Копирование прайса конкурентов - кривая экономика. Цену ркомендуется считать от своей себестоимости, своей загрузки кабинетов, своего ФОТ и своей налоговой модели: медуслуги по подп. 2 п. 2 ст. 149 НК РФ могут освобождаться от НДС при соблюдении условий и наличии лицензии, а санитарные расходы по СП 2.1.3678-20 нельзя выкинуть из калькуляции как «прочие». (Налоговая служба)
Первое, что надо сделать, — разделить расходы на 4 блока.
Прямые переменные: расходники, закупка услуг лаборатории, эквайринг, бонус за выполненную услугу, агентская комиссия.
Прямые условно-постоянные: оклад врача, оклад медсестры кабинета, сервис оборудования, амортизация оборудования.
Косвенные постоянные: аренда, коммуналка, уборка, дезрежим, вывоз отходов, МИС, телефония, администраторы, бухгалтерия, маркетинг бренда.
Налоговый слой: страховые взносы, НДС по облагаемым операциям, раздельный учёт, если клиника совмещает льготируемые медуслуги и иные операции. (Налоговая служба)
Для регионального формата с выручкой 3 млн руб./мес. рабочая модель без больших вложений выглядит так: процедурный кабинет, забор анализов, результат через внешнюю лабораторию, УЗИ, функциональная диагностика, терапия, неврология, кардиология, педиатрия, массаж, мануальная терапия. Это формат, который закрывает типичный региональный спрос на быстрый приём и диагностику без собственной лаборатории. Рынок платных медуслуг в России большой: по сборнику Росстата за 2025 год объём платных медицинских услуг населению в 2024 году составил 1,572 трлн руб., поэтому маленькая амбулаторная модель с понятной диагностикой и коротким циклом сделки остаётся массовым форматом. (rosstat.gov.ru)
Рабочая структура выручки для такого формата:
- анализы и забор материала — 20–28%;
- УЗИ и функциональная диагностика — 20–30%;
- консультации терапевта, кардиолога, невролога, педиатра — 25–35%;
- процедуры — 8–15%;
- массаж и мануальная терапия — 10–20%.
Если один сегмент тянет больше 40% всей выручки, клиника становится зависимой от одного врача, одного кабинета или одного спросового окна. Это уже риск по устойчивости, а не преимущество.
Дальше считается не «услуга вообще», а стоимость одной продуктивной минуты врача и кабинета.
ФОТ надо считать с полной нагрузкой, если право на льготу по взносам не подтверждено. ФНС в 2026 году отдельно разъясняет: пониженный тариф 15% на выплаты сверх 1,5 МРОТ доступен не всем подряд, а субъектам МСП при соблюдении специальных условий и перечня видов деятельности. Поэтому безопасная модель считает обычный ФОТ с нагрузкой 30%, пока льгота не доказана документально. (Налоговая служба)
Формула:
=ФОТ_без_взносов*1,3
Пример по врачу:
- оклад и переменная часть без взносов — 180000;
- ФОТ с взносами — 234000;
- продуктивные часы в месяц — 100;
- продуктивные минуты — 6000.
Формула:
=234000/6000
Себестоимость 1 минуты врача = 39 руб.
Если делить на все часы присутствия, а не на реально продаваемое время, цена услуги будет занижена. Окна, отмены, технические паузы и неполная загрузка должны оставаться в экономике клиники, а не прятаться под ковёр.
Теперь кабинет.
В кабинетную минуту надо включать:
- аренду;
- коммуналку;
- уборку;
- дезрежим;
- сервис;
- долю административного ФОТ;
- амортизацию мебели и мелкого оснащения.
Это не пожелание, а обязательная эксплуатационная реальность для медорганизации по санитарным правилам. (Публикация правовой информации)
Формула:
=(Аренда+Коммуналка+Уборка+Дезрежим+Сервис+Амортизация+Доля_админов)/Продаваемые_минуты_кабинета
Пример:
- все кабинетные расходы в месяц — 120000;
- продаваемые минуты — 7200.
=120000/7200
Себестоимость 1 минуты кабинета = 16,67 руб.
Дальше считается прямая себестоимость услуги.
Формула:
=Минуты_врача*Себестоимость_минуты_врача
+Минуты_кабинета*Себестоимость_минуты_кабинета
+Расходники
+Лаборатория
+Амортизация_на_услугу
+Эквайринг
+Сдельный_бонус
Пример: первичный приём терапевта 30 минут.
- 30 × 39 = 1170;
- 30 × 16,67 = 500,1;
- расходники = 80;
- эквайринг = 55;
- бонус = 120.
=1170+500,1+80+55+120
Прямая себестоимость = 1925,1 руб.
Теперь полная себестоимость. Сюда добавляется доля косвенных расходов. Делить их надо не «примерно», а по нормальной базе:
- аренду и коммуналку — по минутам кабинета или площади;
- администраторов — по визитам;
- маркетинг бренда — по первичным пациентам;
- бухгалтерию и юрподдержку — по выручке направления;
- сервис оборудования — по процедурам.
Формула:
=Прямая_себестоимость+Доля_косвенных_расходов
Если доля косвенных по услуге 350 руб., полная себестоимость приёма = 2275,1 руб.
Теперь цена.
Первый рабочий метод — цена от полной себестоимости и целевой маржи.
Формула:
=Полная_себестоимость/(1-Целевая_маржа)
Пример при целевой марже 30%:
=2275,1/ (1-30%)
Рекомендованная цена = 3250,14 руб.
При целевой марже 40%:
=2275,1/ (1-40%)
Рекомендованная цена = 3791,83 руб.
Второй рабочий метод — цена от маржинального вклада.
Подходит для процедур, УЗИ, функциональной диагностики, массажа, где надо быстро проверить, покрывает ли услуга фиксированные расходы и даёт ли прибыль.
Формула:
=Прямая_себестоимость+Целевой_вклад_в_фиксированные_расходы+Целевая_прибыль
Пример:
- прямая себестоимость УЗИ — 950;
- вклад в фиксированные расходы — 350;
- целевая прибыль — 400.
=950+350+400
Цена = 1700 руб.
Третий рабочий метод — цена от LTV и CAC. Он нужен для первички, анализов, акций, «чекапов» и других входных продуктов.
Формулы:
=CAC=Расходы_на_маркетинг/Новые_пациенты
=LTV=Средний_маржинальный_доход_за_период
=LTV/CAC
Пример:
- рекламный бюджет — 150000;
- новых пациентов — 75.
=150000/75
CAC = 2000 руб.
Если пациент в среднем приносит за 6–12 месяцев маржинальный доход 7000 руб., канал рабочий. Если маржинальный LTV 2500–3000 руб., а CAC 2000 руб., клиника ест почти весь запас на входе. Значит, либо слабая конверсия в повтор, либо завышен маркетинг, либо первичная цена слишком низкая.
Для модели на 3 млн руб./мес. нормальный ориентир по P&L такой:
- клинический ФОТ с взносами — до 30–34%;
- материалы и лаборатория — 10–16%;
- аренда и коммуналка — 8–12%;
- админФОТ с взносами — 8–12%;
- маркетинг — 4–7%;
- IT, МИС, связь — 1–3%;
- уборка, дезрежим, отходы — 1–3%;
- EBITDA — 18–25% для малого амбулаторного формата без стационара.
Если клинический ФОТ улетает выше 35%, а загрузка кабинетов ниже 70%, проблема не в «слабом рынке», а в штатке и расписании.
Теперь как использовать шаблон.
На листе README ничего считать не надо. Это навигация: какой лист за что отвечает.
На листе Assumptions вносятся все основные исходные цифры:
- выручка в месяц;
- аренда;
- коммуналка;
- уборка;
- дезрежим;
- сервис;
- амортизация;
- маркетинг;
- админрасходы;
- эквайринг;
- целевая EBITDA;
- средние чеки.
Менять надо только исходные цифры. Формулы не трогать.
На листе Payroll вносятся:
- специальность;
- ФОТ без взносов;
- рабочие часы;
- продуктивные часы;
- продуктивные минуты.
Этот лист показывает реальную себестоимость минуты врача. Если тут завысить продуктивные часы, все цены ниже по модели станут фальшиво красивыми.
На листе Room_Load вносятся:
- кабинеты;
- их доступные часы;
- продаваемые часы;
- загрузка;
- выручка по кабинету.
Этот лист показывает, какой кабинет зарабатывает, а какой просто занимает площадь и съедает аренду.
На листе Marketing вносятся:
- расходы по каналу;
- лиды;
- новые пациенты;
- средний чек;
- повторы.
Главное — считать новых реально дошедших пациентов, а не заявки и звонки.
На листе Services_Calc вносятся:
- все основные услуги;
- длительность услуги;
- расходники;
- лабораторная закупка;
- текущая цена в прайсе;
- кто оказывает услугу;
- в каком кабинете оказывается услуга.
Этот лист автоматически считает прямую и полную себестоимость, рекомендованную цену и отклонение фактической цены от расчётной.
На листе P&L руками почти ничего не вносится. Он собирает итог:
- выручка;
- ФОТ;
- материалы;
- аренда;
- маркетинг;
- прочие расходы;
- EBITDA;
- отклонение от цели.
Порядок работы с шаблоном простой.
Шаг 1. Заполнить Assumptions фактическими цифрами за последний полный месяц.
Шаг 2. Заполнить Payroll по ключевым врачам.
Шаг 3. Заполнить Room_Load по кабинетам.
Шаг 4. Заполнить Marketing по каждому каналу.
Шаг 5. Заполнить Services_Calc по основным услугам.
Шаг 6. Посмотреть P&L и найти, где съедается маржа.
На что смотреть в первую очередь после заполнения:
- услуги, где фактическая цена ниже расчётной;
- кабинеты с низкой загрузкой;
- врачи с дорогой минутой и слабой выручкой;
- каналы с высоким CAC и слабым LTV;
- общий процент клинического ФОТ;
- EBITDA и отклонение от цели.
Типичные ошибки клиник:
- считать цену «как у соседей»;
- не включать взносы в ФОТ;
- не считать кабинетную минуту;
- держать дешёвую первичку без маршрута пациента;
- не разделять медуслуги и облагаемые операции для целей НДС;
- считать загрузку по расписанию, а не по реальным проданным минутам.
По НДС риск не теоретический: ФНС прямо указывает на необходимость подтверждать применение льготы по медуслугам и вести корректный раздельный учёт, если у клиники есть смешанные операции. (Налоговая служба)
Короткий чек-лист:
- Пересчитать ФОТ всех ключевых врачей с взносами.
- Пересчитать продуктивные минуты.
- Посчитать кабинетную минуту по каждому кабинету.
- Выгрузить топ-30 услуг по выручке.
- Поставить в шаблон реальные расходники и реальную длительность.
- Проверить услуги с отрицательным отклонением.
- Проверить каналы с высоким CAC.
- Поднять цены там, где прайс ниже полной себестоимости без понятного LTV.
- Убрать из штата лишние часы там, где кабинет пустой.
- Сверить итоговую EBITDA с целью.
Шаблон с таблицей приложенный к статье, пригодится чтобы за 30 минут увидеть три вещи: какие услуги недооценены, какие кабинеты не зарабатывают, и какая часть выручки не превращается в прибыль.