Рынок переполнен «уникальными торговыми предложениями», которые никто не запоминает. Но есть парочку оооочень действенных инструментов завоевания внимания.
И здесь мы, на удивление, обратимся к Карлу Густаву Юнгу.
Швейцарский психиатр не думал о маркетинге, когда писал свои труды. Но именно его концепция «коллективного бессознательного» стала основой топовых стратегов и креативщиков. Сегодня мы разберем глубинную механику архетипов, поймем, почему бренды-бунтари (антигерои) выглядят привлекательнее, но рынок всегда захватывают герои, и как применить это на практике.
«Коллективное бессознательное»
В своей фундаментальной работе «Архетипы и коллективное бессознательное» Юнг доказал: мы рождаемся не с «чистым листом» в голове. Наш мозг уже содержит базовые, универсальные шаблоны восприятия — архетипы. Это паттерны, которые веками формировались в сказках, мифах и религиях всех культур мира.
Что это значит для креативщика? Вам не нужно объяснять человеку с нуля, кто ваш бренд. Если вы правильно активируете архетип, мозг потребителя сам «дорисует» нужные эмоции, доверие и контекст.
Существует множество интерпретаций (чаще всего выделяют 12 архетипов), но самый драматичный и коммерчески значимый конфликт разворачивается между героем и бунтарем.
Анатомия героя
Суть архетипа по Юнгу: Эго, стремящееся доказать свою ценность через мужественные и сложные действия. Главный страх — слабость и уязвимость. Главная цель — изменить мир к лучшему через преодоление.
Классический кейс — всеми известный и любимый Nike. Они не продают кроссовки. Они продают преодоление себя. Их главный враг — не Adidas (как думают многие), а лень, которая мешает вам выйти на утреннюю пробежку. Слоган «Just Do It» — это чистый императив героя.
Архетип героя работает, поскольку обещает трансформацию. Потребитель покупает продукт не потому, что он идеален, а потому, что бренд-герой дает ему инструмент, чтобы победить какой-то собственный недостаток (лишний вес, бедность, неуверенность).
Анатомия бунтаря
Суть архетипа по Юнгу: Здесь мы встречаемся с частью нашей психики, которую общество заставляет подавлять. Агрессия, нарушение табу, разрушение того, что не работает. Главный страх — быть бессильным или заурядным.
Тут стоит вспомнить Liquid Death (вода в алюминиевых банках, выглядящая как пиво) или Harley-Davidson. Они говорят: «Правила — отстой. Будь собой, даже если это кого-то бесит». Liquid Death с их слоганом «Murder your thirst» (Убей свою жажду) и тяжелым металлом в рекламе взорвали скучный рынок бутилированной воды.
Антигерои всегда выглядят круче. Они собирают вирусные охваты, их реклама цепляет, они провоцируют эмоции.
Но почему тогда списки Fortune 500 возглавляют герои, творцы и мудрецы, а не бунтари?
Главный инсайт
Это то, о чем не пишут в базовых статьях по маркетингу. На длинной дистанции антигерой проигрывает битву за массовый рынок. Вот почему:
- Бунтарь существует только в оппозиции к мейнстриму. Если бренд-Бунтарь становится слишком популярным (как Harley-Davidson в определенный момент), он теряет свою идентичность. «Какой же ты бунтарь, если на твоем мотоцикле ездит мой стоматолог по выходным?». Герой же, напротив, может масштабироваться бесконечно. Желание стать лучше — универсально. Желание разрушать систему — нишево.
- Юнг писал, что встреча со своими темными сторонами требует огромных психических усилий. Постоянный бунт изматывает. Массовый потребитель устает от непрерывной агрессии и цинизма. Ему нужна надежда.
- Хитрые бренды-бунтари со временем эволюционируют в героев. Тот же Apple начинал как чистый бунтарь (разбивая молотком экран IBM). Но став корпорацией №1, они перешли в архетип творца/героя.
Как использовать архетип героя креативщикам?
Есть одна проблема большинства брендов, пытающихся играть в героя. Они получаются картонными. И это дико раздражает клиентов. Вот вам парочку советов:
1. Ваш продукт должен бороться с реальной, болезненной проблемой аудитории, а не с выдуманной маркетологами фигней.
Плохо: Мы боремся с недостатком витамина С в вашем организме!
Хорошо (кейс Snickers): Мы боремся с тем, что ты ведешь себя как придурок, когда голоден.
2. Юнгианский герой (вспомните миф о Геракле или путь Фродо) всегда страдает и преодолевает. Бренд должен испытывать трудности. Покажите процесс производства, честно расскажите о провале. Идеальная компания не вызывает эмпатии.
3. Герой становится в разы объемнее, если у него есть немного «тени». Добавьте в коммуникацию каплю самоиронии, дерзости или нарушьте одно локальное правило индустрии. Тот же Nike иногда использует весьма провокационные стейтменты.
Архетипирование можно классно обыграть в брендбуке и опираться на Юнга при формировании стратегии. Если хотите яркого, быстрого, вирусного старта в застоявшейся нише — используйте архетип бунтаря и ломайте шаблоны. Но если ваша цель — построить империю на десятилетия, стать частью повседневной жизни миллионов людей и выйти на стабильный LTV — вам придется надеть плащ героя :)
Понравилась статья? Тогда ставьте лайки и подписывайтесь! А ещё больше кейсов и экспертизы можно найти в нашем Telegram-канале.