В мае 1998 года Стив Джобс, соучредитель Apple, вернувшийся в компанию спустя более десяти лет после вынужденного ухода, с воодушевлением заявил на ежегодной конференции Macworld: «С радостью сообщаю вам, что Apple снова на верном пути». Он вышел на сцену в белой рубашке и тёмном пиджаке и рассказал, что команда Apple напряжённо работала над новым компьютером, адаптированным под возможности интернета. Устройство получило название iMac.
«Мы считаем, что iMac станет по-настоящему знаковым продуктом», — сказал Джобс. И оказался прав.
Когда Джобс вернулся в Apple в 1997 году, компания находилась в хаосе. Она выпускала множество компьютеров Mac без чёткой логики в ассортименте, принтеры (которые не продавались), серверы для корпораций, экспериментальное устройство Newton с распознаванием рукописного текста, а также продукты с экзотическими названиями вроде Quadra, StyleWriter, AudioVision, Workgroup Server и Pippin.
Несмотря на отдельные удачные модели (например, инновационную линейку PowerBook), Apple испытывала серьёзные трудности, металась из стороны в сторону и теряла позиции на рынке.
Сам Джобс открыто критиковал ситуацию. В интервью Businessweek (2006) приводились его слова, сказанные вскоре после возвращения:
«Продукты ужасны! В них больше нет изюминки!»
Ещё до возвращения в Apple (занимаясь Pixar и NeXT) Джобс годами в интервью критиковал отсутствие инноваций в компании и делился, как бы он изменил стратегию. В 1995 году в интервью Fortune он заявил:
«У меня есть план, который спасёт Apple. Не могу сказать ничего, кроме того, что это идеальный продукт и идеальная стратегия для Apple. Но там никто не хочет меня слушать».
Мы не узнаем, воплотил ли он тогдашний «план спасения» позже, но с его возвращением Apple начала стремительно меняться. Джобс перестроил корпоративную культуру, запустил серию успешных продуктов, которые в итоге привели к созданию, возможно, самого прибыльного и влиятельного гаджета в истории.
Джобс перестроил корпоративную культуру, запустил серию успешных продуктов, которые в итоге привели к созданию, возможно, самого прибыльного и влиятельного гаджета в истории. Он разработал «матрицу из четырёх квадрантов»: Apple, по его мнению, требовались всего два портативных и два настольных устройства — для обычных пользователей и профессионалов. Также он реорганизовал структуру компании, дав дизайнерам (во главе с Джони Айвом) беспрецедентный контроль над внешним видом и функционалом устройств.
Новый Apple решил переосмыслить, какими могут быть компьютеры. Первым знаковым шагом стал iMac — яркий, обтекаемый, полупрозрачный моноблок, резко контрастировавший с «бежевыми коробками» конкурентов.
За пять месяцев после выхода в августе 1998 года Apple продала 800 000 iMac — это сделало его самым популярным компьютером в США. Успех отчасти объяснялся (или, возможно, вопреки) тем, что устройство радикально отличалось от других ПК того времени: это был моноблок в мире модульных, легко модернизируемых машин. Он даже отказался от привычных портов в пользу тогда ещё нового стандарта USB. Покупатели хотели простой в использовании компьютер, и iMac оправдал ожидания.
Позже Джобс утверждал, что компания была в 90 днях от банкротства, когда он возглавил её. Но уже после запуска iMac ситуация начала меняться.
С мая 1998 года (презентация iMac) до января 2007-го (презентация iPhone) Apple выпускала один успешный продукт за другим, меняя культуру и переосмысливая будущее технологий. Этот период иногда называют «эпохой ай-продуктов» (iDecade).
Летом 1999 года Джобс представил iBook — портативный компьютер в округлом корпусе-«ракушке», вдохновлённый дизайном iMac. Устройство выделялось встроенным беспроводным подключением — в то время это было революционным новшеством. Глава маркетинга Фил Шиллер эффектно продемонстрировал отправку файла с iBook на другой компьютер, спрыгнув со сцены. Джобс же провёл над iBook хулахуп, чтобы показать отсутствие проводов. Демонстрация сработала, и iBook быстро стал бестселлером в своей категории.
В конце века Apple продолжала совершенствовать другие линейки. В 1999 году Power Mac обновили в стиле iMac, PowerBook получил важные улучшения и дизайнерские штрихи, а компания впервые начала продавать мониторы Cinema Display. В 2000 году вышли PowerBook G4 Titanium (лучший на тот момент ноутбук Apple) и Power Mac G4 Cube — технологически впечатляющий, но не слишком удачный компьютер. Не все эксперименты увенчались успехом, но общий курс компании оставался победным.
В 2001 году Apple преобразилась до неузнаваемости. В марте компания выпустила Mac OS X — операционную систему, созданную на базе технологий, которые Джобс и его команда разрабатывали в NeXT. Эта система легла в основу большинства устройств Apple на следующие 25 лет.
А уже в октябре того же года Джобс представил первый iPod — устройство, которое помещало 1000 песен в карман. В пресс-релизе писали: «С iPod прослушивание музыки никогда не будет прежним». Поначалу это звучало смело, но вскоре плеер завоевал огромную популярность. Он быстро перестал быть роскошью и стал повсеместным явлением. Даже цвет кабеля наушников превратился в культовый символ — рекламные ролики с силуэтами людей и белыми наушниками до сих пор считаются одними из лучших работ Apple.
Apple не останавливалась на достигнутом. Возможно, помня о том, как близко компания была к краху, Джобс заставлял команду постоянно совершенствовать даже самые успешные продукты.
В 2002 году вышел iMac G4 — с необычным дизайном, напоминавшим подсолнух, и плоским экраном. Тогда же обновился и iPod: небольшие изменения в «железе», а главное — совместимость с Windows, которая открыла доступ к миллионам новых покупателей.
В 2003 году дизайн iPod снова изменили: вместо изогнутых кнопок появился простой диск под четырьмя клавишами. Но уже через год компания представила куда более удачное решение — click wheel (щёлкающее колесо), где кнопки были встроены прямо в механизм прокрутки.
К 2004 году появились:
- новый iMac G5 с простым экраном на подставке (он напоминал современные модели);
- обновлённые iPod Mini и iPod Photo.
2005 год стал годом компактных устройств: вышли Mac Mini, iPod Shuffle и iPod Nano.
В 2006 году появился первый MacBook Pro, а переход на чипы Intel сделал компьютеры Apple ещё привлекательнее. К этому моменту стратегия компании — упор на дизайн и чёткую направленность — казалась непобедимой, а имена Джобса и Айва прочно вошли в историю.
Конечно, у компании были и провалы в этот период:
- линейка серверов Xserve, которые никому особо не были нужны;
- сетевые устройства AirPort, не получившие широкого распространения;
- нескончаемые попытки создать достойную мышь, которые так и не увенчались успехом.
Но год за годом, под неустанным давлением Джобса, который требовал пробовать новое и добиваться невозможного, Apple продолжала переосмысливать свои главные хиты — и неизменно добивалась успеха.
Команда Айва тем временем изучала, каким может быть планшет Apple, используя технологию мультитач. Для прототипов брали детали от iBook и Mac OS X.
Затем Джобс поручил команде iPod разработать концепцию телефона Apple. Первые идеи были скромными: iPod с сотовой связью или iPod, состоящий практически полностью из экрана. В конечном счёте все проекты слились в один продукт — iPhone.
Презентация iPhone в 2007 году стала поворотным моментом. Фраза Джобса «Это не три отдельных устройства» обозначила момент, когда Apple из успешной компании-производителя компьютеров превратилась в крупнейшую корпорацию мира — создателя, возможно, самого успешного гаджета всех времён.
Позже Apple выпустила iPad, Apple Watch, AirPods и множество других хитов. Конечно, не все эксперименты удавались (Siri, Ping, MobileMe, Vision Pro), но успешных запусков оказалось гораздо больше.
Несомненно, самые грандиозные успехи Apple пришлись на период после выхода iPhone. Но по темпам инноваций и скорости создания новых продуктов десятилетие после возвращения Джобса остаётся непревзойдённым.
Компания, которая когда-то не могла улучшить даже Apple II, теперь выдавала один революционный продукт за другим, оставляя конкурентов позади. А через несколько лет (или даже месяцев) компания заново переосмысливала свои же хиты, делая их ещё популярнее.
Возможно, сегодня мы живём в мире, созданном iPhone, но «iDecade» (десятилетие ай-продуктов) по праву считается золотой эпохой Apple.