Про замедление роста e-commerce
В новостях снова появились заголовки о том, что рынок онлайн-торговли замедляется. Формально это правда: в 2025 году российские потребители сделали 8,3 млрд интернет-заказов, это на 24% больше год к году, и такой темп действительно стал минимальным за последние восемь лет. Но в таких новостях часто теряется главное: рынок не остановился, он просто перешел из режима взрывного роста в режим большой системы. Когда база уже измеряется не сотнями миллиардов, а двузначными триллионами рублей, даже 20–24% в год — это уже не “скромно”, а очень много в абсолютных деньгах. По оценке Data Insight, объем рынка розничной интернет-торговли в 2025 году достиг 13,4 трлн рублей.
Поэтому я бы смотрел на эту новость не как на сигнал насыщения, а как на сигнал взросления рынка. В процентах темпы ниже, зато в штуках, в рублях и во влиянии на экономику рынок продолжает расти очень заметно. Так же, можем увидеть, что меняется сама структура потребления: заказов становится больше, а средний чек снижается. Это означает, что онлайн всё сильнее становится регулярным бытовым каналом потребления. В 2025 году средний чек составил около 1,6 тыс. рублей, а доля интернет-торговли в непродовольственном ритейле онлайн уже занял 52%.
Есть еще одна важная часть этой истории - Рынок концентрируется. По оценке Data Insight, на маркетплейсы уже приходится 81% всех заказов и 62% объема продаж. Это означает, что огромная часть сбыта массовых товаров фактически проходит через несколько крупных цифровых каналов. Для производителя это, с одной стороны, демократизация доступа к полке: даже небольшая компания из регионов действительно может конкурировать с крупным брендом, у которого большие бюджеты. Для покупателя — это шире выбор и ниже барьеры входа для новых товаров. Конечно же, это же создает перегрузку предложением, зависимость бизнеса от правил платформ и всё более высокую цену управленческой ошибки, но это уже другая тема.
Мне кажется, эпоха “бери больше - кидай дальше” заканчивается. Сейчас уже нельзя управлять продажами интуитивно, особенно если бизнес хочет сохранять маржу. Нужно считать unit-экономику, понимать реальную прибыль по каждому SKU, закладывать в затраты логистику, возвраты, участие в акциях, рекламную нагрузку и кассовые разрывы. Рост рынка сам по себе больше не гарантирует успех. Успех сегодня получают те, кто умеет превращать спрос в управляемую экономику.
Илья Островский