Два магазина. Вся страна. И ты посередине.
Ты открываешь приложение, добавляешь товар в корзину, нажимаешь купить. Привычно. Быстро. Почти бездумно. А теперь задумайся: ты только что сделал один из 70 000 заказов, которые проходят через два российских маркетплейса каждый час. Каждый час, сутки напролёт, семь дней в неделю, 365 дней в году.
Wildberries и Ozon контролируют примерно 80% всей онлайн-торговли в стране. За ними - 6,8 млрд заказов в год, миллионы продавцов и покупателей, сотни тысяч пунктов выдачи. Это уже не просто магазины в телефоне. Это новая инфраструктура страны, как дороги или электростанции, только никто не голосовал за то, чтобы они появились.
Я давно слежу за этими двумя компаниями и с точки зрения инвестора, и как обычный человек, который тоже иногда получает посылки. И чем больше я смотрю на их историю - тем больше понимаю, что она не про магазины. Она про то, что происходит, когда бизнес вырастает настолько, что начинает жить по своим правилам.
Расскажу тебе всё с самого начала. И, честно говоря, история получается куда более живая, чем любой сериал.
Книги, дефолт и питерская мечта
Представь себе Россию 1998 года. Интернет - это трескучий звук модема, пиратские сайты с MP3 и ICQ, где ты часами переписываешься с одноклассниками. До смартфонов ещё лет десять. До онлайн-покупок - ещё дальше.
И вот двое питерских программистов, Александр Егоров и Дмитрий Рудаков, смотрят на Америку. Там Джефф Безос продаёт книги через сайт и уже стоит миллионы. Ребята берут слово Amazon, убирают первые две буквы и получают Ozon. Просто. Быстро. Без лишнего пафоса.
Выбор категории товара был несложный: либо автозапчасти, либо книги. Выбрали книги - и попали в точку. Потому что русские эмигранты за рубежом хотели читать на родном языке, карточки у них уже были, а нормальных русских книжных магазинов в интернете просто не существовало. В первые годы почти 40% всех заказов Ozon шли из-за границы. Это не российская история успеха - это сначала была история для диаспоры.
А потом случился август 1998-го. Дефолт. Рубль упал с шести до двадцати пяти за доллар. Страна в панике, банки сыпятся. А у Ozon выручка в долларах. Финансовый директор приходил на работу, узнавал курс, умножал цифры - и шёл пить кофе с улыбкой. Понимаю его.
Но потом пришло время расти. А для роста нужны инвестиции. И вот тут началось самое сложное - убеждать инвесторов в том, что интернет-торговля в России вообще возможна как бизнес. В 1999 году это звучало примерно как сегодня "я хочу колонизировать Марс" - теоретически интересно, но денег не дадим.
Деньги в итоге дала компания RUnet Holdings. Те же самые люди, которые вложились в Яндекс. Только с Яндексом история вышла иначе - основатели сохранили контроль. А Ozon - нет. Егоров и Рудаков продали контрольный пакет, начались разногласия с новыми владельцами, и через пару лет они ушли из компании. Ушли из бизнеса, который за следующие двадцать лет вырастет в триллион рублей оборота.
Запомни этот момент. Человек создаёт компанию, вкладывает душу, теряет контроль - и уходит. Эта история повторится ещё раз. Только масштаб будет другой. И финал - тоже.
Квартира, каталог и 1000 рублей рекламы
Пока Ozon искал деньги в Петербурге, в Москве молодая женщина в декрете решала совсем другую задачу.
2004 год. Татьяна Бакальчук сидит дома с новорождённым ребёнком. Она преподаватель английского. Интернет уже массовый, но нормальных магазинов одежды в России практически нет. Хочешь купить что-то приличное - езжай на Черкизон и стой в толпе, или заказывай из немецких каталогов. Других вариантов нет.
Татьяна заказывает эти каталоги - немецкой компании Otto - делает простой сайт и начинает перепродавать одежду через интернет. Первая реклама - баннер на женском форуме. Стоимость - тысяча рублей в месяц.
Сама она потом говорила примерно так: не думала ни о каком многомиллиардном бизнесе. Ну будет тысяча долларов, две-три - и нормально. На жизнь хватит, пока ребёнок маленький.
Но получилось иначе. Потому что время было правильное. Нулевые в России - это когда у людей после трудных девяностых начали появляться деньги. Нефть дорожала, зарплаты росли, но инфраструктура торговли ещё не успела подтянуться. Модных магазинов как не было, так и нет. Черкизон - есть. Синтетика на вешалках - есть. А вот европейская вещь с нормальной доставкой куда угодно - пожалуйста, вот Wildberries.
Муж Татьяны, Владислав Бакальчук, продал свою IT-компанию UTE и вложил деньги от продажи в семейный бизнес. Это был семейный проект в полном смысле слова. Именно был - потому что через двадцать лет эта история закончится разводом, стрельбой у офиса и двумя жертвами среди охранников. Но об этом - чуть позже.
Карточки, склады и захват доски
Чтобы понять, почему именно эти два маркетплейса захватили Россию, нужно понять один технический факт, который мало кто замечает.
Знаешь, почему в Мексике нет своего аналога Wildberries? Не потому, что мексиканцы не хотят покупать в интернете. А потому, что четверо из пяти мексиканцев платят наличными. Маркетплейс без безналичных платежей - это как такси без дорог. Технически машина есть, но ехать некуда.
В России к 2020 году девять из десяти человек пользовались банковскими картами. Один из самых высоких показателей в мире. Для сравнения: в Германии - 62%, во Франции - 65%, в Японии меньше 40%. Россия здесь - исключение из правил, и маркетплейсы это исключение оседлали.
Плюс психология. Когда отдаёшь наличные - чувствуешь, как деньги уходят. Когда платишь онлайн одним нажатием - как будто это не совсем твои деньги. Цифры исчезли, зато завтра придут покупочки. Это не осуждение - я сам так периодически делал, пока не начал считать тщательнее.
Но одного безнала мало. Нужна физическая инфраструктура. И вот тут началась настоящая игра.
2016 год. Wildberries строит гигантский склад в подмосковном Коледино за три миллиарда рублей. Это не просто здание, где стоят коробки. Это логистическое сердце. Рядом Симферопольское шоссе, до Москвы 50 километров, фиолетовые фуры разъезжаются по всей стране. С этого момента начинается гегемония.
Следующий ход - гениальный по своей простоте. Маркетплейсы не строят пункты выдачи сами. Они говорят: открой ИП, арендуй помещение, мы дадим тебе поток клиентов, а ты будешь отдавать нам процент. В Москве за открытие пункта в правильном месте платили 300 000 рублей единоразово и ещё 250 000 в месяц на протяжении полугода. Это как в шахматах - кто первым занял центр доски, тот контролирует всю игру.
Итог сегодня: у Ozon - 83 000 точек выдачи, у Wildberries - 73 000. Это больше, чем аптек во всей стране. И когда в январе 2024 года сгорел склад Wildberries в Шушарах, компания потеряла 9% всех заказов разом. Убыток - 20 миллиардов рублей. Продавцам выплатили почти 35 миллиардов компенсаций.
Склады - это не скучная логистика. Это кровеносная система.
Убыток 27 лет - и победа
Вот парадокс, который меня всегда удивлял.
Wildberries - прибыльная компания. Чистая прибыль за 2024 год - 110 миллиардов рублей. Ozon - 27 лет работал в убыток. Двадцать семь. Только в середине 2025 года впервые в своей истории показал чистую прибыль - 359 миллионов рублей.
Как компания может быть убыточной почти три десятка лет и при этом не только выжить, но и вырасти в многотриллионный бизнес? Ответ в том, что Ozon всё это время играл в другую игру.
Пока Wildberries строил торговлю, Ozon строил экосистему. Банк. Карта. Кэшбэки. Скидки за оплату своей картой. Travel. Финтех. Смысл не в том, чтобы ты купил кроссовки и ушёл. Смысл в том, чтобы ты жил внутри его мира - хранил там деньги, бронировал отели, платил за всё через одно приложение.
Это стратегия, которую понимает любой инвестор. Ты не считаешь прибыль сегодня - ты строишь платформу, из которой потом сложно выйти. Amazon делал то же самое. Убытки годами, зато сейчас это крупнейшая компания в мире.
Кстати, Ozon - это публичная компания. Отчётность по международным стандартам, конференции для инвесторов, раскрытие данных. Wildberries - частная. Что там реально происходит внутри, никто точно не знает. Это само по себе говорит о многом.
По опросу SuperJob за 2025 год, 39% россиян предпочитают Ozon, 37% - Wildberries. Разрыв минимальный. Но если смотреть на цифры бизнеса: у Wildberries оборот 4 триллиона рублей за 2024 год, 3,8 миллиарда заказов. У Ozon - 2,8 триллиона оборота, 1,4 миллиарда заказов. По объёму Wildberries впереди. Но Ozon растёт быстрее - плюс 44% за девять месяцев 2025 года против 33% у конкурента.
Триллионы, развод и выстрелы в центре Москвы
А теперь та история, которую я обещал рассказать.
Июнь 2024 года. Wildberries объявляет о слиянии с компанией РАС - оператором наружной рекламы. За сделкой стоит Роберт Мирзаян. Куратором назначен замглавы администрации президента Максим Орешкин. Всё выглядит как стандартное корпоративное решение.
Но тут выясняется, что муж Татьяны - Владислав Бакальчук, которому формально принадлежал 1% компании - не был в курсе сделки. Говорит, что его поставили перед фактом. Татьяна подаёт на развод, меняет фамилию обратно на девичью - Ким - и объясняет позицию жёстко: это мой бизнес, я его создала, были попытки силой переписать его.
Конфликт становится публичным. В него вмешивается глава Чечни Рамзан Кадыров - обещает Бакальчуку помочь защититься от того, что тот называет рейдерским захватом.
18 сентября 2024 года у офиса Wildberries в Романовом переулке в центре Москвы прозвучали выстрелы. Двое охранников погибли. Бакальчук был задержан. В компании заявили, что нападавшие сопровождали именно его. Суд лишил Бакальчука последнего процента. Слияние с РАС завершено. Новая компания - РВБ. Татьяна Ким - генеральный директор.
В августе 2025 года Бакальчук написал в своём Telegram: именно после его ухода и прихода новой менеджерской команды Wildberries начал проигрывать Ozon.
Вдумайся в эту историю. Компания, которая родилась в обычной квартире, из каталога с одеждой и баннера за тысячу рублей - превратилась в корпоративный триллер с перестрелкой в центре столицы, чеченским лидером и борьбой за буквально триллионы. А её конкурент в этот момент тихо, без лишнего шума, впервые за 27 лет вышел в прибыль.
Кто реально платит за дешевизну
Теперь про то, о чём говорят меньше всего.
Возьмём простой пример. Кроссовки за 5 000 рублей на маркетплейсе. Закупочная цена в Китае - 2 000. Комиссия маркетплейса - до 35%, это примерно 1 800 рублей. Реклама внутри платформы - ещё 250. Остаётся 950 рублей до всех налогов. Плюс штрафы за хранение, если товар залежался на складе.
За 2024 год Ozon шесть раз поднимал комиссии для продавцов. По ряду категорий суммарный рост составил от 50 до 100%. При марже в 5-10%, которая у многих продавцов и так едва дышала, это не просто неудобство - это конец бизнеса.
Результат виден в цифрах. Впервые за долгое время, в 2025 году количество продавцов на Wildberries и Ozon сократилось - с 1 280 000 до 1 260 000. Рост закончился.
Герман Греф, глава Сбербанка, заявил, что маркетплейсы не доплатили в бюджет 1,5 триллиона рублей налогов. Ты можешь сказать: это банкир атакует конкурентов. Может быть. Но математика продавца говорит сама за себя.
Параллельно маркетплейсы активно вытесняют классический ритейл. Создавая два рабочих места, они убирают девять в обычных магазинах. Курьеры и работники пунктов выдачи - самозанятые. Без отпусков, без больничных, без каких-либо гарантий. Получил травму на работе - сам разбирайся.
В США этот процесс уже привёл к закрытию 15 000 магазинов. Во Франции каждый пятый торговый центр под угрозой. В России доля онлайн-торговли через платформы достигла 6% ВВП - это вдвое больше, чем весь агросектор страны.
Татьяна Ким написала письмо в Центробанк и правительство. Смысл - давайте играть честно, ставить во главу угла интересы людей. Красиво звучит. Только написала это владелица компании, которая сама строит банк, выпускает карту и даёт скидку за оплату через собственный финтех. Это не критика - это просто честная картина того, как устроен большой бизнес.
Низкие цены - это не подарок. Это инструмент. Сначала тебя подсаживают на удобство и дешевизну, пока альтернативы ещё есть. А когда альтернативы исчезнут - цены вырастут. Так работает любой монополист в истории.
Дуополия и то, что дальше
С 2026 года НДС для продавцов на маркетплейсах начинается с 20 миллионов рублей выручки - вместо прежних 60 миллионов. Это означает, что товары подорожают. Государство начинает закручивать гайки. Повернуть назад при этом уже нельзя - 130 000 пунктов выдачи, 6% ВВП, миллионы людей, чей доход завязан на этих платформах.
Когда две компании контролируют 80% рынка - это уже не конкуренция. Это дуополия. Это означает, что и продавцы, и покупатели, и курьеры, и владельцы пунктов выдачи - все зависят от решений двух компаний. И когда одна из них поднимает комиссию или меняет правила - вариантов уйти особо нет.
Если смотреть на это как инвестор - на дистанции 3-5 лет ставка на Ozon выглядит интереснее. Не потому, что он больше. Потому что он прозрачнее, системнее и строит не просто магазин, а широкую платформу с финансовыми сервисами. Публичная компания, отчётность, обратный выкуп акций на 25 миллиардов - инвесторы это видят и ценят.
Но это взгляд инвестора. Взгляд обычного человека - другой. Маркетплейсы - это не просто приложение в телефоне. Это новая экономическая оболочка страны. И в этой системе побеждает тот, кто умеет в ней ориентироваться - понимает, где реально выгодно, а где удобство дешевизны тебе просто кажется.
Именно поэтому я стараюсь разбирать такие истории - не чтобы пугать, а чтобы ты смотрел на экономику с открытыми глазами. Это важнее, чем знать, что сейчас в топе продаж.
Расскажи в комментарии: ты замечал, что цены на маркетплейсах за последний год выросли - или тебе кажется, что всё ещё выгоднее, чем в обычных магазинах? Или вообще перестал сравнивать?
Я разбираю такие истории - про деньги, бизнес и экономику - простым языком, без умных слов. Если хочешь понимать, что происходит с деньгами в стране и что с этим делать, подписывайся. Выходит регулярно.
Важно: Контент не является индивидуальной инвестиционной рекомендацией.