Глава 1. Становление и содержание интернет-маркетинга
Digital-маркетинг - интегрированное использование информационных каналов в виртуальном пространстве для поддержания маркетинговой деятельности компании, направленной на получение прибыли и удержание клиентов посредством признания стратегического значения цифровых технологий и разработки комплексного подхода к улучшению предоставления онлайн-услуг с целью наилучшего удовлетворения потребностей клиентов и повышения их осведомленности и компании, бренде, товарах и услугах.
Комплекс маркетинга 4Р:
- продукт
- цена
- упаковка
- продвижение
Особенности маркетинговых коммуникаций в Интернете
Компоненты модели "6I"
1) Интерактивность - видимость в поисковых системах
2) Измеримость - проведение маркетинговых исследований
3) Индивидуализация - таркетинг, ретаркетинг
4) Интеграция
5) Реструктуризация отраслей
6) Независимость от местоположения
Перечисленные элементы модели предлагается дополнить следующими положениями:
- Круглосуточный доступ к большой платежеспособной аудитории
- Вирусный эффект
- Отказники
- Технологические ограничения
- Информационная перегрузка
- Особое ценообразование
- Стоимость коммуникации
- Доверие к Интернету и рекламе в Интернете
- Сложность реализации интернет-маркетинга
1.4_Инструменты продвижения бренда в глобальной компьютерной сети
Первым этапом работы с аудиторией является ее привлечение на сайт. Эта задача решается с помощью большого набора инструментов.
Рис.8 Классификация инструментов интернет-маркетинга по этапам работы с аудиторией
Веб-сайт - выступает ядро всей онлайн-активности компании. Видеоблоги, социальные сети являются вспомогательным инструментом и должны вести на основной сайт.
Общие требования к сайту (7 пунктов)
- Поисковая оптимизация
- Рекомендации для повышения сайта на странице поиска
- Реклама
- E-mail маркетинг
- Связи с общественностью в Интернете
Глава 2. Стратегическое планирование продвижения бренда в Интернете.
Факторы, влияющие на планирование интернет-маркетинга:
Фото-тел
Циклическая модель SOSTAC - продвижение организации в Интернете. цикл-фото
Анализ ситуации. Основная идея - получить четкое представление о состоянии бизнеса и рынка. Эффективный анализ должен включать в себя исследование следующих объектов:
1) Текущая активность компании в сети Интернет: анализ сайта, основные источники посетителей, используемые каналы продвижения компании в Интернете, сравнение с конкурентами
2) Рынок продуктов и услуг
3) Потребители (их модели поведения в Интернете, особенности покупки и потребление, поисковое поведение
Определение целей
Цели обусловлены маркетинговым планом и согласованы с общими целями маркетинга. На общем уровне выделяют 5 целей маркетинга:
1) Формирование спроса - обучение широкой аудитории преимуществам тех или иных товаров и услуг
2) Формирование знания - необходимо сформировать у потребителя осведомленность о марке и основных характеристиках
3) Формирование отношения - выбор между одинаково известными торговыми марками
4) Стимулирование сбыта - основная цель. Представленность в потребительских сервисах и условия приобретения.
Стратегия имеет следующие характеристики:
1) Сегментация потребителей
2) Сезонность
3) Выбор инструментов интернет-маркетинга: модель непрерывной активности, пульсирующая модель
4) Определение бюджета продвижения
Четыре метода вычисления необходимого бюджета:
а) Инвестирование доступных денежных средств
б) Инвестирование определенного процента
в) Инвестирование на уровне среднерыночных расходов на маркетинг
г) Расчет маркетингового бюджета основанный на методе "цель-задача-бюджет"
Тактика
Составление медиаплана (инструменты, рекламные площадки, финансовую информация)
Реализация стратегии - разрабатывается подробная программа продвижения - список задач - экономические, материальные и человеческие ресурсы
Сроки реализации
Контроль
В основе контроля - система оценки эффективности и мониторинга воплощения плана продвижения:
- выбор инструментов онлайн-продвижения бренда
- перечень и этапы, инструменты продвижения организации в Интернете (фото)
Подробнее: виды анализа и инструменты
Анализ бизнеса (Таблица 7. Фото)
Глава 2.2 Выбор инструментов онлайн-продвижения бренда
Предварительно требуется глубокий предварительный анализ бизнеса кампании.
Перечень и этапы выбора инструментов продвижения организации в Интернете - таблица 6.
Направления анализа, согласно таблицы:
- Анализ бизнеса. Проводится с целью ответить на вопрос: какую роль может сыграть интернет-маркетинг в достижении общих целей бизнеса? Таблица 7 - Группировка инструментов интернет-маркетинга по целям
- Анализ маркетинговой активности компании и ее конкурентов в Интернете
Сайт AdIndex.ru - рейтинг рекламодателей. SimilarWeb - бесплатный инструмент анализа веб-трафика интернет сайтов. PR-CY.ru - сервис для анализа технической информации, характеризующей уровень оптимизированности сайта под поисковые системы. Advse.ru - позволяет получить статистику из поисковых систем Яндекс и Google об основных рекламодателях в системах контекстной рекламы.
Коэффициент вовлеченности аудитории - качественный показатель, рассчитываемый на основе количества совершенных пользователями действий (формула 2).
- Анализ аудитории. Инструменты изучения аудитории. Наиболее функциональным инструментом является база - TNS Marketing Index. Таблица 8 - Использование различных инструментов интернет-маркетинга по сегментам Digital Life. Альтернативными инструментами изучения целевой аудитории являются счетчики и системы веб-аналитики, группы в социальных сетях и форумы. Наиболее популярные веб-счетчики - рейтинговая система LiveInternet и TOP@mail.ru
- Изучение потребительского поведения
Consumer barometr - бесплатный инструмент для оценки потребительского поведения при совершении покупки различных товаров
Матрица Росситера - Перси
Эффективные схемы построения рекламной коммуникации - Таблица 9 - фото
Использование инструментов интернет-маркетинга в зависимости от квадранта матрицы Росситера-Перси
Инструмент использования поискового спроса - Сервис яндекс WordStat
На основе проведения каждого вида анализа необходимо составить таблицу для обобщения результатов исследования
Глава 2.3 Показатели и методы оценки эффективности интернет-маркетинга
Эффективность - данные о количестве и составе посетителей корпоративного сайта.
Этапы оценки эффективности мероприятий по продвижению организации в сети Интернет (рис.18)
- Выбор технологии отслеживания взаимодействия пользователей с рекламой: самым распространенным является postclick - анализ.
- бесплатные системы веб-аналитики + метка - дополнительные параметры позволяют отслеживать переходы
- postview - анализ, позволяет отслеживать действия пользователей на сайте после контакта с рекламным объявлением
Таблица 12 - Распределение инструментов интернет-маркетинга по видам анализа
Глава 3. Разработка плана интернет-маркетинга для продвижения бренда регионального оператора сотовой связи
3.1. Анализ маркетинговой деятельности телекоммуникационной группы "Мотив"
3.2. Разработка плана интернет-маркетинга для бренда "Мотив"