водой из шланга, плюс светят специальной лампой. Морковь блестит как драгоценность, зелень хрустит. Дома в пакете это превращается в вялое нечто.
- Красный и желтый цвета в вывесках еды. Они возбуждают аппетит (не зря у McD, KFC, Burger King логотипы именно этих цветов). Синий цвет в природе ассоциируется с плесенью и ядом, поэтому его почти нет в дизайне продуктовых магазинов.
- Ценники особого цвета. Увидели желтый ценник? Мозг кричит: «Акция! Хватай!». Даже если скидка всего 5 рублей от цены конкурента.
4. Осязание (тактильный маркетинг) — эффект владения
Где? Магазины электроники, мебели, одежды.
Как:
- «Потрогайте это кресло!». Как только вы сели в удобное кресло, вам уже жалко расставаться с ним, потому что физически вы его уже почти купили. Продавцы электроники специально выставляют продукцию, чтобы вы взяли ее в руку.
- Текстура упаковки. Матовая бумага с покрытием soft-touch (бархатистым) стоит дороже в производстве, и мы подсознательно считаем товар в ней более элитным, даже если внутри обычный крем.
5. Вкус (дегустации) – почему крошечный кусочек сыра стоит вам половины зарплаты
Вкус — самый интимный и самый опасный канал сенсорного маркетинга. Звук можно не услышать, на запах можно не обратить внимания, но если кусочек еды уже попал вам в рот — всё, процесс необратим. Ваш организм начинает химическую реакцию «хочу еще», а совесть шепчет: «Неудобно, человек же старался».
Где. В супермаркетах («ВкусВилл», «Перекрёсток», «Лента»). Вам предлагают попробовать солёный сыр, пряную колбасу или копчёную рыбу. Почему именно солёное или острое? Потому что соль и специи моментально раздражают рецепторы и вызывают жажду.
Как:
- Вы берёте кусочек, жуёте, думаете: «О, вкусно, надо взять». И идёте в конец зала за водой или соком. Но по пути к напиткам вы проходите мимо хлеба, соусов, овощей и консервов. Ваша корзина тяжелеет сама собой, а изначально вы зашли только за туалетной бумагой.
- В фермерских лавках и на рынках вам дают в руки чурчхелу, пахлаву или вяленую грушу. Это тактильно-вкусовая ловушка. Продавец протягивает вам липкий кусочек. Вы берёте его пальцами. Теперь вы уже «испачкались» в процессе дегустации. Бросить недоеденное и уйти — психологически сложно. Легче купить хотя бы сто грамм «за беспокойство».
Как противостоять магии (инструкция)
Спорить с физиологией сложно, но можно надеть на неё «скептические наушники».
1. «Обонятельная тревога»
Как только чувствуете слишком приятный запах в общественном месте (булочки в «Магните», ваниль в лифте ТЦ), включите внутренний голос: «Ага! Меня хотят накормить через нос. Зачем? Чтобы я был сытым и довольным или чтобы я купил больше?». Задайте себе этот вопрос и тут же идите в отдел, куда шли изначально, игнорируя ароматную приманку.
2. Звуковой фильтр «Казино»
В казино нет окон и часов — так вы теряете счет времени и деньгам. В супермаркете нет тишины — так вы теряете счет продуктам в тележке. Совет: ходите в магазин в наушниках со своим плейлистом или подкастом. Вы будете принимать решения не в ритме, навязанном магазином, а в своем собственном.
3. Правило «Мокрой моркови»
Увидели фрукты/овощи/рыбу на льду с капельками воды? Сразу делайте мысленную поправку на то, как это будет выглядеть сухим. Уберите блеск — останется обычный продукт. Стоит ли он своих денег без гламурной подсветки?
4. Осязательный контроль «Правило 30 секунд»
Потрогали дорогую ручку/телефон? Положили в корзину? Отойдите от прилавка на 30 секунд. За это время гормон «хочу-потому-что-гладенькое» перестанет давить на мозг, и вы сможете спросить себя: «Улучшит ли эта штука мою жизнь через неделю?».
5. Тактика «Голодный? Уходи!»
Самый главный враг сенсорного маркетинга — ваша сытость. На голодный желудок запах курицы-гриль сводит с ума, а музыка в ресторане кажется призывом к пиршеству. Никогда не ходите в гипермаркет голодным. Даже если забежали «только за хлебушком».
Главный секрет противодействия
Помните, что в хорошо спроектированном супермаркете или бутике вы — гость в чужой игре. Хозяева расставили декорации, включили звук и распылили запах. Ваша задача — вспомнить, что вы пришли сюда с конкретным списком, а не на экскурсию в парк аттракционов для органов чувств.