Руководители крупных компаний активно делают себя частью публичной повестки и маркетинга, однако этот тренд отражает не столько запрос аудитории, сколько амбиции самих топ-менеджеров, пишет журналист Ларри Райан в колонке для The Guardian.
Автор называет это явление «CEO-центризмом» — ситуацией, когда руководители «ставят себя в центр происходящего просто потому, что могут». В качестве примера он приводит главу McDonald’s Криса Кемпчински, который снялся в ролике с дегустацией нового бургера. Видео, по его словам, выглядело «стерильно» и неловко: «резкий свет, офисный фон и человек, который одновременно говорит и ест».
Реакция аудитории стала показательной — ролик высмеяли, а конкуренты выпустили пародии. Несмотря на заявления о росте вовлеченности, Райан считает такие кейсы симптомом более широкой проблемы. «Это просто очередной показательный пример CEO-центризма», — пишет он.
Автор приводит и другие примеры. Основатель Ring появился в рекламе во время Супербоула, однако кампания вызвала тревогу у зрителей из-за ассоциаций с тотальной слежкой и обернулась «туром извинений». В спорте, по его оценке, схожую модель демонстрирует президент ФИФА Джанни Инфантино, который «продолжает вставлять себя в игру» — от выступлений на матчах до появления собственного стикера среди футболистов.
При этом Райан подчеркивает, что явление не новое, однако сегодня оно выглядит особенно заметным. Он связывает это с попытками компаний казаться ближе к аудитории, а также с изменением деловой среды. «Теперь складывается ощущение, что остальные должны просто замолчать и слушать», — отмечает он, описывая поведение части бизнес-элиты. Журналист также указывает на политический контекст, в котором, по его мнению, руководители стали действовать увереннее и свободнее в публичных высказываниях.
Главная проблема, по мнению автора, заключается в подмене интереса к продукту интересом к личности руководителя. «CEO путают интерес к тому, что они продают, с интересом к самим себе», — пишет Райан.