Репутация — важный нематериальный актив любой компании. И базируется она на «трёх китах» — качестве продукции, сервиса и экспертности в своей области. Конечно же, важна и грамотная работа с негативом, прочими упоминаниями, построением имиджа и рядом других аспектов. Но немаловажную роль в этом всём играет и личный бренд руководителя компании.
Ранее нередко владельцы компаний скрывали своё лицо, однако сейчас бизнес и его руководитель — это неразрывная связка. Это не дань новым трендам на публичность, а вопрос экономической целесообразности и, что критически важно, репутационной устойчивости.
Разберём, почему развитие личного бренда первого лица компании является важной стратегической инвестицией в её защиту и рост.
Личный бренд руководителя как подушка безопасности
Безусловно, ответ «да». И репутация руководителя компании — это один из мощных рычагов управления репутацией всего бренда, особенно — в период кризиса. Личный бренд первого лица, о котором уже сложилось определённое мнение в среде потребителей, партнёров, способен не просто сдержать поток негатива или волну чёрного пиара, но и свести их на нет, если они вообще возникли.
Поставьте себя на место клиента: кому легче доверять — абстрактному ООО «Васильки» или Иванову Ивану Ивановичу, который не только заботится о своих сотрудниках и качестве товара, производимого в его компании, но регулярно участвует благотворительности, не остается в стороне от острых социальных тем, часто делится историями из жизни и вообще ведёт себя максимально открыто? Конечно же, доверять конкретному человеку всегда легче. И его легче «прощать», если что-то пошло не так.
Это работает обычная психология выбора. Нередко при детальном изучении рынка потенциальный клиент ищет не просто лучшую цену, а ещё и присматривается к тому, кто будет в итоге нести за всё ответственность. Вариант, когда руководитель компании открыто ведёт соцсети, идёт на контакт, помогает превратить абстрактный обезличенный бизнес в нечто близкое и доступное.
Сильный личный бренд руководителя позволит выиграть время в кризисной ситуации, что даст возможность продумать стратегию защиты или улучшения репутации. Сильный бренд также поможет обеспечить лояльность команды (в некоторых случаях — даже во время задержки зарплат), и она не разбежится по конкурентам в тяжёлые времена, что позволит сохранить мощности бизнеса и обеспечить его дальнейшую эффективную работу.
Поиск партнёрств и капитализация становятся проще
Сильный личный бренд руководителя позволяет сформировать прочную хорошую репутацию не только в области B2C, но и в сфере B2B. Заключать новые выгодные партнёрства, искать инвесторов становится проще в разы, когда предприниматели видят, с кем им придётся сотрудничать и реализовывать совместные проекты. Инвесторам проще принимать решения, если первое лицо компании внушает доверие.
Примеры:
- Руководитель компании — скрытный человек, далеко не всегда ведёт переговоры лично, присылая вместо себя заместителей. Такой человек вряд ли вызовет доверие быстро, с ним сложно будет решиться на какой-то проект с большими финансовыми вложениями.
- Руководитель компании — известный эксперт, активно участвующий в различных бизнес-мероприятиях и легко идущий на контакт, благодаря чему с ним знакомы многие. Решение о сотрудничестве будет приниматься быстрее.
В данном случае личный бренд выступает в роли репутационного поручительства. Он замещает собой часть формальных процедур, ускоряя бизнес-процессы и снижая издержки на привлечение капитала и крупных контрагентов.
Обратная сторона медали
Безусловно, в открытости и публичности руководителя компании есть и свои репутационные риски. Если руководитель является истинным лицом компании, любое его публичное высказывание, скандал в личной жизни или спорный поступок моментально проецируются на бизнес.
Однако, это не аргумент против развития бренда, а аргумент за осознанный подход к его формированию. Репутационный риск — это плата за возможность получать большую прибыль от доверия клиентов и партнёров. Здесь важны:
- Разделение личного и корпоративного (там, где это возможно и уместно).
- Формирование устойчивых принципов: ценности, которых придерживается лидер, должны быть синхронизированы с ценностями компании.
- Работа с антикризисным PR. Лидер с сильным брендом не имеет права исчезать в момент кризиса. Его задача — транслировать уверенность.
Как формировать личный бренд с акцентом на репутацию?
Формирование личного бренда требует аккуратности и системности. Если ставить во главу угла именно репутационную составляющую, а не хайп, следует придерживаться нескольких правил.
- Экспертность. Она важнее узнаваемости. Узнаваемость, достигнутая на волне скандала и хайпа, будет работать против вас. А вот по-настоящему сильный личный бренд базируется на экспертизе. Руководитель должен быть носителем уникальных знаний о своей отрасли. Это доказывается не громкими лозунгами, а решением сложных задач, которые транслируются в кейсах.
- Снихронизация ценностей. Когда внешний образ расходится с реальным положением дел внутри компании, ничего хорошего построить не получится. Если CEO в соцсетях проповедует заботу о сотрудниках, а внутри компании текучка и «серая» зарплата — рано или поздно правда выйдет наружу. Репутация строится годами и рушится в момент разоблачения фальши.
- Медийная активность. Выступления на профильных конференциях, комментарии в деловых СМИ, публикация полезных экспертных статей — это вклад в репутационный и имиджевый капитал. Партнёры и клиенты чувствуют себя спокойнее, когда видят, что руководитель — «свой» в профессиональной тусовке, его мнение цитируют, к нему прислушиваются.
- Правильное ведение соцсетей. Сейчас личный бренд так или иначе, но неизбежно уходит в соцсети. Но здесь важно понимать, что это — не демонстрация личной жизни, а инструмент репутационного менеджмента. Стоит вести свои страницы как предприниматель и эксперт в своей области, а не просто постить фоточки с отдыха или семейное закулисье. Хотя и историями из личной жизни делиться на таких площадках можно, но каждый пост должен быть продуман с точки зрения «не навредит ли это мне в будущем». Поделиться очередным достижением в сфере повышения компетенций — хорошо. Опубликовать фото с вечеринки — плохо.
- Мониторинг упоминаний. Если личный бренд уже довольно известен, то не будет лишним регулярно проводить мониторинг упоминаний в сети. Это отличный способ найти сообщества и СМИ, где о вас пишут. И даже увеличить лояльность аудитории, общаясь лично в комментариях с другими пользователями. А в случае возникновения волны негатива это поможет вовремя отреагировать на ситуацию.
Итак, важен ли личный бренд руководителя компании? Безусловно, особенно если рассматривать бизнес как долгосрочный проект, который должен процветать. Сильный личный бренд первого лица — это один из важных аспектов стабильного роста и устойчивости в кризис.
Как прокачать личный бренд правильно и органично? Читайте в книге «Управление репутацией персоны». Автор — СЕО «Репутационного агентства первых» Сергей Рытиков.