Два месяца назад главой игрового направления Microsoft назначена Аша Шарма – удивительный выбор с непонятными перспективами. Основные страсти улеглись, и событие потихоньку выветривается из новостной повестки, но пару дней назад вышли несколько интервью с новым главой Xbox, и мир содрогнулся от происходящей ситуации. Сегодня кратко и просто расскажу, что происходит и почему это негативно скажется на будущем бренда Xbox.
Источник: промо-материалы Microsoft Gaming (коллаж Klobrille)
Предисловие
Я не сентиментальный человек: если вижу проблему, то говорю о ней. Но почему обычные посетители данного материала должны заинтересоваться моими словами? Очень просто – Microsoft слишком большая корпорация, и любые ее телодвижения коснутся всех геймеров на планете. Масштаб компании настолько огромный, что каждый чих сотрясает всю игровую индустрию до самого основания.
Как пример «влияния» напомню о существовании SteamOS и Steam Deck – это ответная реакция на действия мастодонта, а не инициатива снизу.
А что мне за это будет – главный вопрос во вселенной
Наблюдая со стороны за игровым сообществом и поведением геймеров, обратил внимание, что многие не понимают: современный мир не является благотворительным фондом. Абсолютно любые действия большой корпорации преследуют определенные цели. Если в новостных заголовках видите какое-то объявление, стоит задаться вопросом: «Что корпорация получит от данного действия?» И тогда все станет намного проще. Можно подумать, что деньги всему голова, но это не совсем так. Очень часто корпорации работают на имидж и заработок лояльности аудитории – бесплатные раздачи в EGS тому пример. Но с Xbox особый случай.
Xbox Game Pass – это нарушение всех законов рационального мышления и экономики.
Первые 100 дней правления Аши Шарма
Долгое время работал в антикризисном управлении и наблюдал, как служащие приходят в загибающиеся конторы и проводят реструктуризацию для ее спасения. Первые три месяца — это время самой кипучей деятельности, когда у нового руководителя развязаны руки, и он ломает старую структуру и выстраивает новую. Именно в первые 100 дней происходит максимальное число изменений в деятельности компании, которую пытаются спасти.
Для примера: широкий Фил в свои первые 100 дней закрыл сервис Games for Windows — Live. Для тех, кто не в курсе, — это произошло на 92-й день его руководства. Хороший это был поступок или плохой — в сегодняшнем разборе не имеет значения. Руководство приняло волевое решение и заметно сократило затратную часть. Также под нож пошли Kinect и студии, создающие игры для него. Еще под нож попала киностудия Xbox Entertainment Studios — создавала дорогие рекламные ролики.
С назначения Аши Шарма прошло 50 дней. На следующей неделе будет квартальный отчет с предсказуемым очередным падением всех показателей.
Xbox Game Pass – лучшая игровая подписка
Последние восемь лет Microsoft занималась жестким «газлайтингом» и уверяла всех и каждого, что Xbox Game Pass – это самая лучшая игровая подписка. На вопрос, почему она «самая», отвечали: «В ней все игры от внутренних студий выходят в день релиза». Пристально наблюдаю за индустрией и не помню ни одного релиза топ-ААА-проекта мирового масштаба в сервисе в день выхода. Было несколько вариантов второго эшелона, но «обязательных» к покупке не припомню. Складывается парадоксальная ситуация – подписка лучшая, потому что в ней выходят малоинтересные игры.
Но в 2024 году ситуация изменилась – в день релиза добавили Call of Duty. Чтобы не прогореть, Microsoft убрала пробник за $1, но все равно осталась недовольна. Оказывается, что топовые игры по подписке – это утопия. Геймеры оплачивают месяц, проходят тайтл и не хотят платить за следующий.
Аттракцион невиданной щедрости от Microsoft
В первые несколько лет существования сервиса была фишка, когда подписку отдавали за $1 на 3 месяца. Или конвертация 12 месяцев Gold за $10 плюс 3 месяца Ultimate за $1 – и безбедная старость обеспечена. До появления Аргентины было много вариантов окунуться с головой в бескрайние дебри видеоигр с официальными ценами на легальных основаниях.
А сегодня ситуация следующая – есть варианты с конвертациями, но они больше похожи на серые схемы: вместо $11 на старте нам предлагают платить $360. Я могу оправдать рост стоимости в 3–4 раза, но шаг в 30 раз – нет ни одной причины идти на подобные траты.
Анонс Project Helix от Аши Шарма
Это первый официальный анонс от нового руководителя игрового направления Microsoft. Громкий анонс и целая картина нового видения игрового подразделения. Геймеры всего мира воодушевились «новой информацией». С того момента прошло больше месяца, и все смогли хорошо обдумать событие. У меня простой вопрос: ваше мнение о будущем устройстве до и после презентации как-то изменилось? Ваше представление обрело определенную форму?
Первое и очень громкое заявление о будущем устройстве – это пшик на постном масле. Яркие фанфары и ноль информации. Типичное пускание пыли в глаза. То есть ничего не поменялось со времен Фила Спенсера – обещалки-цацалки и ничего более.
Письмо Аши Шарма The Verge от 13 апреля 2026 года
Причина для написания сегодняшнего монолога. Как говорил выше, первые 100 дней руководства самые важные, и данное интервью показывает, что нас ждет в обозримом будущем. Именно этот период будет определяющим. Как человек, знакомый с порядком формирования отпускных цен на конечный продукт, долго смеялся над публикацией.
Переводя на обычный язык — обвалилась маржинальность. Выгода корпорации состоит из трех частей: себестоимость, наценка и число проданных товаров. Конечный результат можно улучшить, манипулируя одним из трех параметров. Чтобы выгода оставалась привлекательной, можно уменьшить себестоимость добавляемого контента — то самое качество. Не хотите платить 30? Окей, мы вам сделаем 25, но будет меньше дорогих продуктов. Они прямо об этом и говорят. Нигде нет ни слова, что будут добиваться успеха, жертвуя своей выгодой. Нам четко обозначают связку цена/качество.
Xbox Game Pass – камень на шее у Microsoft
Для начала сделаю оговорку про причину возникновения сервиса. Есть предположение, что Фил Спенсер оказался на дне, и единственный способ получать хоть какие-то деньги – это отдавать неликвид по подписке. На старте был только мусор, и вариант «пять копеек за пучок» выглядел как приятный бонус, но потом что-то пошло не по плану.
Первыми Day One-релизами стали Sea of Thieves и Forza Horizon 4 – чистокровные сессионки с донатом. Скажу больше – следующие игры аналогично затачивались под игру в онлайне с жесточайшей монетизацией. Day One еще не стал «фишкой» сервиса, и перелом произошел в период пандемии, когда шел астрономический рост пользователей сервиса, а Xbox активно разгоняла шум вокруг подписки. Именно середина 2019 года стала точкой невозврата. Утроение числа пользователей за год – сервис начинают засыпать деньгами.
С окончанием пандемии аудитория перестала увеличиваться. Деньги на раскрутку вливают, а эффект нулевой. В январе 2022 года объявляют о приобретении Activision Blizzard и сообщают про 25 млн активных пользователей Xbox Game Pass. Дополнительно существует около 11 млн пользователей Xbox Live Gold. В 2025 году сообщают, что суммарно всех подписчиков всех видов – 34 млн. За три года – отрицательный рост.
Для понимания всей абсурдности ситуации: именно на 2022–2023 годы пришлись жесточайшие принуждения к переходу в новый сервис. Кнопка Xbox Game Pass была продублирована на всех страницах по пять раз. Все разговоры только о сервисе подписки. Именно в этот момент выходят самые дорогие проекты для Day One.
Кто не помнит – а я ведь предупреждал. Обычные вещи, видимые на расстоянии. И всё наполнение проваливается. За пять лет ни одного крупного успеха.
Возникает ситуация, когда нужны громкие релизы, на их раскрутку тратится много денег, а эффект нулевой. Игры для поддержания активной аудитории «нужны вчера», а выходит мусор, сделанный впопыхах.
Xbox Game Pass сжигает абсолютно всё, что в него добавляют. Для поддержания его жизнедеятельности выходят полуфабрикаты, лишь бы выполнить показатели KPI. Чем больше активных пользователей, тем больше крупных релизов нужно для поддержания сервиса. Это как снежный ком. Чем выше потолок, тем больше нужно новых проектов, и всё это на постоянной основе.
Наступает момент, когда игровые студии заканчиваются. Есть разочаровавшиеся или недовольные предложением. Либо пошли слухи от других недовольных издателей.
Xbox Game Pass превращает консоли Microsoft в мусор
Последние пять лет всё продвижение консолей Xbox строилось на тезисе Day One-релизов в Xbox Game Pass. Наступил момент, когда рост остановился, и для следующего «рывка» требуются дополнительные вливания – более дорогие и более популярные игры, чем были ранее.
Возникает вопрос – а за чей счёт их добавлять? Кто будет оплачивать праздник? Стоит напомнить, что геймеры уже считали, что подписка за $20 слишком дорогая, иначе число подписчиков продолжило бы расти.
И мы оказались в той точке, когда все ниточки ведут к одному-единственному сервису, а он уже три года стоит как вкопанный. Не даёт развернуться Activision Blizzard, съедает все внутренние разработки, втаптывает в грязь имидж проектов из-за спешки, заставляет нервничать геймеров. А долг в $78 млрд никто списывать не планирует.
Ловушка среднего чека
Представьте себе самую лучшую игровую подписку в истории человечества – в ней выходят абсолютно все игры в день релиза, со всеми возможными дополнениями, ящиками и премиальной валютой, талонами на прохождение сезонных событий и всего-всего-всего. Подобная подписка, на тысячи новых игр ежемесячно, обходится в жалкие $1000 в месяц в виде периодического платежа. Вы бы согласились на подобное предложение? Топовые игры в полном комплекте по средней стоимости $1 в день релиза.
Думаю, подавляющее число читателей данного материала дружит с головой и на подобный шаг не пойдёт. Возникает другой вопрос: а сколько они готовы тратить ежемесячно? Средний чек — это сумма всех платежей, поделенная на число пользователей. Есть те, кто платит много, и те, кто любит халяву, но средняя по больнице чётко отражает ситуацию и возможности целевой аудитории. На консолях средняя годовая сумма — от $120 до $140. Можно выставлять какие угодно товары, но социум минимально отклоняется от данного показателя. И вот у нас есть товар за $360.
Разделение Game Pass на «супер-уровни»
Последний месяц активно муссируются слухи, что Microsoft планирует изменить систему подписки и выделить Call of Duty в премиальный вариант сервиса аренды игр. Разные активные представители общественности обыгрывают различные варианты, при которых новые релизы топовой стрелялки будут прибыльными. Это интересное развитие событий. Как человек, умеющий считать, приведу вам простые факты.
Для компенсации $300 млн продаж на одной единственной игре понадобится около 15 млн уникальных пользователей. Учитывая, что число пользователей перестало расти, нужно увеличивать стоимость подписки, что Microsoft и сделала в ноябре 2025 года. Но эффект оказался обратным — выручка упала, и его не компенсировал рост стоимости.
Это логический тупик. Рост аудитории не может быть без увеличения продаж устройства, а для них нужны топовые уникальные проекты. Но Microsoft отказалась от имиджевых тайтлов и залезла в подписочную модель. Подпискам нужно количество, а не качество. Call of Duty как белая ворона. На одной чаше весов тонны ширпотреба, за который не хочется платить много, на другой — жемчужина.
Выделять одну единственную игру в отдельный вариант подписки? Это никак не решит вопрос нехватки выручки. Выделение из существующей Ultimate части игр для более дорогого тарифа будет рассматриваться как переименование и подорожание текущего. Уменьшение стоимости с убиранием нескольких Day One-релизов будет восприниматься как подорожание Premium.
Послесловие
Нет ни одного варианта изменения текущей ситуации, при котором выручка увеличится без роста продаж устройств. Система неработоспособна в текущем виде. Произошла смена руководства в игровом направлении Microsoft, но мы так и не увидели, что Аша Шарма планирует предпринять для разрыва логического тупика? Единственное, что проскакивает наружу, — это самопиар и рассуждения о вечном. Мы 14 лет наблюдали, как Фил Спенсер массированно пускал пыль в глаза, но он со старта хотя бы пытался что-то поменять — тут же только пространственные слова и не более.
Читайте далее на сайте
Microsoft тестирует новую функцию обновления Windows 11
Microsoft сообщила об очередном заметном повышении стоимости ряда мобильных устройств