Авторы идеи честно признают: с 2022 года аудитория традиционных СМИ рухнула на 30–70%, люди разбежались по мессенджерам и платформам без новостей. Дзен даёт до 80% трафика на сайты медиа, но и он уже не спасает. Решение? Создать «Национальную информационную платформу» на базе Дзена (да-да, того самого от VK).
И обязать все крупные площадки — маркетплейсы, соцсети, видеосервисы — встраивать виджет с топ-5 новостями от «правильных» СМИ. Правительство само будет отбирать эти СМИ и назначать оператора на пять лет. А рекламные деньги — делить по-честному, чтобы всем было приятно.
Красиво упаковано: «информационная безопасность», «борьба с фейками», «единство повестки». А по сути — попытка вернуть контроль над вниманием россиян, которое утекло в Telegram-каналы и YouTube.
Будет ли лента «для всех одинаковой» или всё-таки персональной?
И ответ, судя по презентации, — одинаковой.
Это не умная лента Дзена, где алгоритм подсовывает вам котиков, если вы любите котиков. Это виджет с пятью заголовками, отобранными по единому государственному лекалу.
Персонализация? Только в том смысле, что если вы вчера читали про экономику, то, возможно, увидите чуть больше экономики. Но основа — национальная, то есть «общая для страны».
Представьте: вы — либерал из Москвы, а виджет вам показывает, как успешно идёт импортозамещение. Вы — консерватор из глубинки, и там же — про импортозамещение.
Никаких «двух Россиях», никаких альтернативных нарративов. Все в одной лодке, и кормчий один. Раньше за такое ругали «тоталитарные режимы». Теперь это называется «национальная платформа».
Алгоритм рекомендаций самой платформы, скорее всего, изменится.
VK уже умеет подмешивать «важное» в ленту (вспомните, как в 2023-м в мобильном приложении VK появилась новостная лента от Дзена). Теперь это станет обязательным элементом дизайна. Главная страница Озона превратится в гибрид магазина и «Вестей». Будет ли это работать? Китайцы скажут: «Мы пробовали, работает».
Как это ударит по независимым СМИ и блогерам?
Жёстко. И не потому, что их запретят (пока). А потому, что трафик — это кислород.
Независимые издания, которые и так выживают на Дзене и Яндекс.Дзене, рискуют остаться за бортом «топ-5». Правительство будет выбирать. Догадайтесь, кого выберут в первую очередь?
Те, кто уже в реестре «добросовестных» или просто лояльных. Остальные получат крохи или ничего. Аудитория, которая раньше заходила на сайт через рекомендацию, теперь будет видеть только «национальный» дайджест. Кликать дальше? Зачем, если всё важное уже сверху.
Блогеры — отдельная песня.
Те, кто вырос в Telegram и VK, вдруг окажутся в ситуации, когда их контент конкурирует не только с другими блогерами, но и с государственным виджетом на каждой площадке. Миллионы пользователей, которые раньше скроллили ленту и натыкались на расследование или сатиру, теперь будут сначала видеть «официальную версию».
Власти сами признают: блогеры влияют на общественное мнение сильнее, чем некоторые федеральные каналы. И вместо того чтобы конкурировать — решили просто поставить свой стенд у входа в магазин. Классика.
«Если не можешь победить — возглавь и сделай обязательным».
VK станет главным поставщиком новостей в России?
Практически да. И это уже не конспирология, а прямая цитата из презентации. VK (который владеет Дзеном) выступает разработчиком и, скорее всего, оператором платформы. То есть именно VK будет технически обеспечивать виджет, модерировать (или хотя бы поставлять) контент и делить рекламные деньги.
Фактически мы получаем государственного агрегатора новостей, встроенного в каждую популярную площадку. Telegram? Пока нет. Но если законопроект расширится (а он расширится), то и там появится «рекомендуемый» блок. VK уже и так доминирует в русскоязычном сегменте соцсетей. Теперь ему дадут ещё и роль «официального информатора». Красиво, ничего не скажешь. Особенно если учесть, что VK и так тесно сотрудничает с государством по многим вопросам.
А у других стран такое было?
Конечно. Самый яркий пример — Китай.
Там Toutiao (от ByteDance, те же ребята, что сделали TikTok) — это именно «интеллектуальная лента новостей» на базе ИИ. Но под жёстким контролем КПК. Алгоритм персонализирует, но только в рамках разрешённого. WeChat (1,2+ млрд пользователей) имеет Moments — аналог ленты, где государственные СМИ имеют приоритет. Любая «чувствительная» тема автоматически уходит вниз или блокируется.
Результат? Китайцы прекрасно информированы о достижениях партии и плохо — обо всём остальном. Западные аналитики называют это «цифровым авторитаризмом». У нас, конечно, «цифровой патриотизм». Разница чисто терминологическая.
В других странах похожие вещи пробовали по-разному: в Турции — давление на соцсети через налоги и блокировки, в Индии — законы о «локализации данных». Но именно обязательный государственный виджет на всех крупных площадках — это уже почти китайский рецепт, только в российской обёртке.
Что думают эксперты?
Мнения, как водится, разделились.
Одни (в основном из околовластных кругов и части медиаэкспертов) говорят: «Наконец-то». Аудитория размыта, иностранные платформы ушли или ограничили трафик, фейки плодятся в Telegram. Национальная платформа — это инструмент «цифрового суверенитета». Плюс экономика: СМИ получат гарантированный трафик и доход от рекламы.
Другие (независимые медиааналитики, часть журналистов) морщатся: «Это конец pluralismа». Когда государство само отбирает, чьи заголовки показывать, — это уже не рынок, это цензура в красивой упаковке. Алгоритм перестаёт быть нейтральным инструментом, а становится инструментом. И да, в Китае это работает — но ценой тотального контроля за информацией и снижением доверия к любым СМИ.
Есть и третья позиция: «Всё равно не сработает 100%». Люди уже научились обходить рекомендации. VPN, Telegram-каналы, YouTube. Виджет на Авито — это не «железный занавес», а скорее плотный занавес. Его можно отодвинуть. Вопрос только в том, сколько людей захочет это делать.
Как технически встроят ленту Дзена: виджеты, кнопки и «привет от правительства» на главной
Идея простая и эффективная — в хорошем смысле слова «инженерном». Все крупные платформы в РФ обяжут интегрировать новостной блок от Национальной платформы (читай: от Дзена).
- В соцсетях и поисковиках (ВКонтакте, Одноклассники, Яндекс и прочие с аудиторией больше 5 млн DAU) — полноценный виджет с топ-5 новостями прямо на главной странице. Открыл приложение — и сразу «в курсе».
- На маркетплейсах, видеосервисах (типа Rutube или IVI) и досках объявлений (Авито и аналоги) — скромнее: просто кнопка «Топ-15 новостей», которая уведёт вас прямиком в Дзен.
Разработчикам придётся добавить API-интеграцию или готовый виджет — примерно как сейчас встраивают Яндекс.Карты или виджеты оплаты. Для больших платформ (больше 5 млн активных пользователей в день) — сразу после принятия закона.
Для мелких — отсрочка до полугода. Правительство само будет отбирать СМИ, чьи заголовки попадут в «топ». Оператора платформы (скорее всего, VK) назначат на пять лет.
Пользовательский опыт? Откровенно говоря, спорный. С одной стороны, открываешь приложение — и вот она, «правда» в удобном формате. С другой — представьте: листаешь ленту ВК, а там между котиками и рецептами торчит «Топ-5 от правительства».
Некоторые эксперты уже ворчат, что это может снизить вовлечённость и даже отпугнуть часть аудитории. Но VK в презентации обещает: время взаимодействия с материалами СМИ вырастет на 65%, а охваты — втрое. Звучит как win-win для медиа. Или для кого?
Реклама будет не в самом виджете (чтобы не раздражать), а на страницах Дзена, куда вы кликнете. Деньги поделят: 50% — площадке-хозяину, 50% — на поддержку СМИ (половина из них — напрямую автору новости, 10% — в ассоциацию, остальное… ну, как обычно).
Затронет ли закон иностранные компании?
В презентации VK говорится про «все основные сервисы в РФ».
Формулировка широкая. Формально — да, если платформа работает с российской аудиторией и имеет приложение или сайт, доступный в России. Вспомним «закон о приземлении» для иностранных IT-гигантов: открывай филиал, соблюдай правила или уходи. Маркетплейсы вроде AliExpress или Shein уже сталкиваются с жёсткими требованиями по локализации.
Иностранные компании, которые ещё остались (или вернутся), скорее всего, попадут под раздачу. Не встроишь — штрафы, ограничения или, в крайнем случае, блокировка в реестре Роскомнадзора. Но реальность 2026 года такова: большинство западных соцсетей и сервисов уже либо заблокированы, либо сильно ограничены.
Telegram, YouTube — с оговорками и переходными периодами. Так что основной удар придётся по российским гигантам: VK, Яндексу, Wildberries, Озону, Авито. Иностранцы, если и затронуты, то скорее как «дополнительный бонус» к общей политике цифрового суверенитета.
Поможет ли новая система бороться с фейковыми новостями?
Официальная версия — да. Один из топ-менеджеров Rambler & Co уже заявил: национальный агрегатор поможет фильтровать фейки. Логика железная: правительство отбирает «надёжные» СМИ, алгоритмы Дзена (которые и так умеют ранжировать) подкручивают, и вуаля — пользователь видит только проверенное.
Плюс трафик для «правильных» медиа вырастет, а мессенджеры и «платформы без новостей» потеряют монополию на внимание.
Скептики (и их будет много) скажут иначе. «Фейки» — понятие растяжимое. То, что для одного — «фейк», для другого — «неудобная правда». Когда источник отбирает правительство, риск «государственной правды» очевиден.
Аудитория СМИ и так упала на 30–70% с 2022 года, люди ушли в Telegram-каналы и чаты. Теперь их вернут… но в формате «одобрено». Ирония в том, что VK сама признаёт: медиа и так на 80% зависят от трафика Дзена. Получается, государство просто делает эту зависимость обязательной и «патриотичной».
Что скажет оппозиция про обязательные новости?
Пока — тишина. Новости свежие, всего сутки-двое, как презентация VK разлетелась по СМИ. Ни громких заявлений от системной оппозиции в Госдуме, ни постов от несистемных блогеров в заблокированных каналах. Но предсказать реакцию несложно.
Для тех, кто традиционно критикует «контроль над информацией», это будет подарок: «обязательная пропаганда», «цензура 2.0», «возврат к советскому агитпропу в цифровом формате». Мол, вместо свободы выбора — принудительная лента, где даже на маркетплейсе тебе напомнят, что происходит «по версии правительства».
С другой стороны, часть оппозиции (та, что осталась внутри системы) может промолчать или даже поддержать: «нужно спасать российские СМИ от коллапса». Как всегда — разделение по линии «свой-чужой».
Будет ли лента видна сразу при открытии приложения?
Да. Именно так. Не в отдельной вкладке, не после трёх свайпов. Прямо на главной. Для крупных платформ — сразу. Пользователь не сможет «отключить» это в настройках (по крайней мере, в текущей версии идеи). Открыл — увидел. Как государственное радио в старых «Жигулях».
«Добро пожаловать в новую реальность»
Мы стоим на пороге интересного эксперимента. Власти пытаются вернуть монополию на внимание — не через запреты (это уже было), а через встраивание своего контента в каждую популярную площадку. VK получает роль главного дирижёра.
Независимые СМИ и блогеры — роль оркестрантов, которых можно не приглашать на главный концерт. Лента станет чуть более «национальной» и чуть менее персональной. Алгоритмы — чуть более управляемыми.